一、公司基本情况
浙江德仁集团有限公司是由十几家企业组成的，以人造板制造为主，集房地产开发、农业综合开发利用为一体的大型多元化跨国经营企业集团，在全国木材加工行业中具有举足轻重的地位，规模、产量、效益均名列前茅。公司现有员工3000多人，总资产超过8亿元，固定资产2.8亿元，已通过ISO9002国际质量体系认证，并有自营进出口权。
德仁集团始建于1985年，1992年与台湾林岳有限公司合资，生产胶合板、胶合板单板、细木工板等产品，1999年又进行跨国经营，购买印度尼西亚23万公顷山林17年的砍伐经营权，成为国内惟一一家在东南亚掌握热带硬阔叶林采伐权的企业。企业顺利实现由单一的生产型向生产经营型企业转变。2001年，公司加大了国际市场的开发力度，公司新开发的海洋板已漂洋过海，出口到比利时、德国等地，生产的竹杉复合地板也已经出口到欧洲和东南亚地区。 公司国际化经营的形态已初露端倪。
2000年，企业进行股份制改造，将其下属一控股子公司整体变更为股份有限公司，拟公开发票并上市。2001年，又相继组建成立农业开发有限公司、房地产开发有限公司，进行农业综合开发利用和房地产开发，实施多元化发展战略。企业由此迈出了崭新的发展步伐。 公司主导产品胶合板连续8年通过浙江省林产品质量监督检验站检测，达到一等品要求，被技术监督部门确定为免检产品。细木工板采用独特生产工艺制成，外形美观，质量一流，深受用户青睐。“德仁”牌产品先后被认定为“浙江名牌产品”和“浙江省消费者协会推荐商品”。近年来，公司与南京林业大学紧密合作，不断探索、创新，开发应用了低游离甲醛脲醛树脂胶粘剂及特殊的胶合工艺，经国家人造板质量监督检验中心检测，其甲醛翻译量分别达到日本FO级和欧洲E1级标准。这两个标准是世界最高标准，目前在国内同类产品中鲜有公司能达到。
集团奉行“人才第一，信誉至上”的宗旨，遵循“管理上从严，生产上抓紧，经营上搞活，生活上关心”的治厂精神，紧紧围绕“凭本质做人，靠本事吃饭”的，开拓创新，锐意进取，企业得到了跳跃式的发展，销售收入、利税等各项指标连年翻番(有7—1)，在全国同行业中遥遥领先。公司先后名列“全国五百家最大私营企业第73位”，“中国木材加工及竹、藤、棕、草制品行业最大经营规模企业100家第2位”、“全国民营企业五百强第125位”，还相继荣获“浙江省首家胶合板信得过企业”、“浙江省百佳私营企业”、“浙江百强科技私营企业”、“浙江省十大纳税明星(模范)”、“浙江名牌产品一百强企业”、“浙江省‘五个一批’重点骨干企业’和“浙江省农行‘黄金客户’”等称号。
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表7—1 德仁集团的发展之路
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年   份	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000
销售额(亿元)	0.16	0.63	1.4	2.5	4.7	5.3	6.6
市场份额(%)	1%	2.2%	6%	8%	12%	15%	18%

二、行业分析
浙江德仁集团主要进行木材加工，当前我国木材工业的现状是：
(1)我国人口众多，森林资源严重短缺，目前可供采伐利用的森林资源约14亿立方米，平均木材总耗约2.5亿立方米，人均年耗木材0.22立方米，相当于世界人均年耗木材0.65立方米的34.8%。天然林保护工程实施后，将加剧我国木材供应总量的不足。因此，木材供需矛盾将长期存在。
(2)木材是当今世界四大材料(钢材、水泥、木材、塑料)中惟一可以再生、再循环利用的生物资源。但我国木材工业总体水平不高，木材利用率低，木材综合利用率约为60%，与先进国家比较差距甚远。科技投入不足，生产力发展的决定因素——科技进步缓慢，与技术创新机制不健全。推动科技进步缺乏一批高素质的创新人才。规模普遍偏小，工业整体素质不高，影响参与国际竞争力。目前现有的木材加工业的劳动生产率属低效型。人造板尚存在产品结构单一，远不能适应市场需求问题，虽然近年来人造板发展较快，产量提高，但现有的人造板高档次、高品位的产品少，无论在品种、规格、质量，还是在使用性能方面与国际先进水平比较都存在着较大差距。