商业促销的慈善心--小记一次成功的慈善捐款促销

 作者:盛斌子    23

系列专题:汶川地震与营销

  笔者今天写这个题目,很担心读者误解为作秀。因为今天所写的案例,牵扯到我们的国难——四川汶川地震。不过,如果真以为本人在作秀,那我真想达到这个目的——有条件的营销人员,不防“以权谋公”,利用自己能动用的权力及资源,在两全其美不损害商业利益的情况下,为灾区民众做点善事。(笔者10号还在都江堰,12号震前飞离成都,侥幸躲过一劫。)

背景

  不要以为这是空话,世间的许多事情,不怕做不到,就怕想不到。5月12日四川发生建国以来最大地震,举国同悲。政府与民众在本次灾难中表现出了极大的团结与慈悲心。特别是民众的热情与善心。让人们对这个逐渐冷漠的商业社会唤起了更多的责任与温情。一种久违的温暖扑面而来。

  笔者的主要工作之一是担负策划与管理企业的渠道费用(渠道费用有广义与狭义之分,广义的渠道费用,多指针对经销商进行激励资源,因此,这种资源的使用范围是很广的,受益的主体主要是企业与经销商。狭义的渠道费用,单指针对经销商的短期的销售促进。),作为企业的管理人员,一直感觉责任与压力巨大。本次四川地震,无论强度之大,范围之广,受灾之严重,都可说是建国以来之罕见。笔者所在的企业,在举国之浩劫面前,第一时间捐了1000余万。成为行业为人称道的楷模。为企业的社会形象极大的加了分。作为企业的经销商群体与员工群体,在自身的正义感与企业的带领下,也表现了极大的捐赠热情。短短几天内,管理层捐款就几十万元。

  这个时候,笔者接到了任务,要求发动企业的经销商群体捐款。

  发动企业的经销商捐款,又能达到企业所希望的捐款总额,同时,又要促销销售。未必是一件容易的事情(捐少了,影响企业的在公众前的面子)。这里牵扯到的问题是很微妙的,也符合人之常情:

  1.经销商将将款项交由企业汇总,统一交至中国红十字会或中华慈善总会,如何体现捐赠的主体(到底是企业在捐赠还是经销商在捐赠?)

  2.经销商在自己所在的区域,在政府的号召下或多或少都已经捐了,企业再号召,效果可能不明显。何况作为有良知的中国人,很多经销也许不声不响的捐了不少钱。大可不必由企业来“号召”。

  3.企业如果真的只是“号召”,对经销商捐款的触动不会太明显。

  4.企业如果采取“摊派”,必然引起经销商的反感

  5.往年都有的渠道奖励没了,任务怎么完成?

捐款的三种方式

  在企业的安排与自身的使命感驱使下,笔者考虑了三种方式:

  一、方式一:倡议书计划

  1、操作方式:

  ·由公司的名义发布“捐款倡议书”,发至所有客户,特别是核心客户

  ·办事处经理、业务人员、办事处财务、大区财务随时做好核心客户捐款登记;

  ·捐款时间:5月16日-5月22日

  ·随时向全国渠道公布捐款数额与捐款经销商

  ·捐款截止后统一汇总各经销商款项,一并交至中国红十字会

  2、注意事项:做好经销商的说服解释工作,不宜造成强行摊派的氛围,以免引起经销商的误解。

  3、优点:以情感人,利于营造良好的救灾氛围及和谐的厂商关系

  4、缺点:

  ·由于捐款全部出于自愿,捐款的数额无法预料。

  ·同时,由于很多经销商均会以个人名义捐赠,所以倡议书将会导致客户重复捐款行为。

  二、方式二:摊派计划

  1、操作方式:

  ·向经销商发布“捐款倡议书”

  ·由公司指定捐款总额,分别摊派;按经销商月度任务一定的比例摊派款项;

  ·征收款项时间为本月

  ·随时向全国渠道公布捐款数额与捐款经销商名单

  ·捐款截止后统一汇总各经销商款项,一并汇至政府提供的收款对象(中国红十字会、中国慈善总会、中国扶贫基金会或其他机构)

  2、注意事项:

  ·做好客户的沟通、说服与解释工作。以免引起不必要的误会

  3、优点:能较为准确的预知捐款数目。

  4、缺点:由于采取摊派的方式,易造成经销商的误解。工作阻力较大。对于厂商的关系易造成一定的负面影响。  

  三、方式三:渠道促销计划

  1、操作方式:

  ·将企业5-6月N个点的渠道促销费用(用于经销商的销售激励)收归总部统一筹划,集中使用。

  ·针对经销商采取任务完成率100%奖励2%-3%的渠道促销激励。经销商将享受到的渠道促销奖励捐出(如果是3%的渠道奖励,则只要经销商捐出2%,经销商可截留1%的奖励)

  ·由公司及经销商的名义统一捐出。

  ·先以公司及经销商的名义代捐XX万,根据各个经销商活动结束后的完成业绩分别核销。因完成率低而未享受到渠道返利的客户,将扣回代捐款项。因完成率较高而享受3%返利的客户,将补足期未代扣的1%返利。

