《金色时代广场营销全案》 提要
《金色时代广场营销全案》 提要 一、前言 二、开发背景和项目可持续发展前景 三、区域内房地产市场发展评估 四、立地条件分析 五、项目规划简述 六、项目竞争对象 七、项目定位 八、项目营销中的4P组合 九、优势提炼和劣势回避 十、目标销售对象 十一、营销推广要点 十二、总体营销策略 十三、上市时机和销售节奏控制 十四、销售解答 十五、SP促销策略 十六、传播策略 十七、营销执行 十八、投资发展规划书 —————— 二、开发背景和项目可持续发展前景 库尔勒市国民生产总值位居全疆前列，生产能力及水平逐年增长。国民生产总值是说明 这一地区的所有常驻单位在一定时期内生产活动的成果。也最能表现一个地区的经济活 力和生产能力、水平的指标。库尔勒市2002年的国民生产总值为148亿元，远远高于阿克 苏市的38亿元、奎屯市的12.5亿元、石河子市的28亿元、昌吉市市的28亿元，仅次于乌 鲁木齐和克拉玛依。 1、巴音郭楞蒙古族自治州2002年经济发展概况 2002年，全州实现国内生产总值148.5亿元，比1997年增长44.1%，年均增长7.6%，其中 ：第一产业增长37.7%，第二产业增长43.9%，第三产业增长50.9%；人均国内生产总值由 1997年的10574元提高到2002年的13624元，年均增长5.3%。全州财政收入18.05亿元，比 1997年增长70.8%，年均增长1.2%；地方财政收入8.6亿元，年均增长11.2%。 国内生产总值中，一、二、三产业的比重由1997年的20.5:58.1:21.4调整为2002年的18 :59.3:22.7，特色经济和产业体系初步形成，番茄、甘草、麻黄、芳香植物等特色经济 作物发展迅速，香梨、葡萄、轮南杏、红枣等特色林果业初具规模，全州果树面积达到 63.2万亩。 农业产业化经营步伐加快，棉纺、备茄加工、乳业等进入发展期，工业结构调整力度加 大，建筑业和房地产行业在社会生产总值中的比重上升到，服务业、旅游业发展迅速， 共建成3A级旅游区2个。 商业流通行业逐步繁荣，华凌南疆市场、金三角商贸城等综合性市场促进了地区商业的 繁荣和发展。2002年全州城镇化率达38.9%。全州个体工商户注册3.91万户，年均增长1 1%；私营企业注册2231户，年均增长24%；纳税总额1.57亿元，占地方财政收入的16.4% 。 2、库尔勒市2002年经济发展概况 2002年，库尔勒市生产总值109.4亿元，按可比价计算，较上年增长11%；地方财政总收 入达到5.04亿元，其中地方财政一般预算收入完成3.48亿元；全社会固定资产投资完成 71亿元，较上年增长6.4%。 2002年，市属农业总产值达到41亿元，较上年增长4.1%；工业企业实现产值和增加值分 别为91.4亿元和54.47亿元，按可比价计算分别较上年增长8.1%和8%，私营企业和个体工 商户实现利税2513万元，较上年增长5%。旅游服务业全年实现直接收入9800万元；2002 年第三产业增加值达到3.07亿元，较上年增长15%。 3、城乡居民收入水平和社会购买力 库尔勒市的人均消费水平跨入全疆高消费行列，绝大部分个体经营者对库尔勒市消费水 平和消费能力满意。人均消费水平是指一个地区的常住居民在一定时间内的最终消费。 库尔勒市场2001年的最终消费为4159元，除了低于乌鲁木齐的8051元和克拉玛依的4240 元，远远高于阿克苏地区的1361元和昌吉地区的3839元。 根据库尔勒市统计局资料，库尔勒市2002年人均可支配收入为688.15元/月。在对库尔勒 市200家专卖店进行问卷调查时发现，当问及对库尔勒市的消费状况的评价时，85.4%的 经营者认为库尔勒市民消费能力很强，消费水平属中上等水平；14.6%的经营者认为消费 一般，近年来变得很挑剔等。 2002年，库尔勒城镇居民人均可支配收入7687元，较1997年增加2897元，年均增长9.9% 。农牧民人均纯收入3008元，较1997年增加1178元，年均增长10.4%。 库尔勒市利用外资水平逐年上升。这一指标表明，库尔勒市城市竞争力在不断增长，投 资环境在不断更新，经济活力不断增强。根据调查显示：库尔勒市2001实际利用外资达 到1200万元，2002年达到1380万元，整体利用外资吸引能力居全疆第3位。