购买是一种习惯，真有此事吗？

譬如，你约朋友喝咖啡，不去A不去B就去Starbucks；买衣服，不买C不买D就买Giorgio Armani；听jazz，不听E不听F就听Nora Jones；读报纸，不读G不读H就读New York Times……吃喝玩乐、衣食住行，当人们不加思考，几乎按本能去选择某种产品或者服务时，这就成了消费习惯。

对企业来说，能成为客户心目中的默认选择，以至于他们一有需要就能想起你，这无疑是品牌建设的最高境界。获得必不可少地位的最大好处是，在客户决策过程中，价格高低不再作为最主要的因素。只要你能满足客户的需要，他们就不会被别人的低价、促销所吸引，因为，你的产品或服务已从替代品成了必需品，客户很难再离开你。正是出于以上原因，客户忠诚度一直以来都是各个行业不同规模的企业追求的目标，特别是，当某品牌的产品或服务已超越需求层面，成为一种身份、一种品位、一种体验的象征，那么，所谓卓越企业、长青基业也就是自然而然的事了。

但一切都只是开始。就像人人知道“只想不做等于零”，但更多时候，大多数还是说说一套，做做一套。企业管理，品牌拓展道理也是如此。每一个企业家都希望自己的企业能成为客户的默认选择，但没有方法的想法毕竟是徒劳。通过扩大市场份额来？通过提供过多的服务？通过不断创新流程再造？事实上，它们不能帮助你进入客户的默认选择名单，也不会使之远离，它们只能保证你在激烈的市场竞争中不被轻易淘汰。通过考察那些必不可少的企业，它们身上都有一系列的共同点，例如掌握某种核心技术，有效控制成本、注意力集中、以客户为导向，清楚自己擅长什么，做得最好的是什么？对此，乔·卡洛威的概括显得更系统，也更具说服力。他发现，在市场上取得成功的企业中，大约有90％拥有他本人所说的“五个驱动力”。即保持动力、值得信赖、持续联系、全局观以及投入与参与。按照卡洛威的说法，这些经营理念不是一步接一步的线性模式，而是相互交织、相互混合，是杂乱而有机的整体；不少最终成为必不可少的企业都或多或少得益于此。同时，卡洛威也指出世上不存在什么模板，成功不可以复制，但确实存在这五个驱动力——“我所见过的每一个成功的公司都用这五个驱动力达到了成功之巅，舍此别无它途。无论你经营的是面对顾客的零售业，还是面对商业客户，这五个驱动力都同样有用。无论你经营的是保险业、餐饮业、制造业、卫生保健业、咨询业、航空公司，还是销售或制造汽车、经营会计公司、烘烤面包、制造烛台，这五个驱动力都会奏效。”显然，卡洛威很自信于他的“驱动力”之说能揭示大多数企业的制胜之道。

在《当购买成为习惯》一书中，卡洛威并没有过多纠缠于驱动力的概念阐述，而是把侧重点放在了案例讨论上。当然，所有案例都在讲述“五个驱动力”，认可它们是缔造出市场赢家的关键因素，也是使企业成为必不可少、不可或缺的重要环节。事实上，这本书的意义在于，可以将广大多数企业从价格中的泥沼中解脱出来，从“关键时刻”（MOT）着手，真正抓住最能打动客户的触点，找出产品和服务无法被替代的理由。卡洛威让我们重新认识到了价格战不是唯一，还有更多营销利器等我们去锻造。书中，卡洛威还介绍了28个成为必不可少企业的原则。如“拥有最低的定价”、“用你特有的‘更多期望’来与最低价相抗衡”、“使产品或服务成为一种生活方式”、“了解你的客户，随着客户的改变而改变”等等。

尽管卡洛威在书中一再摆事实、讲道理，让人难免花多眼乱。但中心思想还是一个以客户需求为导向，客户决定企业的成败。“我们认为做的事有多么好并不重要，唯一重要的是顾客对我们所做的事的评价。我们在此追求的是帮助我们赢得顾客的教益。关键在于看看其他市场领域有哪些因素能够奏效，在你的顾客也想得到同样的体验之前，为他们提供这样的体验。”从知识创新的角度来看，卡洛威的以上言论实在有些老生常谈；但话说回来，对于这么一个波澜不惊的商业箴言，又有多少企业真正做到了呢？

【美】乔·卡洛威：《当购买成为习惯：让顾客离不开你的N个理由》，北京师范大学出版社2006年7月第1版，定价：32.00元。

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