企业营销管理之营销策略(doc58页)
企业营销管理之营销策略 --丰田汽车的市场营销 --可口可乐的企业形象设计 --卡特彼勒公司的分销系统 --宝洁公司的品牌道路 --通用电气的金融服务 --戴尔公司的直销模式 --沃尔玛的促销策略 --友邦保险在上海 好产品来自好主意，好产品也产生好主意。丰田所谓的好产品就是好汽车，所谓的好主 意就是如何去制造它、推销它、改进它。 --前丰田汽车公司总经理 石田退三 好产品，好主意 --丰田汽车的市场营销 1998年是日本丰田汽车公司在华经营发生重大转机的一年。在这一年中，丰田在中国的 第一个整车合资公司-- 四川丰田汽车有限公司建立，为丰田汽车提供动力的天津丰田发动机有限公司也正式投 产。这样，在中国已经拥有多年辉煌的丰田汽车公司又面临着新的机遇，丰田公司也再 度成为各界关注的热点。 零部件厂商 丰田汽车公司在华企业可能是最具特色的。与日产、本田、三菱、铃木、五十铃、马自 达等日本另外六家跻身世界500强的汽车厂商早早在中国设立整车生产企业不同，丰田在 与中国合资生产轿车方面动作相当谨慎，直到1998年四川丰田汽车有限公司设立以前， 丰田汽车集团所属成员和丰田相关零部件生产厂商在中国的合资和独资企业全部都是零 部件制造企业。这不仅在日本大汽车公司中绝无仅有，在世界著名汽车厂商在华投资中 也是不多见的。（见下表） 丰田汽车集团各家公司的在华企业 |公司名称 |合作 方式 |丰田集 团 |成立年月 |主要产品 | | | |公司 | | | |黑龙江龙日|合资 |日野汽车工|1993年10月|高级浏览客车、| |客车有限公| |业公司 | |公共汽车 | |司 | | | | | |天津市天津|技术援 助 |爱信精 机 |1994年7月 |盘式卡钳 | |客车桥有限| |公司 | | | |公司 | | | | | |天津丰田钢|合资 |丰田通商公|1995年4月 |钢材切断加工、| |材加工有限| |司 | |形成加工、焊接| |公司 | | | |加工及销售 | |天津市汽车|技术援 助 |电装公司 |1995年9月 |分电器 | |电器有限公| | | | | |司 | | | | | |天津电装汽|合资 |电装公司 |1995年12月|交流发电机、发| |车电机有限| | | |动机 | |公司 | | | | | |天津丰田合|合资 |丰田合成公|1995年12月|制动软管 | |成汽车软管| |司 | | | |有限公司 | | | | | |天津丰津汽|合资 |丰田汽车公|1995年12月|CVJ | |车传动部件| |司 | | | |有限公司 | | | | | |天津阿斯莫|合资 |电装（阿斯|1996年4月 |小型马达 | |汽车微电机| |莫） | | | |有限公司 | | | | | |天津丰田汽|合资 |丰田汽车公|1996年5月 |A型发动机、491| |车发动机有| |司 | |Q发动机、铸件 | |限公司 | | | | | |天津丰田汽|独资 |丰田汽车公|1997年2月 |锻造毛坯 | |车锻造部件| |司 | | | |有限公司 | | | | | |天津津丰汽|合资 |丰田汽车公|1997年7月 |转向装置、传动| |车底盘部件| |司 | |轴 | |有限 | | | | | |天津爱信汽|合资 |爱信精机公|1997年7月 |制动器、离合器| |车部件有限| |司 | |零部件 | |公司 | | | | | |天津电装电|合资 |电装公司 |1997年8月 |电子零部件 | |子有限公司| | | | | |天津电装空|合资 |电装公司 |1998年1月 |汽车空调 | |调有限公司| | | | | |河北唐山爱|合资 |爱信精机公|1996年4月 |手动变速器 | |信齿轮有限| |司 | | | |公司 | | | | | |山东烟台首|合资 |电装公司 |1994年12月|车用空调 | |钢电装有限| | | | | |公司 | | | | | |江苏丰田工|合资 |丰田自动组|1994年8月 |铸件材料 | |业昆山有限| |织机制作所| | | |公司 | | | | | |浙江爱信宏|合资 |爱信精机公|1995年6月 |液力耦合器、水| |达汽车零部| |司 | |泵、机油泵 | |件有限公司| | | | | |重庆电装有|合资 |电装公司 |1996年3月 |CDI点火系统 | |限公司 | | | | | |四川丰田汽|合资 |丰田汽车公|1998年11月|丰田考斯特 | |车有限公司| |司/丰田通 | | | | | |商 | | | |广西柳州五|技术援助 |大发工业公|1996年7月 |小型客车、轻便| |菱汽车有限| |司 | |客货两用车 | |责任公司 | | | | | 资料来源：丰田汽车中国有限公司 丰田相关零部件厂家的在华企业 |公司名称 |合作方式|丰田零部件|成立年月 |主要产品 | | | |公司 | | | |上海小丝车灯 |合资 |小丝制作所|1989年2月 |车灯 | |有限公司 | | | | | |浙江绍兴索密 |合资 |索密克石川|1994年11月|球形接头 | |克汽车配件有 | |公司 | | | |限公司 | | | | | |江苏泰州高日 |合资 |高岛屋日发|1995年3月 |内饰部件 | |汽车内饰件有 | |公司 | | | |限公司 | | | | | |江苏昆山高日 |独资 |高岛屋日发|1995年3月 |座席罩 | |汽车内饰件有 | |公司 | | | |限公司 | | | | | |天津市天津华 |合资 |亚乐克公司|1995年9月 |车座、弹簧| |丰装饰有限公 | | | |、内饰件 | |司 | | | | | |上海伦福特汽 |合资 |索密克石川|1995年12月|球形接头 | |车配件公司 | |公司 | | | |天津爱三汽车 |合资 |爱三工业 |1995年12月|燃料供给装| |有限公司 | | | |置 | |天津富士通天 |合资 |富士通天 |1995年12月|音响制品 | |电子有限公司 | | | | | |辽宁大连光洋 |合资 |光洋精工公|1996年7月 |汽车车轮用| |瓦轴汽车轴承 | |司 | |轴承 | |有限公司 | | | | | |河南豫北光洋 |合资 |光洋精工公|1996年7月 |转向齿轮 | |转向机有限公 | |司 | | | |司 | | | | | |吉林-汽光洋转|合资 |光洋精工公|1997年1月 |转向装置 | |向装置有限公 | |司 | | | |司 | | | | | 资料来源：丰田汽车中国有限公司 从这两个表中可以看出，丰田在华企业集中在天津、一汽和长江三角洲，尤以天津为最 。丰田在天津的合资独资企 业达13家（加上相关零部件企业的在华企业共有16家）。丰田在华企业的产品遍布从发 动机、齿轮、轴承、铸件等主要部件，到汽车空调、车灯、汽车音响、车座罩等汽车内 部和外部饰件的所有领域，就是没有整车生产企业（四川丰田除外）。 也许读者不禁会产生两个疑问。一个是，丰田在华设立了这么多零部件制造企业，它 们的产品销往哪里？另一个是，在没有整车生产企业的情况下，丰田汽车是怎么进入中 国的？第一个问题的回答有四种：（1）为丰田汽车在华维修网点生产所需零部件；（2 ）为一汽、上汽等中国汽车厂商提供零部件；（3）为丰田在华整车生产汽车的建立奠定 基础；（4）出口给丰田汽车集团在日本和其他亚太国家的整车生产企业。后一个问题正 是本文的主题，这里先简要回答：在中国大地上奔驰的丰田汽车都是从丰田汽车集团在 世界的整车生产企业进口进来，经丰田在华营销队伍销售出去的。众所周知，在没有当 地整车生产企业的情况下，由于高额的运输费、进口关税等费用，汽车成本要高出许多 ，销售也相对难得多，但是，丰田汽车公司却克服了种种不利因素，使丰田汽车行销全 中国，这其中，丰田杰出的市场营销起到了决定性的作用。 好产品与好主意 走进丰田公司，人们很容易注意到：在丰田的工厂里，到处悬挂着“好产品，好主意”的 标语。对此，丰田公司宣传部门解释道：“丰田人的使命是通过汽车去献身社会，造福人 群。为此，每个职工时刻不能忘记开发新技术，生产符合时代要求的汽车。”“丰田所谓 的好产品就是好汽车，所谓好主意就是如何去创造它、推销它、改进它”，丰田公司的前 任总经理石田退三先生的话使这一标语的含义更加明确，“汽车的生命在于各种机能和耐 久力，而且必须物美价廉。汽车制造商的最终和最高目标是：产品要更好，价钱要更便 宜，而且好主意还必须紧紧跟上好产品。改进质量和降低成本可以说是一个永恒的课题 。” 为此，丰田汽车除了在生产活动中实行举世闻名的“看板方式”外，主要采取了两项措施 。一是大力推行TQC（全面质量管理）运动。公司总经理亲自担任质量管理部部长，质量 管理部特地编制了“质量保证活动一览表”，对每一个工序应对下一个工序进行质量保证 的项目、为保证质量必须进行的作业、质量保证的负责人等作了明确规定，要求每一道 工序都对下一道工序保证质量，从而最终对用户保证质量。公司还建立了6500多个质量 管理小组，使保证质量有了广泛的员工基础。二是广泛开展提“合理化建议”活动。1968 年，公司开始开展“合理化建议”活动时，建议数目是29000条；到1976年，员工共提出合 理化建议46万条；近年来，这一数目已经上升到每年数百万条，建议的内容也已由最初 的改进机械器具扩展到降低成本、保证质量、生产技术、产品开发、经营管理等一系列 环节。公司还专门成立了“创造发明委员会”和“合理化建议委员会”，对发明和建议给予 奖励。这些活动使丰田真正实现了“好产品”，合理化建议用在“皇冠”车上使每辆车的成 本下降了1．2万日元，TQＣ活动使公司因产品质量返工和赔偿用户损失的金额成倍下降 ，丰田汽车质量好，价格低，已经成为国际一流的好产品，销售额也直线上升。1997年 ，丰田汽车全球销售额为951．37亿美元，列《财富》’98世界500强第11位，稳居日本最大 工业企业的宝座。 “好产品来自好主意，好产品也产生好主意。”好产品是丰田汽车的最终目标，研究如何 制造和改进产品使其成为好产品的好主意是生产好产品的起点，而销售的好主意则是丰 田好产品价值实现的途径，也是贯彻丰田“用汽车去创造一个富裕的社会”宗旨的手段， 因此丰田公司十分重视销售工作。实际上，丰田因为其出色的销售工作被公认为日本企 业的销售之冠。 丰田汽车在中国没有整车生产企业，因此通过制造和改进以生产好产品就离丰田在华企 业比较遥远（充其量不过是用在零部件生产上），提供在中国销售这些好产品...
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