随着医药市场格局的变化，无论是医药工业和商业流通渠道还是零售终端药店，OTC流通品牌产品的维价工作越来越受到各级流通单位的高度重视，针对医药工业企业，2009年各品牌医药企业对产品渠道和零售终端维价的重要性的重视，达到了前所未有的重视高度。例如，江中的健胃消食片、广州中一的消渴丸、云南滇虹的皮康王、哈药集团三精葡萄糖酸钙口服液、海南亚洲制药的快克等等企业纷纷行动，全面开展了OTC品牌产品的渠道和终端的维价工作，取得了阶段性良好的市场效应，得到了商业流通渠道和零售终端的高度认可和赞许。

　　品牌OTC产品由于市场流通性好，区域商业渠道分布不合理，商业渠道销售政策漏洞存在，终端零售药店频频以这类产品作作为价格战吸引消费者目标，无论是渠道还是终端市场价格混乱，商业渠道和终端销售该类产品利润极低或根本没有利润的现象普遍，销售积极性严重受挫，销售处于被动状况，市场反应怨声载道。当这种销售局面呈现在我们面前，工业企业不进行产品的维价工作，产品市场份额的缩减成为必然，销售规模增长趋缓、停止不前甚至倒退，严重影响着企业的发展，危害极其严重。品牌OTC产品如何做好渠道和终端的维价工作成为我们很多品牌企业目前的当务之急。

　　一、 如何做好品牌OTC产品的渠道维价工作：

　　（一） 、首先品牌产品的维价工作必须解决的是认知问题。

　　1、 必须得到企业老板思想上的高度的认可和支持，并从思想上根本意识到维价对企业发展的重要性，并能够正确看待当前销售量与未来发展之间的平衡关系。有决心有信心彻底整改市场现状，并有以牺牲当前暂时销量为代价来换取市场价格稳定的信心和决心。

　　2、 品牌产品的维价工作还必须在企业内部达成高度一致的认同度，尤其是企业中高层管理人员和各区域市场的负责人。

　　3、 区域市场所有一线基层员工的思想教育和统一，以确保维价工作在各个环节执行过程中能够强有力地执行下去，不打折扣。

　　其次，品牌产品的维价工作必须有步骤、有计划、循序渐进的进行，并做好执行各环节之间的有序衔接和各项措施关键点的设计。具体步骤及核心关键点阐述如下：

　　（二） 、协议商业渠道的选择和规划：

　　1、 规划和确定全国各区域市场的一级商业渠道和与其相对应的二级分销商业渠道作为我们的协议销售单位，享受协议商业的具有竞争力的销售价格和服务。一级商业渠道筛选的主要标准是他为区域市场主流医药物流配送商业，配送区域范围能够有效解决区域市场产品覆盖的要求，同时一级商业渠道也必须有资金和仓储能力给予上游工业企业产品销售资金回笼和仓储要求的有力保证。因此，我们常说一级商业渠道是我们产品资金和仓储的保障。

　　2、 一级商业渠道经营理念特别是对企业产品价格管控思想能够达成高度一致性并具有强烈的合作意向和工商之间沟通、协调配合融洽并提供最好的资源支持。例如，监控品种专库储存和发货、仓库发货流向跟踪记录等增值服务。

　　3、 一级或二级商业渠道数量应根据指定区域市场覆盖情况确定，避免相同区域市场不同商业渠道重复覆盖率不超过40%，以避免商业渠道之间暗地里的价格竞争而扰乱市场价格稳定。

　　4、 营销团队商务工作的重点在于二级商业的管理，要将二级商业渠道有序地归并到指定的一级商业渠道进货，以便于定向渠道流向链的管理需要。二级商业主要担负着产品终端分销工作，二级分销商业的管理核心在于有计划有序地规划终端覆盖区域，并促使分销商业的有序覆盖市场终端。

　　5、 区域市场主流连锁公司定位为区域市场的二级分销商业，并进行归拢和指定其一级商业渠道，便于其后相关工作的顺利开展。区域主流医药连锁公司不建议列为一级商业和三级商业，建议尽量规避三级商业渠道的设计，尽可能简化渠道链，为今后定向渠道链的管理奠定基础，同时能有效保证货款的顺利回笼。

