卖场管理研究/黄静

 

卖场是怎么管理价格的？

 

作为零售企业，价格是顾客最重要的决策因素，价格管理对企业的生存发展至关重要。卖场价格管理是个非常科学而严谨的话题，完整的价格政策管理分为建立组织与流程、定价及定价管理、价格政策制定、回应与检讨等几个部分。我们会用多篇文章，从多个维度系统的来介绍卖场的价格管理政策。充分了解卖场的价格管理，也有利于供应商做好自己的价格管理工作。

 

卖场价格管理的基础

为什么是价值不是价格？

当我们开始讨论价格时，必须先清楚理解我们所提供给顾客的是价值（value）而不是单一的价格，这就包含了顾客满意度所涉及的企业形象、店铺形象、商品形象、服务形象、价格形象及促销形象的综合体，简单的说，整体价格包含了商品的价格、消费所需的时间及消费满足感。

如果一个优良的零售企业，从企业、店铺、商品、服务形象等顾客满意度都远超过竞争对手，建立了良好的价值品牌，就可以弱化单一价格的竞争，以提供顾客在商品价格之外的综合价值为经营目标。但零售企业如果在上述各方面的形象与竞争者差异无几或是更弱，除需建立顾客印象深刻的商品价格印象外，更需要建立良好的促销形象才能暂时在竞争中求取空间。

价格政策的管理基础--建立适当的组织与流程

零售企业在成长初期，努力打造企业品牌的过程中势必面临价格竞争，但接踵而来的毛利问题经常让企业乱了阵脚，而好的价格政策（这个好的定义是包含了清楚的经营战略、企业实力及最贴近市场的价格资讯）可以帮助企业在面对竞争者时，在最节省毛利的情况下，建立较高的顾客价格形象满意度。

我们先来看看价格政策的管理基础---建立适当的组织与流程。

1、价格政策管理决策委员会

由经营管理的最高主管当主任（通常是营运区总或者领航店长），建立一个常置管理小组，并加上财务主管、营运及商品采购最高主管所组成。

职责：

1）、依据公司之经营预算及品类战略，分析市场价格资讯，定期制定价格政策之相关指标。

2）、定期召开价格政策会议，检讨价格政策执行成效并依据市场状况修正战略。

3）、监督考核各部门执行价格政策的成效。

2、常置管理部门—价格政策管理小组

职责：

1）、定期组织市场调查，获取市场价格资讯。

2）、定期组织价格政策委员会会议，以确定并修正商品敏感分级及跟价指数。

3）、对各品类毛利预算进行监控，并分析执行价格政策后对毛利结构产生的变化。

4）、指导、监督考核并组织训练市调小组正确执行市调及市调结果反馈。

5）、对市调的结果，依据已决定的价格政策，对定价部门（采购）提出变价（以下所指变价皆包含升价及降价）建议，并追踪变价执行的结果。

6）、追踪采购部门对变价后应采取之行动（如供应商谈判等）。

7）、搜集、分析市场竞争者价格变化趋势，提报委员会会议采取对应策略。

3、市调小组：由各区域（指以各门店营业人员兼职组成）

职责：

1）、依据价格政策市调周期，正确执行地区竞争者价格市调。

2）、汇整市调资讯，经营运最高主管审核后提报价格政策管理小组。

4、营运部门最高主管

职责：

1）、组织、训练及考核市调小组及市调之正确性。

2）、提供市场竞争资讯，以作为委员会决策依据。

3）、监督变价结果并回馈成效。

5、采购部门最高主管

职责:

1）、依据预算及品类战略，制定各品类之定价。

2）、监督各品类采购对价格政策管理小组所提出之变价建议时，采购是否依据供应商对市场价格管理策略、品类的毛利预算及价格政策规定，执行变价并审核。对无法执行之变价，需提报委员会主席核定。

3）、监督各品类采购对变价后应执行之供应商谈判（如重新议价、促销、搭赠、活动、竞争者回价、增加其他收入等）、品类内商品结构调整、品类战术操作修正等措施，以达到品类内及品类间毛利结构平衡的结果，并达成经营预算。

4）、依据经营战略及经营预算，主动带领各品类采购，制定并执行品类战术，积极取得市场价格之主控权。

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