特别是胶合板工业将面临的挑战最大，生产成本较高、质量下降，一些产品的规格亦不对路，形成了一方面产品积压，另一方面需要大量进口，以满足需要。(3)改革开放以来，国民经济的快速发展和国内外技术的相互交流，带动了国内人造板工业的全面发展，通过消化吸收国外先进技术和引进国外先进设备，使国内人造板的技术装备水平有了较大的提高，人造板的新品种产业发展迅速，使人造板的应用领域已经由家具制造业向建筑、工程材料领域扩展。已经建立了比较完整的木材工业体系。但与美国、日本等发达国家相比，我国木材工业与先进技术、管理水平还存在较大差距。原材料短缺、优质大径级木材极少，国产设备在消化吸收国外先进生产设备的基础上质量不断提高，但质量自动检测、控制和显示技术上与外国先进技术有差距。存在着产品结构不合理、应用渠道不够畅通、应用面窄，生产规模和生产布局不合理，对市场经济运行体系的适应性不强，生产设备、加工技术、新产品开发等方面，大多仿效国外，自行设计、研究开发能力较低。
(4)人造板是一种装饰用材，在1992年以前，国内消耗的人造板主要从发达国家进口，1993年以后，随着我国经济的快速发展，房地产业得到前所未有的增长，对装饰用材产生巨大需求，国内生产人造板的企业逐渐增多。
(5)人造板的销售主要通过经销商，在专业市场上销售，具有集中性和专业性特点。在销售渠道上，生产厂家一般不直接面对最终客户，而是采取减少环节，直接与经销商发生大宗交易，由经销商再批发给各专业市场。因此，人造板产品的市场营销活动的关键在于产品和定价策略。
三、浙江德仁集团的定价策略
浙江德仁集团是在20世纪90年代初期，准确地意识到中国又一轮经济启动在即，房地产业将取得突飞猛进发展，且随着居民收入水平的提高，人们对居家、室内装修业提出更高要求的前提下，决定介入装饰材料业的，其中以生产胶合板为主。
1.“撇脂”定价——产品投放初期(1994—1997年)
浙江德仁集团从93年开始生产胶合板。当时其生产的胶合板与国外进口的相比，质量上差一些，但价格便宜将近一半。1994～1997年，国内胶合板的需求急剧盘升，但国内生产胶合板的厂家并不多，远远不能满足国内市场的巨大需求，国内装饰需要的胶合板90%以上还依赖于从国外进口。新兴行业所固有的特点以及巨大的市场需求，使人们忽略了产品质量上的不足。浙江德仁集团生产的胶合板非常畅销，出现了排队等货以及提前付货款的好景象。
浙江德仁集团充分意识到这种在需求拉动下的业务增长机会，适时制定了高价策略，以加速资金的周转。当时，企业以低于从国外进口价15%左右为出厂价，尽可能地位拉大利润空间。在浙江德仁集团的带动下，国内市场的胶合板价格从22元/张持续上升，直至最高时曾达到70元/张的天价，市场极为繁荣。在这一定价策略下，公司的销售利润率达到60%～90%，短短三年多的时间，该公司的净资产增加了五倍，完成了较大规模的资本积累阶段。
2.率先进行降价——面对大量竞争者的进入(1997—2000年)
行业高额利润率的诱惑吸引了大批竞争者的介入，至1997年初，全国已有大大小小两千多家胶合板生产厂家。随着国内脱合板生产厂家的逐渐增多，行业竞争开始显露端倪，且国家宏观经济调整的信号开始出现。
这些都对浙江德仁集团的营销策略提出新的课题，该集团高层经过分析认为，胶合板行业在中国只是刚刚起步，行业的集中度还远远不够，行业发展尚未成熟，市场的潜力仍然巨大，但胶合板这个产品的高速增长期即将过去。
基于这种认识，于是在行业内各生产厂家还没有反应过来的时候，作出持续降价的决定，发动了降价风潮。市场反应激烈，从将近70元/张的高位一直降价，至2000年初，普通胶合板的价格重新回落到26～28元/张的水平上。果然1997年下半年以后，受国家宏观经济政策调整的影响，国内经济开始收缩，尤其是房地产业的日子更为难过。胶合板的价格受德仁集团持续降价和宏观经济形势的两个影响，一落千丈。但德仁集团却从中受益匪浅，由于率先发动了价格战，公司的主营业务收入大幅度上升，1999年的主营业务收入超过1996年的三倍，市场占有率从第七位上升至全国同行业第二位，利润总额仍保持了两倍的增长，公司的资产规模空前扩张。
浙江德仁集团经过1993年以来的积累与扩张，已经在市场把握能力、技术开发能力、生产管理和经营能力上准备了较为充足的资源与经验，也储备了大量的人才。且公司已在同行业具有举足轻重的地位。
