系列专题：品牌竞争力

　　不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市。

　　在北京建都850周年之际，由张艺谋等知名导演和制片人参与策划、制作的电视广告片《我在北京》在美国有线电视(CNN)国际频道播出，播出总计116次。

　　《我在北京》电视片，充分展示了北京作为国际交往大舞台的独特魅力，通过英国首相布莱尔、国际奥委会荣誉主席萨马兰奇、影坛巨星成龙等国际政要和知名人士在京的访问、参观游览活动，向世界展示了一个充满活力和具有深厚文化底蕴的北京。《北京欢庆国庆》精选了介绍北京的典型画面，主题鲜明、构思新颖，画面信息与音乐设计相得益彰。　

　　特纳国际亚太区新闻广告销售部副总裁尼克·摩根（Nich Morgan）认为，“这一活动体现了北京市政府的大胆创新，我们很高兴北京市选择CNN作为独家广告伙伴。”许多在京的外国人士也收看了CNN国际频道播出的这两部电视片，他们普遍认为，通过CNN这样的国际媒体来传播北京形象，有利于进一步让北京融入世界，让世界了解北京。　

　　这是中国城市首次在国际主流媒体上以广告的形式集中宣传、推介和展示城市品牌形象。

城市也是一个品牌

　　美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下了这样一个定义：

　　“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”

　　其实，最早的城市品牌早在古希腊时期就已出现。古希腊是由数百个小城市组成的奴隶制城邦国家。这其中最著名的要数古雅典与古斯巴达，二者在政治、经济、文化、军事诸方面各树一帜，成为古代希腊两种主要城邦类型的典型代表：

　　古雅典：

　　“品牌形象”：繁荣的文化、教育，人类最早的民主政治制度，最先进、最富有、最有文化的国家，世界政治、经济、文化的领先者。

　　“品牌代言人”：雅典娜、帕台农主神庙、苏格拉底、柏拉图……

　　古斯巴达：

　　“品牌形象”：严酷的国民军事教育制度，全民皆兵、令敌人胆寒、不可战胜的集体化军事城邦。

“品牌代言人”：刚出世就被用冷水洗浴的婴儿，斯巴达王李奥尼达和他的300近卫军壮士。

　　借助雅典的繁荣、斯巴达的强悍，古希腊文明的品牌影响力得以广泛传播，城邦制度延伸到近东的大部分地区。

　　到了中世纪的欧洲，威尼斯、佛罗伦萨由于商品交换迅速发展成为富强的城市。这些城市借助兼营商业的小封建主、商人、高利贷者和手工业主反对封建领主的斗争获得了独立，建立起了跨越12世纪到13世纪时期的封建制的共和国。

　　威尼斯：

　　“品牌形象”：水上之城、地中海的贸易中心，中世纪的工业重镇，纺织业、玻璃业、造船业发达、有强大的舰队。

　　“品牌代言人”：400多座桥、“刚多拉”渡船、摇橹的船工、马可波罗、提香、犹太商人夏洛克。

　　佛罗伦萨：

　　“品牌形象”：艺术中心、金融中心、交通枢纽、美术工艺品、纺织品玻璃、金银细工、刺绣。

　　“品牌代言人”：伽利略、但丁、达·芬奇、米开朗琪罗。

　　威尼斯与佛罗伦萨的品牌影响力，使其成为现代西方文明原动力——“文艺复兴”的基地。相比之下，中国城市的起源和文化传统与西方不尽相同，中国的古代城市更多的是作为文化和商品交流之地而存在，是解决政治、经济和文化等各种问题的中心区域。

　　无论是古雅典、威尼斯还是古南京、古都北京，这些中外历史名城的城市品牌都是自然形成发展的。但如果从现代城市品牌的经济学意义上分析，它们还不具备真正意义上的品牌价值。这些历史名城虽有极高的知名度，但没有自己的商业定位和品牌的营销推广，只是在自发的历史进程中缓慢地形成了自己的城市特色，它们最重要的品牌形象是独特丰富的人文景观、风土人情和历史风貌。

