速度在中小型快消品企业营销中的重要作用

 作者:王建国    48

  四、 终端传播速度

  品牌时代就意味着不具品牌的产品迟早要被市场所淘汰。中小型快消品企业也要建立产品在消费者心中的知名度,进而建立美誉度,最终培养出一批具有忠诚度的消费者,这些具有较高忠诚度的消费者将是企业发展的基石。

  中小型快消品企业的传播更多地依靠地面推广的方式。其中终端氛围打造,是最为有效,也是最为省钱的方式。随着终端网络的张开,终端氛围要迅速打造出来。为此,企业要形成自己的一套终端氛围打造的模式。例如不同档次酒店有哪些不同广宣包装方式?社区便利店有哪些广宣包装方式?各种广宣形式需要哪些物料?物料成本及操作成本如何?等等,这些最好形成简单明了的操作手册。我们追求的首先是速度,所以一定要样板化、模块化,易于操作,易于推广和复制。

  五、 促销速度

  快消品所进入的“超竞争状态”导致了几乎所有的快消品“不促不销”。上不上促销已经不是一个问题,问题是何时搞促销活动?搞何种方式的促销活动?对于中小型快消品企业而言,在促销力度、促销传播等方面都不具备优势的前提下,只有先下手为强,在速度上抢先了。

  现实情况是,消费者已经被花里胡哨的各种促销方式搞得眼花缭乱,促销在形式上创新越来越难。但消费者往往对第一印象是有着深刻记忆的。能否抢占消费者的第一眼球,已经成为促销致胜的关键。

  为了促销活动的启动及实施速度,要求企业决策层对促销方式的选择能够迅速决断,促销品的研发、设计、生产等工作要有规范的流程,要有完善的促销品供应商管理制度等等,厚积而薄发,只有夯实企业内功,才能在市场上有杰出的表现。

  总而言之,不具备规模优势的中小型快消品企业,一定要有够快的营销速度,用速度来抗拒规模。对于速度的追求给营销管理工作提出了更高的要求,优秀的营销管理是获取速度的基础。首先要求企业营销团队有一个优秀的核心领导层,不依赖个人英雄主义的命令,而是基于各项事实、数据的理性判断。决策机制规范,责任时确,而且要有严格的时间要求,讲求“迟到的决策都是错误的决策”之观念,以便尽快形成准确的决策;其次要求营销组织具备良好的流程及各项制度规范,诸如经销商维护规范、终端广宣包装指南、促销品开发规定等等;最后,也是最为重要的是,建立速度就是胜利的团队文化及企业文化,把营销团队打造成为快速反应部队。速度胜于完美,速度不一定就是完美,但没有速度一定会是失败。

王建国
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