营销管理纲要
为了顺利实现项目的既定销售计划，有必要建立一个完整的，富有卓越工作效率的的营销管理体系，通过项目组（销售部）与部门内及其它外部公司的紧密配合，使整个营销管理体系正常运作，发挥组织销售、指导销售、控制销售、调整销售的作用，进而保证销售计划和销售目标的顺利实现.
本篇主要阐述项目组（销售部）日常业务的组织管理及人力资源管理；计划任务制定；推广控制及评估；销售管理与协调；信息反馈；签约及后续工作等七大管理要素的功能和协调配合。

本文分五部分：
第一部分 营销体系
第二部分 销售部职能
第三部分 销售培训手册范本
房地产基本知识
规范流程
工作制度
项目销售培训资料
第四部分 分工与合作
第五部分 附件
房地产相关法律法规
现场管理相关文件、表单

第一部分 营销体系

完善的营销体系描述应划分为行政机制、功能运作两方面，这两种划分在实际组织中运作中应得到相应的统一。


(一)组织结构
根据行政管理结构的要求，营销组织的首要前提是建立垂直性的部门建制。组织结构如图一

现场销售经理

销售助理 销售主管1 销售主管2 出纳
专案销售员 专案销售员 其它销售辅助人员

该划分是希望通进合理的垂直性管理结构，达成完善部门建设的目的。



（二）功能体系
通过明确的功能划分，在现场销售经理统一指挥下，最大效用的利用内部资源与外部力量（广告公司、公关公司）取得优秀销售业绩。
根据部门服务对象及服务功能性的区别，同时需要建立循环性的服务网络。
功能体系结构如图二。

项目销售经理
整盘策划及控制
推广 销售
信息反馈

注：此表为功能分块，落实到具体项目操作的三方（业主、顾问公司、广告公司）职能分功合作上，需与发展商具体商榷后再定。

（三）岗位职责
一、 部门建制
根据行政管理的要求，建立垂直管理模式的部门编制（结构示意图如图1），以经理责制为核心，全面地建立销售各环节岗位职责，使部门业务发展责、权、利有效落实，真正做到工作配合的有效性，体现团队运作精神，确立了岗位职责的基本框架后，统一管理，分配销售部所属人员的岗位工作。

销售经理
是销售案场的最高负责人，直接负责推销售及其推广，对下属各级销售人员及行政、客户服务人员行使管理和导权、负责各项目管理制度的直接监督及执行。
定期向发展商反馈现场销售情况、市场动态，负责与发展商各部门的调协和商洽。
与发展商结算应结佣金。
销售主管
管理、激励本组销售人员完成销售任务。协助销售人员进行客户接洽、谈判、签约及各项目销售及售后服务。协助销售经理进行现场管理，并及时反馈客户情况、销售人员情况及现场要事。
销售人员
销售部全体销售人员，职责：产品介绍、客户接洽、促成销售、相关销售手续的办理及售后服务。

行政、客户服务人员组成
包括销售助理、出纳、其他辅助人员，辅助销售经理、销售人员完成销售工作。

二、 经理负责制
在整体的营销计划指导下，具体分解落实现组织建制、营销推广及销售管理的各项工作，并参与具体的各项销售事务，使专案业务流程纳入有序、高效的轨道中，体现应有的沟通理解能力及领导组织能力，发挥主观能动性，掌握利用资源达成目的的各种方法。其职能包括：人力资源管理、计划任务制定、推广控制及评估、销售管理及协调、签约及后续工作。

人力资源管理 　　
 岗位职责制定
 人员招聘
 人员培训及再培训
（项目培训手册定制）
 人员定岗
 工作考核
计划任务制定
 项目总计划
（销售计划、推广计划、操作流程、开盘计划）
 月度计划
（日常管理计划、项目月度销售、推广及资金计划）
 部门建设计划
（人力资源配置及储备、全员普训、梯队干部培养）
推广控制及评估
 推广计划、费用核定
 推广核心及主线核定
 推广表现核定
 推广绩效评估
 推广调整建议


