2．2．4 信任和承诺

　信任和承诺是关系营销研究的重点⑤。许多学者专门探讨信任在成功的关系营销中的作用。摩根和亨特认为信任和承诺至关重要，因为信任和承诺鼓励营销者（1 ）与交换伙伴合作来保持关系；（2 ）抵制有吸引力的短期替代者，从而维护现有顾客的长期利益；（3）审慎地看待潜在的高风险行动， 因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。

关系营销管理者面临的挑战就是证实他们对于关系的承诺，反复灌输对其关系伙伴的信任。在服务营销环境中，这可能会更具挑战性，因为服务营销相对缺乏有形的展示，而且在被生产或消费之前服务不能够被检验。

2．2．5 服务

在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。

关系营销是实现赢利目标的一种手段，因此关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。斯托贝克•格鲁斯提出了一个服务模型，该模型假设了服务质量和获利率之间的许多联系。他们的模型体现了这样一个基本结果：“服务质量的提高将推动顾客满意度的成长；顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度；关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命；关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长”。⑤

2．3 关系营销的要素

关系营销首先是一种过程，所有营销活动都必须指向这个过程的管理⑥。这个过段从识别潜在顾客开始到与顾客建立关系，然后是维持和促进已经建立的关系，以便产生更多的业务及良好的口碑。这一过程是企业与顾客之间的相互交流、对话沟通、价值让渡的结果。

　　１、价值过程：关系营销的起点和终点

　　在关系营销中，因为企业必须让顾客感知和欣赏双方持续关系中创造的价值，所以企业要付出比交易营销更多的努力。由于企业与顾客的关系的建立是一个长期的过程，因此顾客价值会在一个较长的时间内体现，营销专家将之称为价值过程。

　　在这一过程中，企业除了为顾客提供核心产品外，还必须提供相应的附加价值如送货、顾客培训、产品维护、零部件供应及有关的使用信息和文件等。在现时代，由于核心产品已不成问题，如电脑的硬件、钟表的准确性等，附加价值就显得尤为重要。而顾客所付出的代价包括价格和与企业维持关系而发生的额外成本。在关系范畴中，这些额外的成本可以称为关系成本。这些成本是在决定与某个供应商或服务企业建立关系后发生的。例如，由于供应商的送货不及时顾客不得不保持大量的库存；由于不及时的维修和保养服务导致实际成本超出预期成本，关系成本有可能提高。关系营销中，顾客对企业的感知价值可以表述为下面的公式：

顾客感知价值=核心产品+附加服务）／（价格十关系成本）

显然，关系成本越低，企业与顾客保持已有关系的可能性越大。由于不准时的送货和对顾客抱怨处理不当，附加服务的价值就会变成负值，产品的核心价值也会因此而大大降低甚至荡然无存。

　　2、交互过程：关系营销的核心

　　企业成功的营销是要为用户提供解决问题的答案。在传统的交易营销中，这个答案仅仅是实体产品。而在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求的满足过程。关系包括实体产品或服务产品的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品或服务产品可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。例如，送货延误、不及时的服务、抱怨处理不当、缺少信息或员工态度不友好等都有可能破坏质量优良的产品价值。

　　关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是很不相同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。正如一部成功的电视连续剧是由许多打动观众的具体情节组成一样，要想实现关系营销的目标，企业必须在交互过程中，设计出有利于价值转移的“服务情节”及相配套的运作方式，从而为顾客创造持续的价值。

　　3、对话过程：关系营销的关键

在营销过程中，实体产品、服务过程、管理程序和支付手段等实际上都向顾客传递企业的某种信息。然而，关系营销理论认为，企业与顾客沟通的特点是双向的有时甚至是多维的沟通过程。所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进双方关系的发展。企业为维持顾客关系的种种努力，如销售洽谈会议、直接联系信函等都应该整合进一个有计划的过程中。因此，这种对关系营销的沟通支持叫对话过程。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动；直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和社会各界的反应。

总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划中同时考虑我们分析的三个要素，交互过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不当之处。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极，关系营销的实施效果取决以上三种过程的有机融合。

三 关系营销的市场模型

3．1 顾客市场

顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新研究表明，企业在争取顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。企业可以通过数据库营销、发展会员关系户等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。

3．2 供应商市场

任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中，资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自供应商所形成的关系。

3．3 内部市场

内部营销起源于这样一个概念，即都把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部营销的焦点是怎样获得并留住为客户着想的员工。内部营销是一种管理理念，关于员工在公司里的作用，管理层应该创造，不断鼓励并扩大共识，加强肯定的态度。

3．4 竞争者市场

在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低风险与费用，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。

3．5 分销市场

在分销市场上，零售商与分销商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对于企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本得到最大的收获，完成产品的流通，并抑制竞争者的 产品进入。

3．6 相关利益者市场

金融机构、新闻媒介、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体，他们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存与发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

四 国有企业关系营销策略

关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。

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