3.需求导向定价——消费者观念发生变化(2000—)
2000年下半年，国内脱合板行业出现了一些新的动态，就是随着居民生活的提高，人们对装饰材料的环保、健康要求开始提高，尤其是一些低等级的装饰材料对人体的危害日益受到关注。人们也逐渐注意到国内生产的胶合板游离甲醛释放量的问题(游离甲醛是一种有毒物质，对人体的健康危害很大，由于胶合板在生产时使用了脲醛胶等富含游离甲醛的胶合物质，因此在装饰以后，会有游离甲醛释放，但极少的释放量将不会对人体健康产生影响)。
公司及时捕捉到了这一市场动态，并经过认真分析，认为提高公司产品质量和产品定位、参与国际竞争的时机已经到来，并作出三项重要决策：一是全面提高公司的产品质量。在公司现有技术人才资源的基础上，与南京林业大学和中国林业科学院合作，结成战略联盟关系，依托其科研技术开发能力，提升公司产品的技术含量和质量水平。二是将公司生产的胶合板等装饰材料定位在与国际同类产品的竞争上，避开与国内低等级产品的恶性竞争。三是在定价策略上，使用了高价位的定价策略，主要是为了突出其高品质的特点。
公司的这一战略初见成效，目前该集团的环保产品已在市场上大量涌现，深受消费者的欢迎预计随着消费者消费意识和消费观念的不断进步和提高，该集团的这一战略将为该公司步入更高层次的竞争奠定坚实基础。
4.绿色定价——塑造德仁绿色品牌(未来的长远规划)
“十五”伊始，公司紧扣“绿色环保”的中心主题，按照“立足木材加工行业，以市场需求为导向，不断向高科技方向发展”的指导思想，制定了明确的发展目标，为争到“十五”期末实现年产值超15亿元，利税超2亿元。为实现上述目标，公司将进一步加大项目投资和绿色环保产品的市场拓展工作。
“绿色定价”将成为企业产品定价的主流，到那时，“德仁”牌胶合板的定价不仅要考虑生产成本、消费者的需求和市场竞争情况，更重要的是需要考虑如何通过为顾客提供绿色产品来增加顾客的可感知价值。增加产品的绿色含量，提高产品的绿色价值或产品的品质。产品的价值增加了，产品的市场价格有所提高，从市场表现看，消费者也普遍愿意为绿色产品多付一定比例的价钱，而且绿色产品特别受消费者欢迎。
德仁集团的未来规划也是经过一番深思熟虑的，也做好了充分的准备。他们认识到，随着社会的发展进步和消费者环境意识的提高，越来越多的人开始青睐于选择使用各类健康绿色产品。基于“生产绿色产品，满足绿色消费”的经营理念，德仁集团在国家关于“保护和合理利用资源、突出环保”的宏观政策指导下，充分结合本行业产品的特点和自身技术优势，积极研究开发“绿色环保型”人造板系列产品。并与南京林业大学竹材工程研究中心紧密合作，研发成功低游离甲醛脲醛树脂胶粘剂及其胶合工艺。采用该低游离甲醛脲醛树脂胶粘剂使用于本公司生产的胶合板、细木工板、集装箱木底板及竹杉复合地板等产品后，经浙江省林产品质量监督检验站和国家人造板质量监督检验中心检测，产品游离甲醛释放量极低，达到国际最高标准(日本FO级)要求。
围绕“绿色环保”主题，为打响德仁绿色品牌，公司现正在加紧向国家环境标志产品认证部门申请认证“中国环境标志产品”。同时，在企业内部全面推行ISO14001环境管理体系标准，通过对产品生产过程及生产环境的全方位监控，确保产品的质量和安全性能符合国家质量和安全标准，从而为产品走向国际市场提供有力保障。
四、评价与分析
1.定价既是一门科学，也是一门艺术
因为价格直接影响着企业的收益与盈利情况，所以企业在定价的过程中，不得不考虑各种经济因素，如成本、需求、竞争等，以确定一个消费者能够接受的又能保证自己有利可图的合理的价格。然而，消费者在购买产品的过程中，并不是仅仅考虑经济因素，其购买过程中也受到多种多样的社会的和心理的因素的影响。
因此，企业产品价格的最终确定必须既讲究科学性，又讲究艺术性。一方面，在对产品的生产成本费用进行预测，并充分考虑市场竞争和消费者的需求的基础上，从技术上保证能够使自身的利润最大化；另一方面，要考虑到不同顾客对价格的感觉是不一样的，针对不同的顾客、不同的市场情
2.不同时期、不同条件下，定价方法也不一样
况确定不同的价格。
事实上，影响消费者对同一价格感觉不一样的因素有多种，比如消费者的心理、产品销售的地点、时间，以及产品销售的方式等。企业应该充分利用能够给消费者带来不同感受的因素，在不同情况下，制定不同的价格，以保证自身利益最大化。