销售管理与协调
 开盘前准备
 现场管理
（办公制度管理、销售控制）
 现场协调
 现金管理
信息反馈
 现场期报
（现场日报、现场周报、现场月报）
 市场报告
 快报
 销售建议（重要营销方案）
签约及后续工作
 签约
 款项催收
 售后服务
 收楼
 违约处理


三、 人力资源管理
1、 下属各岗位的岗位职责制定，对人力资源进行最合理的运作。
2、 人员招聘，依据公司中长期发展计划和各工作岗位的特性招聘人员。
3、 人员培训，人员综合培训及业务培训。
4、 人员定岗，以现有人力资源为基础，指定人员担任不同工作岗位。
5、 依据能力绩效考评原则进行评估，奖勤奖能，对不附合要求者给予及时培训或调整培训。

四、 计划任务的制定与实施
为了使工作开展富有条理与时效控制性，有必要在整个部门中加强计划概念，下列计划被认为是工作正常稳健开展所必不可少的。

（1） 项目计划
1、 销售计划
均衡本项目供应、市场供给与需求情况，与发展商共同制定项目总体销售期目标及分阶段销售目标，含各期销售面积、单位售价、均价、销售率、房源推量、资金回笼计划及补充应变措施等。
2、 推广计划
制定与销售计划挂钩的推广费用、推广节奏、推广费用配比。
3、 操作流程
按项目制定常规现场操作流程及工作开展安排，本计划应于开盘前完成和试运作。
4、 开盘计划
开盘时间确定、开盘活动筹备。
售楼处设定与布置、示范单位选定与装修、模型、楼书及海报制作。

（2） 月度工作计划
1、 日常管理计划（管理工作）
由销售部经理制定、提交管理计划，发掘上月管理问题，提出下月管理目标，说明将要采用的有效管理手段。

2、 项目月度计划
 销售计划
根据总体销售目标、上月销售情况提出下月销售情况预测，并提供现场战术执行意见，下月工作按计划严格实施。
 推广计划
根据总体推广计划、下月销售计划提出月度推广修正计划。
 资金计划
根据销售目标、销售实现情况制定月度资金回笼计划。
根据工作开展需要，制定下月度办公、推广费用开支计划。

（3） 部门建设计划
1、 人力资源配置、储备计划
根据阶段性需求向提交人力资源需求及年度综合计划。
2、 全员普训计划
制定销售部全体员工一年基本素质、业务能力培训计划，应根据工作发展阶段不同需求，提出合理的部门建设思路，不断充实高素质复合型人才提高部门整体销售能力。
3、 梯队干部培养计划
确定部门梯队干部培养计划，确定下属梯队干部人员的人选，合理安排培养方向及具体培养手段。
4、 岗位轮换培训
在条件许可的情况下，对人员实行岗位轮换培训。在岗位培训的过程使各成员了解销售的全过程以利工作开展，同时利用发现和培养人才。



五、 推广控制及评估
（1） 广告效益评估与控制的目的
是在充分了解企划意图基础上，通过汇总、分析每一具体广告所产生的客户效应、成交情况，迅速地得出该广告的经济效益、客户反应。从而科学地综合评估本次营销推广活动的得与失，成与败并不断总结和更进。使之能根据个案的特性评估出一个高效的推广途径，推广手法及时段性推广重点，让企划能迅速地调整营销步骤及并为下一步营销方案的开展提供参考。从根本上说是协调企划与销售，并配合企划极力提高广告效益，有效地控制广告成本，争取利润最大化。
（2） 推广计划、费用核定
本着效用最大化原则，根据销售进度要求，制定推广计划、核定推广费用。
（3） 推广核心及主线核定
围项目及市场情况、目标市场及目标客户定位，核定推广核心与主线，
（4） 推广表现核定
以销售目标为出发点、其表现应附合项目整体形象，且最大程度促进销售。
（5） 推广绩效评估
从来客情况和成交情况两方面用量化的数据客观评估推广效果。
评估分析的要点：
1. 客户效应（结合《来访客户登记表》、《来电登记表》及其它销售原始表单）
1) 客户接待量及来访客户性质
2) 认知途径
3) 客户来源地
4) 客户需求变化
5) 本次诉求重点及本阶段客户评价点的变化