　　6、 禁止具有频繁倒票和换货性质的商业渠道作为我们的一、二级协议商业公司。以维护市场价格的稳定。

　　（三） 工商合作的主要内容：

　　1、 销售区域和性质的限定：明确商业渠道销售产品的限定区域和销售性质，鼓励终端纯销配送，严谨跨区域商业调拨行为，禁止各种以换货交易、打包返利、变相降价倒票卖票等不正当销售行为发生。针对非协议商业渠道根据现有商业渠道终端覆盖情况进行不供货或进行每单最高进货量及每月最高进货量的限制，并对进货价格进行严格规定，不享受协议商业渠道的各项优惠措施和服务。

　　2、 产品价格规定：他包括协议一二级商业进货价格和针对不同类别的客户的销售价格，并制定相应违反价格体系的处罚规定，确保我们的一二级商业渠道赚取合理的配送利润。

　　3、 货款管理及销售返利：这是整个渠道合作最关键的部分，明确销售货款的发货回款形式，以及各项有条件的返利措施。商业渠道的销售行为，主要是渠道价格的维护和市场价格管理，以及回款形式和期限作为有条件返利的主要销售返利政策。目的是通过商业渠道的价格维护和及时回笼资金给予奖励，而以前常用的销售任务完成情况和销售量作为销售返利条件已经被越来越多的工业企业所抛弃，因为存在太多的弊端和潜在的扰乱价格的因素。

　　4、 流向管理要求：商业渠道应该为我们提供真实、完整的产品的销售流向数据，有条件的还可以要求商业渠道记录和管理以整件产品为单位的流向追踪管理数据，以便我们清晰了解产品的渠道流向。

　　5、 控制发货量和安全库存的规定：渠道价格的稳定需要针对渠道实施合理地货量控制，同时还必须要保障终端的正常产品供应，防止市场断货情况发生。因此，实施监控商业渠道货物流向情况，防止异常货物量的销售非常有必要，在此监控前提下根据商业渠道每月正常终端供应数量并根据发货时间长短加权后，作为商业公司的安全库存量的标准。在治理市场价格混乱的初期，严控发货是必要的，随着市场价格的逐渐平稳，有序控货的安全库存管理办法将逐渐成为控货维价之中心。一般安全库存与货物月周转频率和货物发货周期长短有关，一般为月销售量的15-35天之间。

　　（四） 营销团队执行到位：

　　所有各项维价措施的实施都需要企业营销团队的执行，执行有力和执行到位是保证我们渠道维价工作顺利完场的重要保障。营销团队各级人员的考核标准不能简单地以销售业绩挂钩，更重要的是要考核营销团队的执行到位程度和及时监管能力。销售量的考核应该重点考核因渠道工作（例如，渠道的促销工作）直接所引起的销售量变化，而产品销售量提升的绝大多数因素还是与企业营销团队终端推广和促销能力相关。

 

　　二、 如何做好品牌OTC产品的终端维价工作：

　　终端药店价格稳定的前提是渠道价格的稳定，在渠道价格相对稳定后终端价格的维护才是我们品牌产品维价的真正目的。

　　目前在终端市场上导致价格混乱的主要因素有零售药店以品牌产品降价促销来增加门店客流量；品牌OTC产品(OTC药品行业普遍存在的现象)的市场供货价格与其市场标准最高零售价之间价差设计较大，给零售企业提供了很大的降价空间，导致许多品牌产品的零售药店的实际零售价格远远低于其标准零售价格；品牌产品市场价格不稳定导致零售药店进货价格差异性大而导致零售价格不一致，进而引发零售终端之间被动的价格竞争；品牌产品营销团队缺乏与零售药店尤其是连锁药店之间必要的交流和沟通，缺乏市场价格维护意识，零售药店缺乏对企业维价信心而不得不加入其市场价格竞争中去，使之价格竞争愈演愈烈，恶性循环。

