工业品与普通的消费品在营销形态上已经发生了很大的变化，一般情况下，工业品营销属于典型的大宗贸易，其销售特征与渠道结构与普通消费品区别也很大。我曾经接触过不少工业品产品营销，像基础性化工氯碱产品，机床产品，乳制品设备，轮胎产品等等，对于工业品新产品上市作过一定的跟踪性研究，工业品营销具有如下一些特点：

　　交易对象集团化。工业品营销对象一般都是集团与机构购买，因此，我们的营销对象并不是普通的个人消费者，而是以单位为特征，投入再生产的生产性投资；

　　产品结构专业化。工业品一般属于系统集成的专业化产品，无论是化工原料，还是机床设备，产品的专业化水平一般都非常之高，产品进入的技术性门槛与资本门槛都很高；

　　价格体系宏观化。工业品产品结构受国家与国际宏观环境影响比较大，如石油原材料价格上涨，必然影响其下游的氯碱产品价格上涨，而钢材材料的价格变化，也直接影响着机床产品市场价格走势，因此，工业品价格对宏观环境非常敏感，任何宏观经济环境的风吹草动都会迅速在工业品价格上有所反应。

　　渠道信息特殊化。对于工业品而言，市场信息就是渠道信息。一般情况下，工业品都会有自己的独特的商情体系，如中国化工商情就是化工原料产品的供需平台，供应商与采购商都会在这个平台上发布相关信息。政府采购则一般通过政府招标平台来急性运营。尽管这种信息渠道往往带有一定的有偿性，但实际上工业品的渠道成本主要表现在后续维护成本上，信息渠道成本还是比较低的，特别是随着中国社会主义市场经济逐步建立，工业品的信息渠道将越来越走向规范。

　　传播手段形象化。工业品传播一般有三种形式。其一是技术性传播。技术性传播一般会比较多通过专家论证会，技术研讨会等形式出现，然后将技术文件做成产品宣传材料进行专业传播。其二是媒体性传播。工业品的媒体性传播一般会选择专业性媒体，如钢铁资讯，化工时报等等。工业性专业媒体也是承载工业产品对外交流的主要平台，因此，很多专业性媒体广告十分稳定，并且相对竞争也不是十分激烈，但专业性媒体广告不可能像消费品出现大的放量，其受市场影响也比较下。其三就是形象性传播。这种传播一般会以公关与赞助形式出现，由于对于工业品品牌来说，企业品牌代表了产品形象，因此，随着市场竞争的加剧，不少工业品企业在新产品上市中会选择采用形象性传播手段凸现企业产品品质。

　　营销方式服务化。由于是集团性购买，并且工业品技术比较成熟，因此，现代工业品销售更多是以服务作为核心武器，通过差异化服务来创造可持续的竞争力。我们企业曾经购买过日本，国产，德国的技术性设备，在技术的精密型上，国产设备与西方国家还是有一定的差距，而实际上，我们觉得更大的差距是体现在服务与可持续跟踪上。2003年，我们曾经购买过日本四国的一套屋顶包设备，从我们购买设备开始，日本公司就不断向我们提供该设备的技术性修正与技术性提升服务，不仅如此，日本公司还开展了一系列人性化服务。

　　我们从营销角度看外资工业品企业新产品上市的手段以及本土企业新产品上市的手段，我中国本土工业品企业新产品上市探索现代化方法。　　

　　利乐中国的“免费午餐”　　

　　对于中国普通的消费者来说，相信能知道利乐中国的人可能并不多，但是，对于中国乳业巨头们，利乐中国是他们再熟悉不过的一个企业，1985年进入中国市场的利乐公司一直像他的名字一样，给中国企业乐善好施的感觉。

　　瑞典利乐公司是全球知名企业，世界500强之一。它的包装材料、饮料加工设备和灌装设备行销世界。但是利乐中国在中国市场上的一系列动作让中国本土的设备制造商很难理解。

　　首先是利乐中国提供给中国市场的饮料罐装设备全部是免费提供，我们知道，对于饮料与乳制品企业来说，设备投资是一笔不菲的开支。有这么一家全球著名的设备提供商来做这样免费生意，中国乳制品企业欣喜若狂。伊利、蒙牛、光明等中国乳业巨头很快就成为了利乐中国的主要客户；不仅如此，利乐中国遍寻中国市场乳制品成长冠军，大肆游说这些企业投资利乐生产线，于是，沈阳辉山乳业、云南东亚乳业，云南邓川乳业等一大批成长性很好的中小乳制品企业成为了利乐中国的新客户。