2. 经济效益评估
从成交情况及广告投入上综合评估一个广告的广告效益。
3. 评估时间周期
客户效应评估及广告效益评估一般以一个广告到下一个广告之前为一个自然评估期。如期间间隔太长，可以在广告发布后10天内给出。
4. 评估方式
客户效应评估及广告效益评估通常以图表及数据方式给出。
营销建议一般在下一广告发布前或广告发布后10-15天以文字形式给出。
（6） 推广调整建议
根据推广效绩及销售计划提出推广调整建议，建议下次广告或营销活动之推出方式及诉求重点，包括价位、房位控制、诉求点等。

六、 销售管理与协调
（1） 开盘前准备
1、 制定完整的可行的规范销售操作流程，严格控制销售、换房及退房等行为。
2、 确定合同文字及附件内容，形成合同标准文本。
3、 整理统一全面的《销售培训手册》或答客问并下达及培训。
（2） 现场管理
1 办公制度管理
1.1 依照工作纪律、岗位责任制，核查监督各岗位的业务完成质量，监督现场工作状况。
1.2 做好各岗位、各业务人员之间工作的协调，杜绝工作混乱。

2 销售控制
2.1 把握销售导向，指导销售人员规范销售口径严格执行活动规划。
2.2 把好销售口径及签约审定关，保持认购书主要条款与合同的一致，杜绝超越权限之销售行为产生。
（3）现场协调
1、 依据销售情况的变化，及时灵活对现场人员进行合理调配使用,主动出击以拓展市场。
2、 与现场其它销售人员共同承担与客户之间的具体销售事务洽谈。将销售人员的岗位责任作为自身责任中的一部分,帮助销售员促成成交。
3、 做好客户协调工作，解决各种疑难个案或客户争执问题。
（4）现金管理
监督出纳做好财务收受保管，报表编制、核对等工作。

七、 信息反馈
1、现场期报 根据一级客户接待资料、客户成交资料形成销售日报、周报、月度及阶段性总结报告。
2、市场报告 时刻把握市场脉博、深入了解竞争对手，把握一手市场资料，形成总体市场分析报告。
3、快报 业务开展中出现的新情况状况及时与相关部门取得沟通。
4、销售建议 根据销售及市场状况提交销售建议。

八、 签约及后续工作
（1）签约
1、 监督销售秘书、出纳配合秉持一定原则，以标准合同为范本签约，准确无误完成整个签约过程。
2、 协助销售助理完成疑难客户的签约解说、引导、说服工作，确保客户正确及时签订预售合同。

（2）款项催收
与公司财务部门良好沟通，负责客户款项目的及时催收，确保销售款项目及时回笼。
（3）售后服务(贷款、权证等业务办理)
与交易所、银行、公证处等机构人员友好合作，协助销售助理及时地办理客户贷款、产证办理等其他事宜。
（4）收楼
与公司工程部、物业管理部门良好沟通，确保客户的及时收楼与入住。
（5）违约处理
对违约客户进行协调和处理，必要时通过法律途径解决。

九、 佣金结算
按合同约定，与发展商核对应结佣金并结算。如预困难、及时向上级领导反馈。

第二部份 销售培训手册

（一） 房地产基本知识
1、 房地产基本概念
房地产：也称不动产，是指土地、建筑物和固着在土地、建筑物上不可分割的部分以及附带的各种权益。
2、 销售手续“五证二书”
五证：建设用地规划许可证、土地使用权证、建筑规划许可证、施工许可证、销售许可证
二书：住宅质量保证书、住宅使用说明书
3、 土地划分及使用年限
商业用地：使用年限为40年
住宅用地：使用年限为70年
工业用地：使用年限为50年
4、 各种面积定义及其计算方式
 结构面积：住宅的所有承重墙（柱）和非承重墙所占面积的总和，即外墙、内墙、柱等结构构件所占面积的总和。
 辅助面积：住宅建筑各层平面中不直接供住户睡眠休息的室内空间净面积，包括过道、厨房、卫生间、厕所、起居室、贮藏室、阳台等。
 居住面积：住宅建筑各层平面中直接供住户休息生活使用的居室面积之和。所谓净面积就是要除去墙、柱等建筑构件所占有的水平面积（即结构面积）。
 使用面积：住宅各层平面中直接供住户生活起居所使用的净面积之和。包括过道、厨房、卫生间、厕所、起居室、贮藏室、卧室等的净面积。
 建筑面积：指建筑物各层外墙(或外柱)外围以内水平投影面积之和。房屋的建筑面积包括使用面积和公共面积二个部分。