　　面对市场经济的冲击，如果不能紧跟时代发展的步伐调整强化自己的商业定位，就算悠久如古都西安、洛阳，也会走向衰落；辉煌如工业基地天津、沈阳，也会彷徨而自己迷失。伴随着新世纪的全球化浪潮，许多自然形成的城市品牌，显得有些老化，落伍了。如果总留恋和习惯于历史的风光与传承，满足于纵向比较下的发展与进步，就不会给城市带来跨越式发展。

　　自工业革命以来，世界城市化的进程不断加快，城市化平均水平已从20世纪初的12％达到20世纪末的47%，经济发达国家更达到70％-90％。

　　正如品牌是市场经济的产物，城市品牌也是市场经济的产物。

　　纽约象征着财富，这里自然会有花旗、摩根斯坦利；

　　底特律是汽车城，通用、福特、克莱斯勒就齐聚于此；

　　硅谷象征高科技，惠普就在这里的一间车库里创建了IT帝国；

　　巴黎化身为时尚与浪漫，欧莱雅与香奈尔则芬芳弥漫；

　　法兰克福掌握着顶尖的机械制造技术，奔驰则选择在这里下线；

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　　中国同样如此，改革开放的20多年，迎来了中国历史上城市化发展最快的时期。仅1990年至2001年间，全国地级城市由188个增加到269个，人口超百万的特大城市由31个增加到41个，城市总数达668座。

　　于是我们看到各个城市尤其是进入到21世纪之后，像萌发的种子一样到处都打出了进行城市营销、建造城市品牌的旗子。中国的明星城市和发达地区的城市，自然抢先一步，如北京打首都牌、西安打古都牌、上海打时尚牌、深圳打购物牌等等，不一而足；许多内地城市也开始打造城市品牌，渴望利用和挖掘当地现有的资源，创造出自己城市的特色来。例如以“大红灯笼高高挂”而闻名的山西乔家大院所在地晋中市，则以明清民居建筑为特点建立自己城市的品牌定位。

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城市品牌竞争力的原动力：高速城市化

　　目前城市经济发展带动区域经济的全局发展已经成为一种普遍的形式，而主导的模式又是大城市经济。目前全球百万人口以上的特大城市有257座，并且出现了区域性的城市群。

　　比如美、日等国在城市布局上多以大城市为核心，即在一定区域范围内，以一个大城市为中心，多个城市组成一个以某种经济为主的综合城市组团，组成一个专业化协作的现代化工业生产综合体。

　　在美国，从波士顿到华盛顿构成了纵贯四个州，长达920公里的巨大城市带，拥有4200万人口。这些城市群体市区面积只占国土面积的1.5％，其人口却占全国总人口的20％，而工业产值占全国工业总产值的60％。

　　在日本，从东京到大阪之间以东京、大阪、神户三市为中心组成的城市群，其人口占全国总人口的45％，土地面积占国土面积的10％，而工业产值占到全国工业总产值的62.2％，形成了有近百个大小城市组成的东海道城市带。

　　对国际经济的影响巨大而尤为世人而关注的，是在欧、亚、北美等地还产生了跨国界的区域性城市群落。如西班牙的巴塞罗那与法国的卢兹、蒙彼利埃形成了一个经济繁荣的三角地区；荷兰的马斯里赫特、比利时的列日和德国的亚琛则建立起另一个繁荣的三角地区；在亚洲，进入90年代也出现了令世人瞩目的“增长三角”，它们是由新加坡、马来西亚南端同新加坡相邻的柔佛州和印尼的巴旦岛构成的新经济圈。显然，这些新兴大都市、城市群落带成了经济最活跃的地区，为下一轮产业革命蕴蓄了新的冲击力。

　　许多经济学家、规划者和政治家都认为，作为经济发展的动力，一些成功的城市的地位，甚至已变得比那些旧式的单一民族的独立国家重要得多，如果管理得好，一座城市可以拥有一国经济很难取得的内聚力和发展前景。

城市化催生了创建城市品牌的热潮

　　城市是现代社会发展的中心，加速中国城市化的进程是中国市场经济发展的必然选择。这就决定了城市化的进程加速是城市实现品牌化的加速器，也是构成城市品牌的社会基础。

　　城市是国民经济的重要载体，对于整个经济和社会的发展起着龙头作用。社会要发展，城市必须率先发展，依托城市发展生产力和文化，满足人们日益提高的物质和精神生活的需求。各类城市必须积极适应变化，以新的方式适度超前建设和发展城市，这就催化了中国城市品牌化的土壤。