在调查中了解 到，库尔勒市政府在2003年有多个外资项目将要启动，如与韩国合作修建公路、中法合 资成立新疆乡都酒厂等项目。 2002年，全州社会消费品零售总额35亿元，增长6.4%；城市社会消费品零售总额达22.5 2亿元，较上年增长5.7%；居民消费价格指数99.9；金融机构各项存款余额170.6亿元， 增长13%，各项贷款余额115.5亿元；城镇登记失业率为3.2%。 以上几个评价城市经济活力的基本指标，都充分表明了库尔勒在新疆区域内经济地位是 举足轻重的。这对库尔勒地产市场的影响有以下几点：地产开发投资大规模上升；品牌 型、势力型房产公司进入库尔勒地产市场，地产竞争将更加激烈；商业用房需求将更加 旺盛。 4、库尔勒零售商业发展分析 库尔勒高速发展的经济环境及优良的城市建设水平，引来了国内外知名的投资者，给库 尔勒的经济建设和社会的发展增添了无限的活力同时，使库尔勒的经济总体水平进入前 所未有的高速发展时期；城市的繁荣，促进商业环境走向成熟。因此，未来库尔勒商业 经营，将走出小规模、小品牌、零散式、混乱式的无序状态，真正进入一个更新换代的 大商业时代。 库尔勒人是一个典型的品牌消费城市，精品消费意识强，社会消费潜力大，但过去的、 旧有的经营市场大都分散在大街小巷，没有形成专业的、集约式的品牌销售基地，在一 定程度上分流了部份消费者的品牌注意力，从而制约了品牌消费的整体发展。 根据城市规划和分区，未来库尔勒商业中心将集中在人民广场周围地区。经过近年城市 建设的分层次、分步骤改造，市内精品购物区正在从金三角向人民广场周边转移，已经 形成稳固的核心商业基础。受原有的市政规划和分布局限，与人民广场临近的人民路一 带已无大的商业拓展空间，而萨依巴格路沿线属新开发区域，美国龙安公司在实地勘测 时发现，金色时代广场所处呈现出一个巨大的古代元宝轮廓；以前所未有的大规模开发 、规范化经营先声夺人，金色时代广场财富前景十分明朗。 —————— 三、区域内房地产市场发展评估 1、房地产销售面积同比增长情况 2002年，库尔勒地区房地产企业受上年高速发展、热过有余的影响，开始降温，呈现出 下降局面。2002年库尔勒地区（含兵团）完成房地产投资55163万元，较上年下降5.54% ，各房地产企业申报的利润总额共1824万元，利润率较上年有所增长。 据最新统计数据显示，库尔勒市当年房屋施工面积882498平方米，较上年增长1%。其中 ，住宅面积669004平方米，较上年下降9.89%；竣工房屋面积484321平方米，较上年下降 20.16%；房屋销售总面积371252平方米，较上年下降5.26%，住宅销售实际面积342392平 方米，较上年下降9.42%。 2、市场仍然处于增长期 从投资额到房屋施工、竣工、销售、空置面积等以上几组数据来看，除施工房屋面积略 增1%外，其余的几组均有下降。主要原因是，2001- 2002年库尔勒房地产行业开发过热，开发面积大于实际市场需求量，从而出现产过大于 销的结构性过剩现象，并直接影响了2003年房地产投资的有效增长。 从竣工面积到销售面积对比来看，个人有效需求仍然有效地支撑着商品房市场。商品房 屋的销售速度高于竣工速度的4.07个百分点。由此可以看出，库尔勒房地产市场整体潜 量还没有真正释放出来，当销售量与竣工量持平时，市场仍然处于供不应求增长状态。 3、商品房销售价格上涨幅度 2002年度，库尔勒商品房销售价格略有上升，当年房屋平均每平方米实际销售额1275元 ，较上年每平方米增加37元。增长原因，与当地经济发展背景有直接关系，从2002年起 ，政府采用拍卖方式转让土地，使土地交易价格大幅上涨，土地价格的升高推动了房屋 销售价格的上涨。同时，城市居民的住房消费开始进入新一轮的增长期，人们开始购买 或更换住房，增加住房面积，改善居住条件，居民需求增加拉动了房屋销售价格的上升 。由于房地产竞争激烈，在产生大量空置面积以后，部份企业曾经采取降价销售的促销 手段，增长和降价两种因素互抵后，实际每平方米只增加37元。 4、市政建设对库尔勒房地产市场的拉动力 4- 1、优良的市政建设提升了城市竞争力和形象力，对外来企业和品牌形成吸引。近年来， 库尔勒连续被评为全国卫生城市、中国优秀旅游城市、全国双拥模范城，在新疆地州城 市中有着不可忽视的影响力。 4- 2、市政建设的好坏、市容市貌的优劣，在影响一个城市的精神面貌的同时，也影响这个 城市的消费取向和消费信心。