 公共面积：住宅楼内为住户方便出入，正常交往，保障生活所设置的公共走廊、楼梯、电梯间、水箱间、门厅、楼层间厅等所占面积的总和。公共面积包括部分结构面积。
 容积率：是指项目规划建设用地范围内全部建筑与规划建设用地面积之比。附属建筑物也计算在内，但应注明不计算面积的附属建筑物除外。简单说，容积率就是项目总建筑面积除以项目占地面积。
 使用率：使用面积与建筑面积的比值。
 各种计算公式
套内建筑面积
=套内（单元）内的使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积
商品房销售面积
=套内建筑面积+分摊公用建筑面积
公用建筑面积分摊系数
=住宅公用建筑面积/非公用建筑面积
公用分摊建筑面积分摊数
=公用建筑面积分摊系数*此套住宅的套内建筑面积
 阳台面积计算：封闭式阳台、挑廊，按其水平投影面积计算建筑面积。凹阳台、挑阳台按其水平投影面积的一半计算建筑面积。



附件一：中华人民共和国城市房地产管理法
附件二：商品房销售管理办法
附件三：建设部《住宅建筑设计规范》摘录
附件四：银行按揭贷款流程
附件五：《建筑面积计算规则》



（二） 规范流程
（1） 电话及客户接待流程
一、 轮值制度
来访电话及新来访客户接待均采用轮流接待制度，如当值业务员正在接待其它客户则跳过，后补。（表单：来电登记、访客接待安排）
二、 销售流程（简化流程）
接待客户
带客户参观样板房
带客户参观会所
了解客户具体选购单元
深入洽谈（表单：来访客户登记表、贵宾推荐书）
诚意保留（按规范填写购房《保留书》、折扣申请表，并到财务处交款）
成 交 （按规范填写认购书，并到财务处交款）
签 约 （预约客户并通知发展商、律师楼等，陪同客户完成预、销售合同的签定）
办理按揭（由律师安排按揭办理事宜）
付清全部楼款、及进户费用，入住

（2） 客户接待规范及礼仪
接听电话礼仪
一、处理接听电话----接听电话礼仪
服务标准 目标 语言
纸笔要就手
办公台上应预备好纸和笔

两响内接听
任何电话响两声内，立即接听
称呼来电者
询问来电者姓名
经常称呼来电者
快捷专业电话服务；


赶紧记下来电者姓名，经常称呼，令对方觉得自己重要。
早上好！xxx，请问有什么帮到您？


请问先生/小姐怎么称呼？

二、对来电查询客户进行电话销售
服务标准 目标 语言
称呼来电者
以姓氏称呼来电者
或简单了解来电者需要。
简单介绍重点
介绍项目基本资料，给客户予初步轮廓（如位置、投资优势等）。
尊重客户，确保准确把握客户要求，令客户安心，加快解决问题的速度。
予人诚信的服务；
予人专业的态度。
明白客户需要
辨别顾客购买动机及关心点，利用有关卖点，邀请顾客亲自前来参观。
予顾客体贴的服务，令顾客亲临现场。

（3） 迎接客户
一、基本动作
1. 客户进门，每一个看见的销售人员都应主动招呼“欢迎光临”，提醒其他销售人员注意。
2. 销售人员立即上前，热情接待。
3. 通过随口招呼，区别客户真伪，了解所来的区域和接受的媒体。
二、注意事项
1. 销售人员应仪表端正，态度亲切。
2. 接待客户或一人，或一主二副，以二人为限，绝对不要超过三人。
3. 若不是真正客户，也应照样提供一份资料，作简洁而热情的接待。
4. 没有客户时，也应注意现场整洁和个人仪表，以随时给客户良好印象。

