Eric 营销(90) - MBA(doc)
提升渠道销售业绩的整合营销问卷 1. 您认为提升您自己销售业绩最重要的五大因素为何？（超过五样因素也可） 2. 您认为您自己目前的销售工作遇到的最大困难为何？（可写多样） 3. 您认为您目前工作上最需要提升的是些什么？（可写多样） 4. 请您列出5样令企业成功的因素？ 5. 请您说出这次培训您最感兴趣及最希望学到的内容为何？ A．某营销人员到非洲去卖鞋，发现那里的人很少穿鞋，你认为他成功的机会有多大 ？ 1．0% 2。25% 3。75% 4。100% B．在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？为什么？（只能选一样）： 1．罗盘 2。引擎 C．你认为老虎强还是老鼠强？为什么？（请用一句话解释） D．你认为影响世界500强企业兴衰最大的因素是：（请选一项） 1．管理能力 2。产品 3。市场环境 4。科技 5。员工 E．当十位男士追求一位女士时，最有效的办法或战略为何？ Eric 图解营销学 --- 营销概念的由来及其精髓 数量 | | |PUSH 推 |动力 |PULL吸 |引力 |剩余经济 | |战争期 |战后 | | | | | | |解放前 | |以产定销 |时代 |以销定产 |时代 |摩耳定理 | | | | | | | | | | | | |求=供 |供＞求 |供＞＞求 |供＞＞＞求 | | | | | |SWOT分析 | | | | | |短缺经济 | | | | | |人口/ | |(求＞供) | |营销战略 |服务营销8P |1︰1直销 | |需求 | | |QC检查 |MIS系统 |整合营销 |个性营销 | |量线 |(求＞＞供) | |促销计划 |STP战略 |数字营销 |定制营销 | | | |营销组合4Ps |销售管理 |品牌管理 |战略竞争 |电子商务 | |生产/ | | | |经销商管理 |组织行为 |忠诚度营销 | |供应 | | | |消费者行为 |激励机制 |网络营销 | |量线 |生产概念 | |(硬销陷阱) |TCS/TQM |团体管理 |虚拟营销 | | | |产品概念 |销售概念 |营销概念 |绿色营销 |知识营销 | 1950年 60年 70年 80年 90年 2000年 时间 工 业 生 产 时 代 市 场 竞 争 信 息 时 代 (做快，做大/努力，胆大) （做精，做强/战略，效率/核心竞争力） Eric 时间: 1950年 60年 70年 80年 90年 2000年 数量时代 质量时代 推销时代 顾客满足 社会满足 个性人性满足 竞争焦点 ：（生产数量） （产品质量） （价格促销） （服务满足）（知识信息） （营销战略） 生存经济 生产经济：数量/质量/成本/推销 生活经济：服务/满足/沟通 个性经济：关心/爱心 （买卖） （推销） （营销管理 / 创新 / STP）（战略管理 / 直销） CUSTOMERS ----- （顾客）Channel/Connection（市场）0 距离 （顾客思维导向， 顾客关系管理， 消费者行为，客户满足服务。。。。。） COMPANY（管理）0失误 ： COMPETITION ---（竞争）Chain/Co-opetition （战略）0 库存 （营销战略目标， 企业重组并购， 五项修炼培训， 企业核心竞争力。。。） （基因） CHANGE ------- （变化）Computerization/Catch（创新）0 时差 （市场应变能力， 产品生命周期， 创新思维， 企业与时具进。。。。。）Eric 营销战略的演进及其理论与市场背景分析 1、生产概念（Product Concept） 导入期 2、产品概念（Product Concept） 求 》 供 3、推销概念（Selling Concept） (做快，做大/努力，胆大) 成长期 （物质需求量 > 生产供产量） 以上为“以产定销”时代 4、市场营销概念（Marketing Concept） 成熟期 5、社会营销概念（Societal Marketing Concept） 供 》 求 饱和期 6、知识营销概念（Knowledge Marketing Concept） （做精，做强/战略，效率） （生产供产量 > 物质需求量），（沟通/竞争/差异/成本/行为/个性 / 满 足 ） 以上为“以销定产”时代 Eric 营销概念的演进 核心概念： 经济学：短缺/供求。 营销学：交换/满足。 政治学：权力/平衡。 人文学：文化/习俗 50年代： “产品生命周期” “品牌形象” “市场细分” “产品差异”， 60年代： “营销近视症” “消费行为/生活方式”， 70年代： “定位”， “社会责任营销”、 “服务营销”、 “环保营销”、 80年代： “内部营销”、“全员营销”、“营销战略”、“全球营销”、“关系营销”、“直销” 、 80年代： “大营销，Mega 14 P 60年代：产品 “4P组合“ ：产品(Product), 价格(Price), 地点(Place),促销(Promotion) 促销组合： （广告， 业务促销：感性印象认知） （人员推销， 公共/客户关系：理性解释关系） 70年代产品“质量“营销“ ：人员(People), 包装(Packaging), 报酬(Payoff), 人员推销(Peddling) 80年代大市场“环境“营销 ：公共关系(P.R.), 政治(Politics) 90年代战略“方向“营销”：研究(Probing)/Research, 划分(Partitioning)/Segmentation 优先 (Priority)Target Market, 定位(Positioning) 90年代： “整合营销”、 “电子商务”、 “网络营销”、 “知识经济”、 “全球营销” Eric (a)传统的物质流程 |制 造 产 品 |销 售 产 品 | | 产品设 |采购 |制造 |价格 |销售 |广告促销|分销 |服务 | |计 | | | | | | | | (b)价值创造和配送流程 |选 择 价 值 |提 供 价 值 |沟 通 价 值 | |顾客 |市场 | |细分 |选择 | | |确定 | |5、为每个细分市场定位 | | |4、选择目标细分市场 | | |3、评估每个细分市场的吸引力 | | |2、勾勒细分市场的轮廓 | | |1、确定细分市场的依据 | | 市场细分、目标化和定位的步骤 Eric 市场细分的作用：1。