德仁集团在不同的时期，对其“德仁”牌胶合板的定价方法也各不相同，曾经用到的方法有撇脂定价、需求导向定价等，这些定价方法与其特定条件是密切相关的。
在产品投放市场的初期，由于国内同类产品几乎没有，市场竞争者很少，且市场需要量出现大幅度上升，出现了有多少就卖多少的局面。所以当时价格的制定根本用不着考虑产品成本问题，仅仅参考了同类产品的国际进口价格，制定了尽可能高的销售价格，获取高额利润一—“撇脂”定价。
随着国内市场竞争者的大量介入，市场产品的供应量迅速增加，市场的需求基本得到满足且已经开始出现供大于求的局面，竞争的加剧以及市场需求的相对减弱是公司采取降价销售政策的基本依据。而且，当时公司的生产规模已经有了几倍的扩张，规模效益带来可比单位成本的大幅下降，这也成为公司降价策略的重要基础。所以该阶段公司制定了竞争性价格，价格仅略高于产品成本的8%～10%，胶合板产品的的销售策略主要集中在“量上”。目的很明确，一是要防止过多竞争者的介入，二是迅速扩大市场份额，提高市场占有率——主动降价。
经过前两个阶段的发展与积累，公司的市场地位得到巩固，市场信誉和市场形象已经确立。同时，消费者的消费水平和消费观念也发生了重大变化，一些大城市如北京、上海等地的消费者已逐渐接受高质量和高等级的胶合板产品。但国内高等级胶合板的生产几乎还是空白，主要依赖于进口，比如从东南亚进口的“三角牌”、“地球牌”、“蝴蝶牌”等著名品牌。公司的高等级环保胶合板的推出及其价格的制定，正是迎合了市场的这一需求，并且参考了国外进口同质产品的市场价格。它比公司现有的普通胶合板的市场价格高出30%～50%，而制造成本仅增加10%左右。这种高等级环保胶合板主要选择了北京和上海两个目标市场，由于这两个城市的居民收入水平高，消费观念更新较快，追求生活质量和生活健康——需求导向定价。事实证明，该产品在这两个市场上很容易就得到消费者的认同。
3.需求导向与竞争导向必须有效结合起来
从德仁集团的定价情况来看，他们已经充分考虑了一定的市场的竞争和顾客需求等因素，这种定价方法保证了企业的基本盈利，为企业的长远发展打下了坚实的基础。从长远来看，企业的定价必须把顾客需求导向与竞争导向相结合。忽视顾客的需求与市场竞争的定价方法是非常可怕，特别是片面强调成本的“成本导向”定价法，这种定价方法只适用于特定的市场、特定时期。因为企业产品价格的高低直接影响着顾客需求的大小，最终将影响到企业盈利水平的大小。片面强调企业的生产经营成本会导致产品的价格高于顾客的承受水平，甚至出现无需求的现象。
以顾客需求为中心的定价是一种基于价值的定价。其基础是，消费者愿为我这个产品付什么样的价钱。如果消费者拒绝接受这个价钱，企业的产品就卖不出去，企业就不会制定这样一个价格。聪明的营销人员会把产品价格定在略低于产品价值的水平上，以使消费者感觉，他得到的产品“物超所值”。
企业在考虑产品价值或者顾客可感受价值的同时，不能忽略了竞争因素。从某种意义上来说，竞争者的产品价格为企业的定价提供了一个参照体系：在同样条件下，如果产品价格高于对手的产品，企业会在竞争中失去优势；而产品价格过低，又不利于企业的盈利。只有把顾客的需求与市场竞争相结合，才能保证企业的长期生存和获利。
4.绿色定价是一种发展趋势
现在不少企业对产品的绿色定持一种怀疑的态度，甚至还有人认为“绿色环保”是在白花钱。这是对“绿色营销”思想的误解，企业应该树立未来的观念，应该看到，随着人民生活水平的提高，绿色消费将成为以后的消费方向。德仁集团在这方面表现出的超前意识，是值得国内一些企业学习的。
事实上，在国际市场营销中，各国环境标准的差异，绿色营销对企业竞争力影响较大。许多国家已经明文规定，某些行业的产品在进口时，必须有绿色标志。
但是，企业的绿色定价不能脱离其整体的绿色营销活动而存在。企业必须通过各种营销活动树立一种绿色形象，强调自己对消费者、对社会、对未来的责任感，以降低消费对绿色价格的敏感度。此外，企业产品的品质也对其绿色定价有着重要影响，通过取得环境标志认证等可以增强消费者对企业及其绿色产品的信任，也容易接受企业略高对于手产品价格的绿色定价。

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