医药保健品营销 蜥蜴团队招商必读
医药保健品营销—蜥蜴团队招商必读 前言 这是一本立足于中国医药保健品行业，探讨企业应如何招商并取得成功的书。它对企业 在招商各个环节所遇到的问题，进行了实事求是的分析，并提出了我们的观点和解决办 法。 医药保健品行业是中国招商市场中最活跃的行业，出自这个行业的著名招商案例也最多 。像“V26减肥沙淇”、曲美、婷美内衣、背背佳的招商，都是有口皆碑的经典案例。本书 中，我们除了对这些著名实战案例进行介绍外，还选取了一些其他行业的相关案例。我 们认为，成功难以复制，失败可以避免。其他行业的经验和教训，对医药保健品界企业 招商同样具有借鉴意义。别人的失败和成功，都会成为我们的财富。 本书在编著过程中，广泛参阅了大量的相关资料。我们还得到了浸淫于业内多年，致力 于招商市场研究的专家的指导。在本书出版之际，对于他们的无私帮助，我们表示最衷 心的感谢。 当然，我们也不会忘记，那些中国招商市场的亲身实践者，正是由于他们不断进取不断 开拓，才有了中国招商市场今天的繁荣局面。虽然前进的路上还会碰到这样那样的困难 ，但只要我们在探索、在努力，明天将依然美好。 本书中，我们收集了大量的实例，并对实例进行了分析，阐述了我们自己的观点和看法 。这些观点可能与别人不同，甚至会引起争论。我们希望争论有利于问题的探讨，有利 于招商市场的发展。当然，我们也担心严肃的学术探讨，会演变成无聊的人身攻击。基 于这种考虑，我们将很多事例中的公司名称隐去，用符号代替。这样使我们的注意力集 中于对问题的探讨。 在与招商企业的业务往来中，在与理论界专家、学者的交流中，我们深感出版这样一本 书的迫切性和必要性。中国招商市场十年实践，呼唤着富有中国特色的招商理论的诞生 。这是一种什么样的理论呢？它应是对过去实践的总结，又对未来发展具有指导意义； 它既富有思想高度，又是招商实战指南；它根植于中国市场经济的土壤，也具备开放的 国际视野。 让我们为这样的理论诞生而共同努力吧！ 蜥蜴团队2004年6月 第一章企业为什么招商 招商的优势体现在一个“借”字，即借网络、借资金、借关系、借时间。这里的“借”，是 指企业充分利用经销商所拥有的优势，整合资源，为我所用。 ● 从成功的案例中学习经验智慧，通过这种方式，你可以走得更快、更远。 ● “V26减肥沙淇”通过拍卖，半个月后收到回款3000万元，签下2.98亿元的年销售合同。1 998年9月21日，上海波特曼大酒店吸引了中国保健品业界的目光。从1135家申请者中挑 选出来的209家经销商，在这里参加哈慈公司从美国引进的减肥食品“V26减肥沙淇”经销 权的拍卖会。 在波特曼大酒店金碧辉煌的会议厅里，竞拍气氛紧张热烈。随着著名拍卖师林一平一次 一次的叫价，竞标牌被一次次举起，标的也被一次次推向新高。林一平先生的拍卖槌在 敲响第29下时，也同时宣告了“V26减肥沙淇”省级经销权拍卖获得成功。 拍卖会后的半个月，哈慈公司收到回款3000万元，签下2.98亿元的年销售合同。很快， “V26减肥沙淇”迅速铺到全国各地零售终端。由于备货不足，只好将现货按比例发往各省 ，其余产品马上从美国空运原料到国内分装。上市一年后，“V26减肥沙淇”成为中国减肥 市场第一品牌。 这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一。这一策划被《中国经营报》评选为 “1998年十大经典策划案例”之首。著名策划人秦全跃在总结哈慈公司此次成功招商时， 形象地将之比喻为既娶媳妇又过年。 有哈慈公司这样成功招商的例子为榜样，招商也就成了众多企业关注的话题。什么是招 商？简单地说，就是企业寻找符合本公司产品渠道要求的经销商的活动；展开来说，就 是企业为了向市场提供商品和服务，充分利用社会散存资源开拓市场，把处于价值链不 同环节的各自经营的生产商、经销商、零售商，通过构建一种相对稳定的谋求双赢的伙 伴关系，以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟。 从历史上看，我国医药保健品企业的销售方式大致经历了三个阶段：第一个阶段，企业 派出推销员，到全国各地推销产品。第二个阶段，到重点城市重点区域建立销售办事处 ，以办事处为据点，向周围地区推销产品。这两种方式需要大量销售员，增加销售成本 。因此，必须寻找新的市场营销模式。于是销售方式必然发展到第三个阶段，就是我们 要在这里着重探讨的——招商阶段。 