在消费者时调查中，有72%的被访者表示喜欢库尔勒，有5 5%的被访者表示愿意在这里长期居住下去，有81%的被访者认为库尔勒有发展前景。 4- 3、库尔勒市政建设水平和消费能力，增加了现有经营户的经营信心。在经营户实时调查 中，有26.8%的专卖店经营者表示计划再投资或开设分店；在对乌鲁木齐知名商场和超市 的电话访谈中，有78%的被访者对库尔勒的发展变化做出了很高的评价；其中，40%的被 访者表示，近年有在库尔勒投资的计划。 5、商业用房的需求总量 2002年，库尔勒市商业营业房建筑面积增长迅猛，增长率在30%以上，销售率为80%左右 。2000年的商业营业房施工面积为5.4万平米，2001年上升到7.9万平米，2002年接近13 万平米；其中，2001年的商铺空置面积在1.4万平米，销售率为81%；2002年的空置率略 有上升达到1.8万，但销售率仍然上升了5个百分点，达到86%。 库尔勒市场2003年商业营业房的需求总量在16万平米左右。商业用房的需求者主要是以 下几类： 5- 1、专卖店、中小商场近期的拆迁户。据人民路、育花巷、萨依巴格商场附近的专卖店、 中小商场20.6%的经营户反映，这些区域都是今年或明年老城区改造的重点，在近期均有 购房或重新选址的可能性，总需求面积在4万平米左右； 5- 2、需要扩大经营规模的经营户和品牌连锁经营户。调查表明，在近期有扩张、连锁经营 意向的经营户为39%；其中多为江、浙经营商，以品牌经营为主，统计需求量在5.5万平 米。 5- 3、有新投资意向的社会闲散资金。这一阶层当中，有钱无业、富裕职工再投资等社会资 金进入服装和其他零售行业的可能性最大。据调查，这类需求者的需求量在2万平米左右 。 5- 4、来自内地或乌鲁木齐的投资者。据不完全统计，这类商业营业房的需求面积在8万平 米左右。 6、商圈分布及品牌店发展情况 库尔勒市的商业总体分布主要集中在5个小区域：金三角商业圈，人民东路，广场周围， 二中（育花巷）周围，萨依巴格商城附近。以上5个商业区域通过多年的商业沉淀和开发 建设，已经形成自己稳定的社会口碑和消费群体。 6-1、金三角商业圈 包括德丰、瑞丰、金三角商贸城、供销贸易大厦、新纺商场等商场，商场总数占库尔勒 是市商场总数的70%，商业面积在10万平米以上；其中，金三角商贸城营业面积最大，经 营种类最多，经营状况最优。供销大厦由于经营和管理存在问题，经营业绩一般。该商 圈经营的种类有服饰、装饰品、家电、通信器材、餐饮等，主流消费品的销售占据着库 尔勒60%以上的市场份额。金三角商业圈人流量大，商品价位低，以中、低档消费品和商 品价格优势获得人流，区域内共有7家商场，专卖店50家（小店铺不在统计之列，下同） 。 6-2、人民东路商业圈 以中高档酒店、写字楼为主要商业特征，如银星酒店、七星大厦等，云集了库尔勒市四 星级酒店及高定位写字间，但卖场性质过于单一，只有专卖店，没有大卖场。95%的专卖 店以服饰经营为主。但近年来，商务中心的发展趋势及发展潜力巨大，人民东路分布33 家专卖店。 6-3、广场周围商圈 从目前库尔勒市政府的规划意图来看，这一区域正从过去的文化中心向商业中心转移， 金色时代广场主要竞争对象都集中在这一区域内，目前周边地区共有专卖店6家，综合商 场1家（拆迁、在建项目不在统计之列） 6-3、二中（育花巷）周围商圈 专卖店集中，不足1000米的街道共有专卖店近70家，在调查过程中，有80%以上的专卖店 经营者都看中该区域，访问第一提及率是高达82%。该区域升值的潜力大，根据市规划局 的领导介绍，近期梨香路高架桥项目将要启动，届时会把一个强力消费人群（石油职工 ）吸引到二中附近，从而促使这一地段的升值。据该地区专卖店经营者的介绍，这一地 区专卖店生意相对较好的原因，是因为过往州政府办事的人较多，这部分人群成为他们 最大的客户群，他们的购买能力在库尔勒市处于领先地位。 6-4、萨依巴格商城附近商圈 该地段是市区居民中心，中、低档产品消费潜力巨大；商城规模较小、配套设施不齐全 ，附近有萨依巴格商城、福乐家超市及星辰鞋业商场等主要卖场。 ———————— 四、立地条件分析 1、政策机遇和市政改造工程的需要性 在巴音郭楞蒙古...
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