老品(滞销品)促销指引

 作者:盛斌子    23

  不管是厂家还是商家,老品的过多存在一直是令人头痛的事情。主要原因有三:

  ·一般来说,企业最主要的利润来源主要还是新品,不管是经销商还是厂家,经营企业新品的利润总是远高于老品。为什么这样说呢?因为老品在市场流通久了,价格也相对透明,同时由于竞争对手的跟进与模仿,必然造成老品的价格利润空间被压缩。

  ·由于市场的透明化与竞争对手的模仿抄袭,老品的竞争力己大不如前,维持老品生存的常见手段只能是不断降价。

  ·老品的存在加大了企业或商家的库存与资金,同时也阻碍了新品的上市 

  所以,如何针对老品(滞销品)进行有效的促销,是摆在营销人面前切实的问题,笔者根据自身的经历,总结了一套行之有效的促销方法,与众营销同仁共勉:  

  1.解释:为了清理滞销品或老品的库存,加快滞销品的流速与库存周转,针对老品或滞销品设计的渠道促销。

  2.时机点选择:

  ·元旦-春节

  ·五一节

  ·开业、试业

  ·周年庆

  ·厂庆

  ·老品、滞销品库存过大时

  ·新品上市时

  ·打击竞争对手时

  ·全年(或半年)任务冲刺时

  ·月末最后几天任务冲刺

  ·优化库存结构时

  3.典型操作方式:

  ·老品、滞销品促销与台阶返利捆绑:企业将经销商将享受到的台阶返利用老品、特价品或滞销品冲抵。即让经销商享受到了返点,亦消化了企业的老品或滞销品

  ·消库补差: 为了尽快消化库存,要求经销商对库存产品采取返利政策,库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助经销商制订促销政策,并督促其执行。

  ·老品、滞销品促销与畅销品捆绑:经销商进货时,新品与老品按一定的比例进货。

  ·老品、滞销品促销与实物促销捆绑:经销商如果进指定型号的老品,企业进行实物奖励。实物可根据不同经销商的需求而不同。如小至广告物料、传真机,大至笔记本电脑、骄车等。

  ·老品、滞销品促销与终端促销捆绑:企业将经销商将享受到的台阶返利变成对应等级的终端促销,使渠道的资源变成市场资源。终端促销的方式多种多样,如新品推广、终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、现场秀等。

  ·台阶返利与上述多种的混合:出于企业的各种目的,综合评估各种要素,将老品消化与多种渠道促销方式捆绑。

  4.优点:

  ·加速呆滞品的消化,及时完成资金回笼

  ·加速库存的周转

  5.缺点:如果老品的促销设计不合理,终端无法形成最终销售,无形中增加了经销商的库存,占有了经销商的资金

  6.适用条件:

  ·老品或呆滞品库存大,竞争力下降,销售前景不容乐观

  ·为新品上市理清障碍  

  7.注意事项

  ·计算呆滞品库存量,根据投入产出比,合理设计促销活动

  ·注意呆滞品的最终销售,以免加大经销商的库存,占有经销商的流动资金

  ·最好渠道与终端联动

  ·做好经销商的信息宣导工作

  ·特别是利用节假日销售旺季时,加大终端促销氛围的营造。

  ·做好导购员的培训工作,利用导购实现最终销售

  8.案例:某企业冰箱老品促销方案

  一、实施目的:竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型,吸引消费者;我们必须策划更为灵活、更具竞争力的应对措施,针锋相对,全力抢占市场份额。

  二、实施范围

  ·产品: 185B、201B、185F、201F。

  ·渠道:全国特A店、A店、特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场。

  ·时间:2008年7月1日至2008年7月31日

  三、实施价格

  冰箱老品型号  含税促销开票价(元) 统一零售价(元)  让利额度

  185F        1501.00      1566.00      10%

  201F        1593.00      1666.00      10%

  185B        1700.00      1766.00      15%

  201B        1800.00      1866.00      20%

  ·15%(经销商进货额中须有15%是上述老品)

  ·开票价格:以“含税促销开票价”直接开具,直接体现促销力度。

  ·零售价格:所有实施卖场必须以“全国统一零售价”统一标价、开单销售,不得以任何形式涨价、低价销售。  

  四、实施策略

  ·限时:仅限周六、周日、店庆、节庆等特殊时段输出,禁止全面性铺开。

  ·限地:限定在全国特A店、A店、特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场中实施,合理控制实施商场数量(决不允许将之以各种名目片面地用于解决商业遗留问题之中),着力烘托“特价机型特殊购买”氛围,充分制造轰动效应。

  ·限价:严格按照“含税促销开票价”、“全国统一零售价”执行,任何分公司不得以任何形式违规操作;所有实施商场必须认同我公司限价规定,否则一律不予供货。对于违反限价规定的行为,一经发现,本部将全部停止货源供应,并严厉处分相关责任人。

  ·品种控制:出于产品差异化、效果最优化考虑,就单个卖场而言,B与F系列不能同时出现,每个系列各个型号中只能任选其一(如:185B、201B只能任选其一)。

  ·限量:单个卖场每个促销型号每日终端出货量不得超过3台,分公司月度促销产品总量必须严格控制在总部下发额度(附表)范围内。否则,本部将严厉追究相关人员的责任。

  ·所有商业库存一律不补差,分公司必须结合所辖区域的促销产品商业库存分布情况,有针对性的选择实施区域和卖场,坚决不允许直接以降价形式宣贯,包装后统一口径输出。

  ·分公司可联合商业单位,策划诸如让利、返现、大送礼等形式多样、灵活多变的促销活动,充分凝聚人气,最大限度的发挥促销产品的狙击、上量作用。

  ·以上促销机型计入经销商销售规模,同时享受对应营销政策。

  ·各分公司必须根据本部规定,充分结合区域实际情况,研究制定切实有效的实施方案,尽快完成业务、导购、科室等层面人员培训,作好终端攻坚的一切准备工作。

  ·在具体实施过程中,各分公司必须引导导购人员充分发挥“周末特价机”的特价吸引作用,全力带动其他型号产品销售,追求整个产品线的全面上量。

盛斌子
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