招商的意义体现在一个“借”字，即借网络、借资金、借关系、借时间。这里的“借”，是 指企业充分利用经销商所拥有的优势，整合资源，为我所用。每个企业的情况不同，同 样是招商，目的也不同，各有侧重。下面举例说明。 ● 我们操作过的招商方式很多，拍卖只是其中一种，书中陆续会一一介绍。采取什么样的 招商方式，首先取决于你的产品，其次还得看企业的实力，以及市场推广预算。 ● 什么是招商？蜥蜴团队认为，就是企业寻找符合本公司产品渠道要求的经销商的活动。 一、借网络 哈慈本身已有完善的销售网络，为什么还要招商呢？前哈慈营销副总裁、现蜥蜴团队（ 普华机构）总裁何坊说：“我们的决策，是在充分分析了自己的渠道资源后作出的。当时 ，哈慈38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们 决定再建一套销售渠道。通过‘V26’这个产品，充分整合经销商掌握的资金、渠道、公共 关系等资源，通过建立一种平等的契约关系，组建了一套全国性的强大的销售网络。” 大家熟知的掌上电脑商务通的招商，其目的就是借助经销商的网络，使商务通快速占领 市场。和商务通同期的几种掌上电脑，其性能和科技含量并不比商务通差，但由于进入 市场的步子比商务通慢，就只能眼睁睁地看着商务通赚个盆满钵满。一步赢，步步赢， 商务通也由此赢得了后续开发资金。在这之后，商务通的再次招商，只是巩固这一网络 而已。 ● 招商的意义体现在一个“借”字，即借网络、借资金、借关系、借时间。 ● 招商企业充分利用经销商的优势，整合资源为我利用。 ● 古人云：君子性非异也，善假于物也。 二、借资金 北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品“联邦再青椿面部修复系统”。此时只有启 动资金200万元，这点钱只能打一次“水漂”。但是，他们采取了招商的办法，利用招商获 得的资金打广告，凭借广告又招到更多的经销商。 妆王科技获得了爆炸性的成长，其销售之猛连妆王科技自己都始料未及。一年半内，获 得回款8000万元。 从200万～8000万元，妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的一“跳”，完成了自己的原始积 累。 ● 通过招商搭起一座营销网络遍布全国的销售平台，这正是“V26减肥沙淇”成功的基础之一 。 ● 一个成功的企业必须具有迅速而准确地将其产品传递到消费者手中的能力。 还有一个例子。1997年的陕西汉王制药厂，因为经营不善，已欠外债700多万元，全厂只 有五六名销售人员，工人已连续4个月发不出工资，工厂面临倒闭。此时，新厂长走马上 任。在新厂长的主持下，他们开发出了抗眩晕的新药——强力定眩片。如果按传统销售方 式，药品尚未到消费者手中，工厂恐怕已经破产了。所以，他们选择了招商这一销售形 式。1997年10月份，一次性获得了强力定眩片30万元的招商预付款，首先将工人工资发 了出去，使企业得以生存。 四年来，强力定眩片按订单生产，几乎不占压企业一分钱资金，累计销售收入1.1亿元， 并且无一分钱呆账。更重要的是，汉王药业在与经销商打交道的过程中，虚心向他们学 习市场经营之道，还培育了自己的网络。现在，该厂年销售收入已达到5000万元，成为 当地知名企业。 ● 卡内基曾说不善于借钱的人，不会是一个好的企业家，不过蜥蜴团队认为如果企业招商 只为圈钱，那么你就可能把自己的前途也给圈住了。 ● 不明白关系营销的企业，往往会走进死胡同。 三、借关系 哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字批号。按规定，这种批号是不能宣传产品 功能的。但我们在电视等媒体上却看到了盖中盖铺天盖地的广告。这是怎么回事呢？ 原来，盖中盖走的也是招商这条路子。盖中盖的各地经销商在当地都很有实力。在多年 的经营中，他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的关系。“盖中盖”只是 在宣传上打了一个擦边球。 密集的广告使“盖中盖”的销售异常火爆，而经销商愈发有实力与方方面面的关系沟通了 。 四、借时间 在时间就能决定商战输赢的今天，越来越多的企业选择了招商这一产品渠道分销方法。 曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品。然而今天三 者的命运却迥然不同。 赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他们走的是医院 路线，罗氏制药号称要培训2000名医生，然后通过医生将药开给病人。 ● 曲美抢在其他厂家前面，赢得国内第一个“准”字号减肥药品的称号，从而通过招商成功 地占领减肥市场。其秘诀就是把握时间，在时间上达到领先。罗氏这一招，在其他国家 摧城拔寨，屡试不爽，可以说是一种成熟的做法。但这次是在中国，罗氏还不了解中国 国情。中国人认为，只有生病才会到医院去；而肥胖并不是一种病，无需到医院去就诊 ，或者说，中国人还没有养成这种减肥习惯。他们一般是自己到药店或商场去买减肥药 或减肥食品。 而曲美深谙营销之道。它知道自己是在和强大的对手赛跑，在实力不济时，只有抢先发 力。曲美使出的秘笈就是招商。 2000年7月20～23日，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销权拍卖大会。这 是国内企业首次进行的药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权，曲美减肥药迅速铺到 全国各地终端，抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了市场。等到澳曲轻和赛尼可发觉时，为 时已晚。可以这么说，是招商为曲美赢得了时间。 招商在操作手法和运作思路上与传统模式有所不同。但必须说明的是，招商模式与传统 的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，对于任何长远发展的企业来说，以招商 为运作模式，只是初期快速建立营销网络的一种方法；而对经销商的长期帮控，深度协 销，从而建立稳固长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”，才是核心意义的所在 。 ● 对于任何长远发展的企业来说，以招商为运作模式，只是初期快速建立营销网络的一种 方法；而对经销商的长期帮控，深度协销，从而建立稳固长久的战略联盟，才是核心意 义的所在。 曲美独家经销权花落各家后，中标经销商支付保证金3800多万元，保证总销售额超过2个 亿；而“V26”是在承认哈慈集团公司对该地区规定的全年销售额的前提下，以首次进货额 的多少，竞标各省省级独家经销商，出价高者获得经销权。 第二章企业招商有章可循 说到招商模式，就不能不说广东今日集团生命核能营养液的拍卖。 1993年12月29日，今日集团总经理何伯权和沈阳分公司经理李振勇，如约前往辽宁省体 育运动技术学院拜访大名鼎鼎的马俊仁。 “马导，中国人和外国人体质上有没有差异？”何伯权明知故问。 马俊仁回答：“由于生活环境、食品结构和滋补观念不同，中国人的体质和外国人是存在 差异的。比如血红蛋白这个指标，外国男人是中国男人的10倍，外国女人是中国女人的 5倍。” 何伯权紧追不舍：“那你能不能想办法把这种差异缩小，把中国人的体质补上去？” 马俊仁一笑，用手在桌上轻轻一拍：“马家军破世界纪录都能，你何总经理提的这事有什 么不能！” “那我们就合作起来，你拿出配方，我开发产品，那时12亿中国人的体质将会有一个突破 性的提高。”何伯权直探马家军的配方。 马俊仁经过一番思考，说：“行啊，何总，我在运动员配方的基础上，给你一个老少皆宜 的药方。” 何伯权说：“马导，你看我们要拿出多少钱，来买你的神奇配方？” 马俊仁没有马上回答，停了片刻，才说：“为了不要太商业化，免得外人又说我为了钱， 最好你们拿1000万元赞助我创办田径中心。作为回报，我把20多年来研究的配方提供给 今日集团。” ● 通过拍卖经销权，今日集团未花一分钱广告费，却获得即使花数千万元的广告费也未能 获得的营销效果。然而今天的企业想学习今日集团拍卖经销权，恐怕是不行了。不过几 年后“V26”和曲美同样用拍卖的方式获得招商的巨大成功，是因为拍卖其他标的。何伯权 立刻说：“马导，我同意拿1000万元，但不是搞赞助，是花大钱买配方，这本身就是尊重 知识尊重人才。假如这1000万元我赞助了你，就是你求我赞助；而我们不是这种关系。 你的配方本身就值1000万元，应该是我求你给我一个机会，成全我们今日集团。我们给 你1000万元，还要感激你。” 马俊仁赞同何伯权的意见。双方心照不宣，皆大欢喜。 就这样，中国体育知识产权最大的一...
医药保健品营销 蜥蜴团队招商必读