　　其次，利乐中国不仅免费提供生产设备，而且提供系统的，卓越的设备服务。针对中国大陆市场的现实，利乐中国推出技术服务工作室制度，在使用利乐设备的企业配备专职的技术人员进行跟踪性服务。

　　第三，利乐中国不仅提供免费的设备，而且更深入到客户的营销系统帮助客户做市场判断与市场分析，推动乳制品企业产品销售升级。利乐中国为了使得自己设备生产出来产品为广大消费者接受，不仅关心设备自身的技术型问题，而且对乳制品行业的发展趋势更是了如指掌。利乐针对中国乳制品行业发展现状，推出了多种中国乳业信息方面的战略性报告，推动中国乳业走向了一条常温奶主导的战略格局，使得自己的设备为众多的乳制品企业所接受。

　　利乐中国如此的乐善好施绝对不是一个慈善的举动，利乐就是要将中国乳业市场推向一个自己可以主导的方向，然后通过排他性合同掌握中国乳业利润的走势，利乐中国的利润来自于何方？经过中国乳业十年的狂飙突进，利乐中国开始在中国市场收获自己丰厚的利润。

　　2003年利乐中国在中国市场的格局开始引起人们的关注：高市场占有率导致被中国国内的竞争对手斥为垄断；进行产品搭售；拒绝本土化，等等。一时间，利乐成了群起而攻之的对象。

　　利乐是一个容易被忽视的跨国公司，因为这个世界上最大的液态食品加工与包装公司总是隐藏在饮品公司的身后。利乐不同于可口可乐等消费品，它的产品并不直接面对消费者，所以自1972年进入中国以来向来没有什么太高的知名度。

　　但知名度较低并不代表利乐是一个应该被忽视的公司。业内的说法是，就容量为250毫升的饮料而言，利乐包装成本占了产品出厂价的50%；就容量为1升的饮料而言，这个数字是30%。国家工商总局公平交易局发布的《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》中指出，利乐在中国控制了95%的无菌软包装市场，居于绝对垄断地位。

　　“在饮料包装方面，我们做得比较早，所以我们在中国的发展也比我们的竞争对手快一点。”利乐首席执行官蔡尔柏(Nick　Shreiber)这样解释利乐的“绝对垄断”地位。

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　　国家工商总局公平交易局反垄断处人士曾公开表示，在华跨国公司表现出来的限制竞争行为中，最为突出的是滥用市场优势地位。而在华跨国公司滥用市场优势地位，主要是通过技术优势、品牌优势和规模优势等三条路径来实现。

　　那么，利乐投资扩大生产规模，似乎就可以理解为力图从投资方向来加强对市场的控制，是依靠市场的力量来保持利乐在行业的绝对领先地位。

　　“目前我们客户的竞争很激烈，自从中国市场开放以来，这个市场给了我们很大的机会。中国是一个非常庞大的机会。”蔡尔柏认为，“我们一般帮助客户建立他们的品牌，支持他们在中国某一个区域推广他们的业务。”

　　据称，利乐的客户包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等中国的乳业及果汁饮料行业巨头。利乐在中国则建立了800多条生产线，只要这些生产线能保持稳定的生产，利乐就能源源不断地向它们提供利乐包装纸。目前在利乐所在的行业里，盈利几乎都来自于包装纸的销售。

　　作为利乐在中国的最大客户，伊利最初只是一家小型乳品厂，主要服务于呼和浩特周边地区。自1997年伊利向利乐购买第一台灌装机，截至2002年底，利乐已经为伊利提供61条生产线。

　　利乐的包材公司从乳业包装纸上获取了大量利润。乳业企业必须承担这部分成本，而它们大多把这部分包装费用转嫁到消费者头上，让他们承担。这是利乐所受指责中最关键的。

　　利乐的应对是推出“更适合中国市场的包装材料”。李赫逊说：“我们在几年前就开始做利乐枕，这是一种比较低廉的包装系统，它保护牛奶的功能是非常好的，在保护期内，客户拿到牛奶还是可以保证新鲜和无菌状态。以后如果有需要，我们还是会继续发展更适合中国市场的包装材料。”

　　“从这个角度来讲，我们希望中国乳业、中国饮料行业都能够健康地发展，提高各自品牌的核心竞争力，超越单纯的价格竞争。”利乐中国总裁李赫逊认为。

　　随着中国在各个行业开始取消审批和准入牌照等，乳业包装也将会逐渐成为一个开放的市场。跨国企业的主导性优势会越来越明显，本土企业如果不悉心应对，很难与之抗衡。

　　我们终于看到，利乐中国绝对不是一个慈善家，其通过设备垄断包材的营销手段，说明工业品营销完全可以通过战略性布局实现对市场利润的攫取，中国市场800多条生产线的液态食品生产，无疑是利乐中国的一个活的取款机。