  ·活动时间为5-6月;捐款时间为随时均可;

  2、注意事项:

  ·做好经销商的沟通、说服与解释工作

  3、优点:

  ·经销商不用直接捐款,而是由公司将渠道奖励费用代交。

  ·同时,经销商亦享受到了“荣誉感”,因为渠道奖励费用是以各经销商的名义捐赠。

  4、缺点:部分经销商会错误的认为2-3%渠道费用是其应得奖励。  

一锤定音

  很明显,上述三种方式最好的还是采取渠道促销的方式。

  渠道费用在很多企业里是一笔很微妙的费用。因为他虽是厂家掌控却是用于经销商身上的资源。厂家与经销商之间往往各执一词,都认为此笔费用是自己的。公说公有理,婆说婆有理,莫衷一是。

  但是,这笔钱拿出来捐款,所受的争议却是最小的。

  不过,既然是厂家用于渠道的激励资源,经销商也心知肚明,而且年年都照拿不误,今年少拿了,会不会影响销售呢?而且上半年销售冲刺,经销商与业务人员都须要激励才能更好的完成上半年的销售任务。这也是笔者不得不考虑的问题。因此,渠道激励既用于慈善捐款,又要与经销商的任务进行适度捆绑。才是必由之路。

  因此,根据上述综合考虑,笔者制定了代号为“我们万众一心!”的经销商慈善捐款暨渠道奖励计划。如下所示:

前言

  历史将永远记住这个时刻:北京时间5月12日14时28分

  四川汶川县发生7.8级特大地震

  地震强度之大,范围之广,为建国以来之最……

  无数个家庭瞬间灰飞烟灭,遭受灭顶之灾,数以万计的同胞流离失所,家破人亡

  父母永远见不到可爱的子女,子女永远见不到尊敬的父母兄弟……

  天地无情,人间有爱

  让我们手牵手、心连心,让我们众志成城,投入到抗灾救险的实际行动当中

  捐出一分钱,多出一分希望

  捐出一分钱,增加一份关爱

  捐出一分钱,找到一份光明

  只要人人都献出一点爱,光明将无所不在!

  渠道奖励暨慈善捐款计划

  1、代捐时间:促销活动形如一周内

  2、渠道促销时间:2008年5月1日-6月30日

  3、促销对象:代理商、核心客户、其他普通直供客户

  4、促销产品:全系列产品

  5、代捐金额:经销商5-6月协议任务×1.5%(31673万×1.5%=475万) 

  6、促销方式:

  完成率       奖励额度      使用办法

  X<90%         0       经销商返还1.5%的费用至

  90%<X≤100%    进货额×2%     捐出1.5%,返还经销商0.5%奖励

  100%<X≤110%   进货额×2.5%    捐出1.5%,返还经销商1%奖励

  110%<X      进货额×3%     捐出1.5%,返还经销商1.5%

  备注:

  ·完成率=5-6月度进货额÷5-6月度协议任务

  ·活动进行期间所进货物除质量因素外,不得以滞销品名义退货

  ·活动期间不得发生串货、乱价、恶意损毁产品等违反市场价格秩序协议者,取消参与资格并根据相关条款进行处罚。

  ·奖励在公司结案后一个月内统一核销

  7、渠道奖励费用使用办法说明

  ·费用统一由公司在第一时间(活动一周内)代为捐款;代捐金额=经销商5-6月协议任务×1.5%;活动结束后,公司财务根据经销商的实际进货数据,对经销商进行多退少补;补差金额=实际进货额×对应台阶返利率-协议任务×1.5%

  ·例如:某经销商5-6月任务30万,应捐款金额为30万×1.5%=4500元;此笔费用由公司代交。5-6月结束后,该经销商实际完成率为110%(完成33万),按促销规则此经销商应享受2%的返利,由于公司己代捐1.5%的费用,则厂家应追补此客户返利:33万×2%-30万×1.5%=2100元

  ·代客户所捐金额一律以客户与企业的名义进行

  ·捐款结束后,由中国红十字会(或中国慈善总会、中国扶贫基金会或其他机构)出具有效证明文件。由公司统一做成“铭牌”布置到所有终端

后记

  方案出台后,笔者与数位营销人员和经销商进行了进一步的深入沟通,多数人员均表现了最大程度的支持与理解,溢美之辞不绝于耳。方案执行后,市场反应良好。从销售数据的表现来看,完成上半年任务己无大碍。

  于是,隐藏在心里的压力瞬间土崩瓦解。一种“我为灾区人民谋幸福”的责任感终于得到了回报。情不自禁,得诗一首: 

  地裂山崩或可知?

  苍生何苦痛别离。

  千村瓦砾埋冤骨,

  万里残垣动客悲。

  天道无情孰可靠?

  人间有爱众相依。

  一方劫难八方助,

  泪雨还同天雨飞。  

盛斌子
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