（4） 介绍产品
一、基本动作
1. 交换名片，相互介绍，了解客户的个人咨询情况。
2. 按照销售现场已规划好的销售路线，自然而又有重点地介绍产品（着重于地段、投资重点等）。
二、注意事项
1. 侧重强调本楼盘的整体投资地段优势。
2. 用自己的热忱与诚恳感染客户，努力与其建立相互信任的关系。
3. 通过交谈正确把握客户的真实需求，并据此迅速制定自己的应对策略。
4. 当客户超过一人时，注意区分其中的决策者，把握他们相互间的关系。


（5） 购买洽谈
一、基本动作
1. 倒茶寒暄，引导客户在销售桌前入座。
2. 在客户未主动表示时，应该立刻主动地选择一户作试探性介绍。
3. 根据客户所喜欢的单元，在肯定的基础上，作更详尽的说明。
4. 针对客户的疑惑点，进行相关解释，帮助其逐一克服购买障碍。
5. 适时制造现场购买氛围，强化其购买欲望。
6. 在客户对产品有认可度的基础上，设法说服他下定金购买。
二、注意事项
1. 入座时，注意将客户安置在一个视野愉悦的便于控制的空间范围内。
2. 个人的销售资料和销售工具应准备齐全，随时应对客户的需要。
3. 了解客户的真正要求，了解客户的主要问题点。
4. 向客户推荐户型时以候选单位以2户为好，尽量不要超过3户。
5. 注意判断客户的诚意、购买力和成交概率。
6. 现场气氛营造应该自然亲切，掌握火候。
7. 对产品的解释不应含有夸大、虚构的成分。
8. 不是职权范围内的承诺应报经现场经理通过。

（6） 带看样板间
一、基本动作
1. 介绍中强调项目的优势（见答客户问）。
2. 让客户切实感觉自己所选的户型，让客户想象他已是样板间的主人，感受超前的高档设备以及高额的回报。
3. 尽量多说，让客户始终为你所吸引。

（7） 暂未成交
一、基本动作
1. 将销售资料备齐一份给客户，让其仔细考虑或代为传播。
2. 再次告诉客户联系方式和联系电话，承诺为其作义务购房咨询。
3. 对有意的客户再次约定时间。
4. 送客至大门外或电梯间。
二、注意事项
1. 暂未成交或未成交的客户依旧是客户，销售人员都应态度亲切，始终如一。
2. 及时分析暂为成交或未成交的真正原因，记录在案。
3. 针对暂未成交或未成交的原因，报告现场经理，视具体情况，采取相应补救措施。

（8） 填写客户资料表
一、基本动作
1. 无论成功与否，每接待完一组客户后，立刻填写客户资料表。
2. 填写重点：
 客户的联络方式和个人咨询资料；
 客户对楼盘的要求条件；
 成交或未成交的真正原因。
3. 根据客户成交的可能性，将其分类为：
A很有希望/B有希望 /C一般/D希望渺茫等四个级，以便日后有重点地追踪访询。
定期跟踪后对客户情况进行记录和更新，如遇问题及时向主管及经理反馈。
4. 一般送交现场经理检查并备案建档，一联自己留存，以便日后追踪客户。


二、注意事项
1. 客户资料表应认真填写，越详尽越好。
2. 客户资料表是销售员的聚宝盆，应妥善保存。
3. 客户等级应视具体情况，进行阶段性调整。

（9） 客户追踪
一、基本动作
1. 繁忙间隙，按客户等级与之联系，并随时向现场经理口头报告。
2. 对于A、B等级的客户，销售人员应将其列为重点对象，保持密切联系，调动一切可能条件，努力说服。
3. 将第一次追踪情况详细记录在案，便于日后分析判断。
4. 无论最后是否成交，都要婉转要求客户帮忙介绍客户。
二、注意事项
1. 追踪客户要注意切入话题选择，勿给客户造成销售不畅、死硬推销的印象。
2. 追踪客户要注意时间的间隔，一般以两三天为宜。
3. 注意追踪方式的变化：打电话，寄资料，上门拜访，邀请参加促销活动等。
4. 两人或两人以上与同一客户有联系时，应该相互通气，统一立场，协调行动。

（10） 成交收定
一、基本动作
1. 客户决定购买并下定金时，恭喜客户作出明智投资决定。
2. 同总控表或向经理确认客户所要的单元可供销售。
3. 带客户到签约室。


