CES销售实战第5课-打单必杀技UCV(doc)
CES销售实战第5课-打单必杀技UCV 前一段中央一台播出的《大染坊》估计很多朋友看了。也许很多朋友会和我一样，在对主 人公陈寿亭的精明与魄力佩服之余，有直觉上的疑问：“为什么他的竞争方式只有一招， 就是降价。”似乎24集《大染坊》，每一次商战，唯一的形式都是降价。 回头一想倒也是，在上世纪的四十年代，以最底层的、几乎没有消费能力的老百姓为目 标用户的“布”这种商品，价格确实是其最有效，也几乎是唯一有效的市场竞争工具。 想想日常生活中，除了价格，一般的商家还会有哪些常用的竞争工具呢？比如，“以质量 取胜”“以服务取胜”“创造名牌效应”。 这些竞争工具与CES所倡导的UCV，对于客户的不同点在于，一是补药，一是治病药。所 谓的补药，都是对客户有好处的，客户都欢迎都喜欢，但是对客户的Burning Issue不一定能够发生作用；而UCV呢，就是针对客户的Burning Issue提供的，保证药到病除，而且在几个竞争者中，你公司是唯一能够提供此解决方案 的，仅此一家，别无他号。 当然，我们需要谈的前提是，CES关注的大客户是数量仅占你的客户总数的20%，但是能 够为你带来80%的营业额的大客户。对于大客户，除了提供常规的承诺保障之外，一定要 有UCV才可能落单。 说了半天，UCV到底是什么呢？ UCV 是Unique Customer Value 的简称，中文的意思可大致翻译为“独到的客户价值”。 我们先来举一个例子，然后再从例子中分析。 以前，我们谈过一个中元大厦网络工程的案例。在这个案例里，负责大厦网络及OA系统 招标的信息中心周主任，他的工作是大厦的整体网络及OA建设，他的Burning Issue是：他的信息中心原来属于中元集团的职能部门，由集团负责发工资，而现在整个 系统正在进行机构改革，据说所有的既有业务又属于职能部门的，比如信息中心、宣展 处之类的，全部要成为业务独立的单元，自主经营，自负盈亏。他正在为下一步如何发 工资而发愁。 精确公司提供的解决方案是，如果本次招标选择精确公司，那么精确公司可以帮助中元 信息中心向CISCO公司申请一个可开办CISCO认证资格工程师课程的网络实验室，全部费 用由精确公司负担（总费用约8万元），并且精确公司可协助中元信息中心启动并运作C ISCO认证资格工程师课程的全部商业过程。这个网络实验室如果运作成功，将为中元信 息中心每年带来100万的收入。 这个方案深深打动周主任。 同时精确公司和CISCO对好口径，如果此时，再有公司要求CISCO承诺实验室之事，拖他 三个月。于是没有第二家可以在招标截止之前，提供类似方案。 最终，精确公司赢得了这个定单。 从这个例子中，我们看到，如果要判断你所提供是否为独到的客户价值，需要回答如下 问题： 我们能最终提供怎样特殊的、可衡量的业务成果？（What is the specific or measurable business result that we will deliver?） 精确公司提供的是完成周主任的工作：大楼的网络和OA建设；并解决周主任的Burning Issue。 客户如何看待价值？他们是怎样衡量的？How does the customer define value? How will they measure it? 送礼最忌讳的就是自己花钱了，而对方毫无感觉。如果周主任没有这个特殊的Burning Issue，那么他会从实验室本身价值8万元这点来衡量。对于上千万的工程，8万元的赠品 实在没有吸引力，而如果他看中的是这个实验室每年可能带来的100万的收入，那就不同 了。 在客户规定的期限，我们如何测量提供价值的质量？How have we quantified this value in the cust’s term? 不管提供的东西多么好，多么独一无二，也要在客户的期限内提供才有价值。所以精确 公司的竞争对手在这一单中败落了。 客户会确认他们理解我们提供的价值吗？Has the customer confirmed their understanding of the value we will deliver? 这句话的意思是，客户从上到下，是否对此事确认。 和对手相比，我们提供的价值与之不同吗？How does this value differentiate us from our competitors? 这句话的意思是再确认一遍，是否UNIQUE。 所以，当大家打单的时候，一定要想如何设计并拿出你的UCV，来解决Burning Issue。其他常规手段，找关系、吃饭、送钱、洗澡、卡拉OK、出国等等，这些都是补药 ，配方公开人人会用，那个不算数。
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