　　终端零售市场的维价工作解决方案核心问题主要有以下几个方面：

　　1、 维价意识和认知问题：企业营销团队自上而下的高度重视和理解是这项工作能够顺利开展和进行的保障基础。零售终端价格维护确保零售终端合理的利润是保证他们销售我们产品积极性的保障，也是我们能够联合零售终端开展各项消费者促销工作的前提因素。保持与零售药店的沟通、交流和彼此营销文化的渗透、融合，有利于彼此间合作的顺畅，提升零售终端对我们维价信心的增强和合作度的提高。

　　2、 品牌产品降价吸引门店客流量：利用价格因素尤其是畅销品牌产品的降价来吸引零售药店客流量，是药店经营技巧的常规技巧之一。但并不是所有品牌OTC产品的降价都能起到吸引门店客流量的目的，这主要涉及到门店畅销品种降价的品类管理。他主要涉及到产品的价格弹性，价格弹性大的品种通过降价可以起到促进消费者多消费，增加客流量和提高客单价的目的，实现“薄利多销”；而价格弹性小的产品，根本达不到通过降价增加客流量的目的，相反还会影响到药店门店的营业利润。产品价格弹性与诸多因素相关，如消费者收入水平及药品消费占比、竞争可替代品种数量、消费者对产品的需求、以及区域平价概念的理智程度等。因此，合理分析及制作产品价格弹性模式，才是零售药店科学降价的基础，品牌OTC产品的降价同样需要科学、合理的指导。

　　3、 品牌OTC产品价格政策设计：在快速消费品及化妆品行业产品的供货价格和零售价格之间的利润差额一般在10%以内，而传统OTC产品的商业供货价格和标准零售价格之间的差额一般都在30%以上，而实际零售药店的利润尤其是品牌OTC品种一般在3.2%左右，远远低于其价格利润的设计。解决方案有很多种，目前比较公认的就是提高一级商业的供货底价，缩减产品供货价和标准零售价格之间的利润空间，同时针对区域主流连锁药店进行二级合作，实施有条件的返利措施，使主流连锁药店的利润得以保障，返利条件主要是零售终端价格的维护和顺势共同开展针对我们共同的客户—顾客进行各项促销活动的开展。这种做法可行的前提是目前连锁药店在规模和集中度不断提高的发展前提下，主流连锁的价格成为区域市场价格的风向标，以云南昆明为例，四大主流连锁的零售额占昆明市场整体销售额的75%，市场集中度高度集中。只有确保零售连锁的合理毛利率才能激发零售药店与我们合作的积极性，再有随着这些年高毛利产品主推的不顺利，连锁药店也开始回归到渴望与品牌企业之间的合作。根据近期南方所提供的数据显示，全国连锁竞争力百强的连锁药店平均毛利率为27.09%，09年的毛利率在25-29%之间，而目前连锁药店门店经营成本平均在18-22%左右，因此，保证零售药店合理毛利率就显得非常重要，终端维价工作的核心就是要保证零售终端的合理毛利率。

　　终端零售工作的核心内容主要体现在以下几个方面：

　　1. 加强与连锁药店总部的合作与协作，进行战略联盟合作；　

　　2. 调整营销团队组织结构，以适应终端工作项目制的需求；　

　　3. 加强团队终端经理级的培训工作，培养一批具有独立与连锁公司谈判能力的营销人员；充分了解连锁药店运作过程和经营需求，将自身终端工作巧妙融入连锁药店经营管理中，达到投入产出的最佳效益，提升公司营销工作的高效性和有效性。　

　　4. 明确连锁药店和我们所面对的共同客户——顾客，充分利用连锁药店销售平台，针对消费者进行系列主题性的促销工作，以及与之相配套的终端展示和产品宣传。　

　　5. 调整营销思路，顺利进行以渠道营销为主的营销模式向以终端工作、消费者促销为主的营销模式。　

　　总之，品牌OTC企业的维价工作任重而道远，关键在于执行到位和坚持到底，维价工作需要有计划、有步骤、合理有序地开展，不要浮躁和盲动。企业维价的决心和执行到位是成功的有力保证。

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