4. 详尽解释定单填写的各项条款和内容：
若是小定金，与客户约定大定金的补足日期及应补金额填写于认购书上；与客户约定签约的日期及签约金额填写于认购书上；或其他附加条件于空白处注明；其他内容依认购书的格式如实填写。
5. 收取定金，请客户、开发商代表、经理三方签名确认。
6. 填写完认购书，将认购书副联连同定金送交开发商代表点收备案，将认购书复印件交经理备案。
7. 将认购书第一联（客户联）交客户收妥，并告诉客户于补足定金或签约时将认购书带来。
8. 确定定金补足日或签约日，并详细告诉客户各种注意事项和所需带齐的各类证件。
9. 再次恭喜客户。
10. 送客至大门外或电梯间。
二、注意事项
1. 与现场经理和其他销售人员密切配合，制造并维持现场气氛。
2. 当客户对某套单元稍有兴趣或决定购买但未带足足够的金额时，鼓励客户支付小定金是一个行之有效的办法。
3. 小定金金额不在于多，五百元至几千元均可，其主要目的是使客户牵挂我们的楼盘。
4. 小定金保留日期一般以三天为限，时间长短和是否退还，需向经理咨询。
5. 折扣或其他附加条件，应报现场经理同意备案。
6. 认购书填写完后，再仔细检查户别、面积、总价、定金等是否正确。
7. 收取的定金须确定点收。

（11） 定金补足
一、基本动作
1. 将定金补足日及应补金额栏划掉，注明实收数额及日期。

2. 再次确定签约日期，将签约日期和签约金额填写于认购书上。
3. 若重新开单，大定金认购书依据小定金认购书的内容来填写。
4. 详细告诉客户签约日的各种注意事项和所需带齐的各类证件。
5. 恭喜客户，送至大门外或电梯间。
二、注意事项
1. 在约定补足日前，再次与客户联系，确定日期并做好准备。
2. 填写完后，再次检查户别、面积、总价、定金等是否正确。
3. 将详尽情况向现场经理汇报备案。

（12） 换房
一、基本动作
1. 将原认购书收回，当客户面封上作废。重开新定单；填上原收据号。
2. 将新认购书副本交开发商代表换回原认购书，原认购书（两份）交经理备案。
二、注意事项
1. 填写完毕后，再次检查户别、面积、总价、定金、签约日等是否正确。
2. 将原定单收回。

（13） 签订合约
一、基本动作
1. 恭喜客户选择我们的房屋。
2. 验对身份证原件，审核其购户资格。


3. 出示商品房预售示范合同文本，逐条解释合同的主要条款：转让当事人的姓名或名称、住所；房地产的位置、面积、四周范围；土地所有权性质；土地使用权获得方式和使用期限；房地产规划使用性质；房屋的平面布局、结构、建筑质量、装饰标准以及附属设施、配套设施等状况；房地产转让的价格、支付方式和期限；房地产支付日期；违约责任；争议的解决方式。
4. 与客户商讨并确定所有内容。
5. 签约成交，并按合同规定收取第一期房款，同时相应抵扣已付定金。
6. 将认购书收回，交现场经理备案。
7. 同开发商代表协调帮助客户办理银行贷款事宜。
8. 办好银行贷款后，合同的一份应交客户。
9. 恭喜客户，送客户至大门外或电梯间。
二、注意事项
1. 示范合同文本应事先准备好。
2. 事先分析签约时可能发生的问题，向现场经理报告，研究解决的办法。
3. 签约时，如客户有问题无法说服，汇报现场经理。
4. 签合同最好由购房户自己填写具体条款，并一定要其本人签名盖章。
5. 由他人代理签约，户主给予代理人的委托书最好经过公证。
6. 解释合同条款时，在情感上应侧重于客户的立场，让其有认同感。
7. 签约后的客户，应始终与其保持接触，帮助解决各种问题并让其介绍客户。
8. 若客户的问题无法解决而不能完成签约时，让客户先请回，另约时间，以时间换取双方的折让。
9. 及时检查签约情况，若有问题，应采取相应的应对措施。
营销管理纲要