　　实际上，利乐中国在大陆市场投入的设备是一个什么样工业产品？我曾经跟本土的一些液态设备制造商有过沟通，利乐中国提供的设备是在欧洲市场完全被淘汰的常温产品设备，其技术价值非常之低。不仅如此，利乐的很多设备就是在中国大陆实现设计、制造的。并且，从产业上看，瑞典利乐公司在全球竞争中已经明显居于十分尴尬的境地了，而中国蓬勃的市场使得利乐公司重新获得了生机与活力。

　　相对于外资品牌成熟的营销战略，本土的工业品产品上市策略要明显传统。这种传统比较多集中在如下几个方面：

　　营销观念比较落后。不少已经做到上亿元规模的本土工业品企业在营销观念上依然十分落伍。吃喝、回扣依然是主流的市场影响方式。而实际情况是中国企业的结构已经发生了根本性变化，中国已经由单一的国营经济向多元化的经济结构迈进，即使是国有经济，对于工业品的购买也已经从暗箱操作走向了阳光下的招标。因此，中国本土工业品企业需要学会进行品牌与营销战略的调整。

　　营销手段严重滞后。与消费品不同，工业品一般表现为大宗贸易，因此，国内很少有工业品新产品进行营销战略规划与品牌传播规划，而实际情况却是，即使的工业品行业，新产品上市也有着自身独特的规律，中国工业品领域缺少支柱性的企业，也与中国工业品企业缺少战略性营销手段有一定的关系。

　　工业品的新产品具有研发周期长、产品寿命长、投入资源多等特点，因此，工业品新产品上市不可能像消费品那样采取灵活机动战略，工业品新产品上市要遵循如下规律。

　　第一，产品技术性营销。工业品产品属性比较复杂，利用消费品的USP方法进行产品利益点的提炼的不现实的，工业品一般会采用技术性营销，通过生动的技术性营销手段，使得新产品首先在技术面上打开局面。目前，这种技术性营销主要还是在国家性的对外推介上，也有不少行业有技术专家委员会，采用召开技术研讨会以及专业的技术性认证也是一种不错的手段。工业品新产品营销比较高的境界是标准营销，就是在工业品所在行业与领域建立起新的标准，将一般技术性推广变成为标准性推广，从而使得产品技术性营销成为行业性营销。

　　第二，产品展示性渠道。工业品一般不会有密集的渠道系统，顶多是技术性配件市场会有一些集散性市场。工业品新产品上市一般会采取频繁地参与各种展示活动与研讨性活动，通过展示活动建立起渠道客情。无论在国际上，还是在国内市场，各种专业的工业品展会比较火爆也是源于中国市场工业品销售比较旺盛的写照。目前，中国企业的工业品新产品展示采取的手段还是比较肤浅。画册，食物，影视可能是主要的形式，但在一些发达国家，工业品新产品上市展示已经做到声、光、电、动画、影视等多维一体的格局。因此，中国的专业展会水平还是有很大提升空间。

　　第三，产品标书性价格。国内市场上，工业品的新产品已经越来越多地借助于招投标，因此，工业品新产品的价格确定更多是通过标书来形成的，不同的企业采标的样本不同，价格差别会比较大。因此，一般来说，对于非常专业的工业品新产品，企业都会采取专家评标的形式来进行新产品定价与最终采购价格。

　　第四，产品传播生动化。随着多媒体技术的日趋成熟，工业品新产品上市功能性传播业越来越生动。新产品的传播也从过去单一的专业媒体向电视，网络等多种媒体进行转化，工业品新产品传播也越来越呈现出与集团单位购买贴近的属性。产品传播还有一个层面，就是企业形象传播。不少工业品企业也越来越重视对自己企业社会形象的塑造与传播，因为好的企业品牌形象往往具有很强的溢价能力。

　　第五，产品升级速度明显加快。原创性的技术突破对于工业品企业来说还是比较难的，但是产品升级的速度明显加快应该是工业品新产品成长的一个十分明显的特征，因此，从事工业品新产品上市的企业也越来越重视对于行业趋势的研究，通过对行业趋势的把握，可以使自己的企业始终站在行业发展的前列，始终保持新产品市场活力，而对于相对比较笨拙的工业品新产品来说，活力有时就意味着产品的持久生命力！

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