城市，巨大的商品

　　城市作为一种巨大商品，需要商标，更需要品牌。在这方面，威尼斯将城市的商品属性演绎到了极致。

　　闻名世界的水上城市威尼斯，人口35万。威尼斯城开门见水，出门乘舟，是世界上惟一没有汽车的城市，故有“水城”之称。不仅风光奇特，而且还是文化名城。城内古迹有，120座哥特式、文艺复兴式、巴洛克式教堂，120座钟楼，64座男女修道院，40多座宫殿和众多的海滨浴场。　　　　　　　　　　　　　　　

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像经营商品一样经营城市

　　既然城市已成为一种商品，就需要用市场的眼光，经营的思路来对待这种特殊的商品。

　　所谓经营城市，就是把城市当作特殊商品对待，将经营城市的思想贯穿于城市发展的全过程，运用经营手段，将城市纳入市场运作，对城市的各类资源、资产进行资本化的运作与管理。通过市场无形的力量，不断优化城市功能、环境，提高城市的区域平台价值，从而强化城市资金流、人才流、信息流、物资流的吸引力、凝聚力、承载力、辐射力、带动力和竞争力，推动社会全面进步。因此，经营城市的经营要素应该是全方位的，而不是单一的。

　　城市需要有竞争力，这种竞争力固然决定于城市自身的内在质量，但也需要外在的包装宣传，城市间的竞争越激烈，市场、城市、民众对城市品牌的需求就越迫切，品牌营销自然是竞争力的一个重要组成部分。与企业一样，城市没有品牌，就没有灵魂、没有生命力。

　　要借鉴企业管理的经验，把城市的环境当作城市的商品，把投资者、居住者、旅游者当作顾客，通过一系列的管理制度和战略控制，改善城市产品即“软硬环境质量”，提供顾客满意的各种服务，并主动地把城市的环境“产品”向投资者、旅游者推销，让他们“购买”，即来城市投资、旅游和居住。

　　例如香港在打造推介“动感之都”和“亚洲世界都会”（Asia's World City）的城市品牌时，就尝试了一种很好操作模式：香港的行政部门捆绑企业，直接向特首汇报，整合资源、统一品牌营销口径和理念。

　　学习企业的营销术，像企业一样打造城市的品牌竞争力，成功的机率会增大很多。

　　提高城市的品牌竞争力主要有以下几个步骤：

　　第一步：战略规划

　　我国现在的一些城市在体制、管理等方面都还缺乏合理的规则，没有长期的规划，许多竞争流于“数字化”、“表面化”、“指标化”，大家一窝蜂地建设“大而全”的城市工程，“超大广场”、“地铁热”、“高楼大厦形象工程”纷纷上马，既浪费了资源，也泯灭了城市的个性。

　　打造城市品牌竞争力是以城市为主体进行的一种“形神合一”的美化，也是对城市形象信息的挖掘、提炼、组合和综合优化，使某个具体城市在全省、全国乃至全世界的城市之林中突跳出来，闪现其特定的形象光彩。

　　城市品牌的战略规划就是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。例如，香港在2001年《财富》全球论坛开幕仪式上推出的香港品牌形象火红色“飞龙”标志，就是由一个政府跨部门工作小组，其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成，历时一年之久酝酿而成的。

　　第二步：调查研究

　　品牌战略规划首先要进行科学周密的调查研究。

　　首先，城市品牌的选择和制定要采取官方、专家、市民三结合的办法。专家的研究论证在于提升和深化品牌的内涵；市民的广泛参与在于最充分地吸收智慧和求得最大限度的品牌认同；官方的组织号召则是连接专家和市民的纽带，是定位全过程顺利进行的保证。

　　其次，要实现媒体发动、代表研讨和问卷调查三种方式互动。市民的广泛参与，要靠各种媒体的发动、引导和交流；组织各界代表研讨，便于对品牌定位的选择、比较和提升；问卷调查，可扩大和规范信息源，是对品牌定位进行定量分析的重要手段。

　　第三，收集外界的评价是重要的补充手段。城市都具有开放性，城市的物流、人流、信息流可以在较大的空间内流动，从而接受外界的影响。在给城市品牌定位时，要采取联络或邀请驻市外地人士座谈及对流动人口发放问卷等方式，以及收集外地人士包括外籍人士对本市的评价，作为重要参考。