分析及发现市场机会和需求（市场存在空间） 2．有效制定最佳营销战略部署（生意经营方向） 3．有效的和竞争对手抗衡（准确的能力及战略） 4．拓展新市场，扩大占用率（效率及利益提升） 5．扬长避短，发挥竞争优势（创建核心竞争力） 有效细分的要求： 1。可衡量性 2。可接近性 3．规模量 4。可行性 5．差异性 6。盈利性 7．发展潜力 8。自身能力 Eric 再进一步的市场细分可分为 ： .消费品市场细分和 工业品市场细分 消费品市场细分的标准有： 地理标准：地理区域，国家、地域、州省、城乡、地理环境等。 人口统计：年龄，性别，家庭，收入，教育水平，职业及技能，种族，宗教 ，户籍地 生命周期，社会阶层等。 心理细分：生活方式，个性偏好，购买动机，购买状况，使用状况，社会阶 层等 行为细分：购买行为，消费态度，使用时机，影响人士，方便程度，流行因 素， 使用频率， 待购阶段，团体行动等。 购买能力：社会收入水平，收入来源，收入范围，职位阶层，专业能力. 利益细分：产品利益和价格比较，利益需求程度，利益供求程度，利益影响 程度等。 Eric 工业产品的市场细分标准 最终用户要求：工业产品的最终出路也是消费品，最终用户要求，即消费市场 要求。 购买组织特点：一般工业产品用户的特点是用户数量少，但购买量大，而且各 行 各业都有自己的行规特点。如行业和用途，客户规模、地理位 置 购买核心的特点：购买核心包括用户组织状况，购买决策程度，决策者的职权 划分等。 如集权、分权、采购系统、采购标准及重点 购买参与者的特点：工产产品有很多购买参与者，包括公司内各有关部份，公 司外的金融机构， 下家买家的意见，甚至整个行业的意见或行情都会有影响 。 客户的经营状况： 营销能力，业务数量，技术水平，使用量、操作能力等 影响订货因素：市场需求程度、品种规格、订量大小、新老客户，季节时间，供 求关系， 流行变化等。 个人性格特点：各个采购角色的作风及价值观、态度、理念、脾气等。 Eric 目标市场的确定 首先考虑因素：1，公司资源 2，市场地位 3，策略考虑 4，市场潜力 界定目标市场的要点 1. 先考虑所有可能性的目标市场 2. 确定目标市场的大小足够发展 3. 考虑细分市场的总销售量及集中化程度 4. 把顾客的特征和竞争者在市场做比较 5. 确切地了解目标市场的特性 6. 确定自己的生产及交货能力 7. 制定明确的营销计划 8. 找出细分市场的重点处 9. 明确了解顾客群 10. 避免进入量小而没有竞争优势的市场及顾客群 11. 考虑市场将来的潜力 12． 要令具体购买、管理、决策等过程通畅，无障碍 Eric 营销的产品定位(USP/CIS/STP) 产品定位是指勾划出公司形象和所提供产品价格在目标市场上的位置,以使 该细分市场的 顾客理解企业产品的整体形象和区别于其他市场竞争者的象征. 这一位置取决于企业和产品在 顾客心目中的地位, 而不是由其他条件来决定。因此消费顾客的评价标准是企业产品市场定位的提据。 企业要使定位成功，必须先了解目标市场上大多数顾客在购买特定产品时所使用 的评价标准.该使用评价标准 有客观存在的，如产品成分，形状，性能，结构等，也有主观心理的，如颜色, 形象，信誉， 品牌等。 USP理论，品牌形象，定位理论的比较 产生时代 主要观点 方法依据 沟通要点 USP理论 50年代 强调产品特性/利益 不断证明 实物卖点 品牌形象 60年代 塑造形象/长远投资 精神/心理满足 艺术/视觉效果 定位理论 70年底 占据位置/心理第一 特色/差异化 心理认同 E ric 市场产品定位的策略:- 企业的产品定位，包括三个方面， 一/ 产品的市场定位， 二/ 品牌形象定位 三/ 是企业本身市场的定位，即企业形象定位。 产品定位策略； 产品实体市场定位，是企业针对产品实体，为其创造，培养一定的特色，树立一 定的市场形象， 以满足顾客的某种需要与偏好可分为以下。 产品差异定位， 产品属性定位 产品时效定位 顾客关系定位 产品功能定位， .产品质量定位 产品对象定位， 产品价格定位 产品综合性定位 产品直接竞争市场定位； 是将产品形象定在与市场上某一同类产品相近位置上的市场定位， 位置愈 相近，竞争也愈激烈. 企业必需确定自己的竞争优势，才可进行各种定位策略。实力强或产品优势时可用此 定位法，正面和竞争对手抢市场。 产品间接（新或差异化）非竞争市场定位；是以上竞争市场定位，产品 位置相对远的一种定位策略。 企业必先具备开发新产品，比其他竞争品具有的差异和特色的能力。 Eric 企业形象市场定位策略：在企业形象市场定位时必先确定企业在市场营销上的 类型既 1/。 市场领导者 2/。 市场挑战者 3/。 市场追随者 4/。 市场补缺者 企业的形象市场定位是通过使消费者接受企业本身而接受企业生产的产品, 还有三点企业需留意。 1. 消费品多注重产品定位， 而工业产品都注重企业形象定位 2. 产品定位可是...
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