　　以此为基础确定城市的资源优势、未来发展、市民意向，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，为打造品牌的整体工程提供决策依据。例如，香港在2000年开始着手城市品牌规划时，就聘请了全球著名的市场调查公司Wirthlin Worldwide（全球最大的100强企业中，有三分之二的公司是其客户）协同其他世界级专业机构组成品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据。

　　第三步：城市品牌定位

　　没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。想要找出城市存在的精髓，就必须首先进行准确鲜明的城市品牌定位，也就是要确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。因为正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。与此同时，定位既是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

　　我国近600座大中小城市，它们的城市形象定位却大有趋同之势。据国家有关方面测算，我国中部和东部城市产业结构相似率达93.5%，西部与中部城市产业结构相似率达97.9%，全国各省区城市产业结构相似率为90%以上。一位专家浏览长江流域部分省市“九五”计划和2010年远景目标纲要，吃惊地发现重庆、湖北、浙江、安徽、江苏和上海各自发展的第一支柱产业无一例外，全是汽车！如果中国的城市都成了“底特律”，那会是一个什么样的结局呢？

　　独特鲜明的城市品牌定位更有助于城市的发展。如香港定位为亚洲地区的金融中心；日内瓦、维也纳等具有国际机场举办国际会议功能的国际城市，其城市品牌的定位就是会展；夏威夷火奴鲁鲁、印尼的巴厘等，其城市品牌的定位在国际度假功能上；美国的底特律定位为汽车城；意大利的米兰则把自己定位为时装城，这些城市定位成功塑造出了城市的品牌。

　　杭州自古就有“人间天堂”之称，是知名度很高的国际旅游城市，又荣获了联合国最佳人居奖，杭州人认为，杭州是中国和世界上最适合人类休闲、旅游的城市之一，于是“住在杭州”成为杭州城市品牌的新定位；全力打造杭州“新名片”——世界休闲之都，一时间杭州成为中国房地产最火爆的城市。

　　随着经济的发展和社会整体环境的变迁，许多城市原有的品牌定位对于不断变化和发展的城市就显得不适合和不足以包容了。于是许多城市都寻求新的形象定位，从而为经济的发展开辟更广阔的空间。

　　美国拉斯维加斯，一个众所周知的赌城，曾经有一段时间这座城市和其他度假圣地一样，也受到经济不景气的影响，后来经过重新定位之后，但将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场所变成了适合全家游玩的大型度假城的重新定位后，其目标市场确定为家庭，这座沙漠上纸醉金迷的销金窟竟也被蒙上了一层温馨亲和的色彩，成为结婚之城。

|!---page split---|　第四步：城市品牌的宣传推广

　　在经过一段大张旗鼓的发动和组织工作，从而确立城市品牌的核心定位之后，就需要向社会各个层面宣传、推广、灌输、渗透城市的品牌竞争力。

　　城市的营销，一样需要像企业一样去做广告，搞公关，采取商业与外交相结合的手段，以更强有力营销方式来宣传自己的城市品牌。

　　打造品牌广告先行，对于城市品牌，广告也是一个长效投资，越早占据人们的心理空间，所获得的心理地位越大。

　　今天的中国城市，宣传意识已经大大加强，在全国电视台和地方电视台投放形象广告已是塑造城市品牌最常见、最基础的手法。

　　大连的城市形象广告诉求其美丽的城市风光和海滨城市形象，为旅游业开道；山东则推出了威海、蓬莱、烟台等城市的广告，以整体的形象提升山东的经济地位和旅游文化；银川则想借助城市形象广告改变人们对西部落后的印象，以崭新的形象和硬件设施吸引投资和游客的到来；青岛的城市广告更多的目标是吸引客户参加每年都举行的博览会、啤酒节等重大展会，直接服务于经济；昆明的城市形象广告则借1999世博会的东风，突出一个“春”字，以明媚的阳光、舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客到昆明旅游。广告宣传在比较短的时间内最大化地传播了城市的最新形象，是城市品牌塑造的一个良好开端。

　　做城市品牌宣传的形象广告并不是中国的创举，国外一些州、市为振兴地方产业，利用旅游活动做广告宣传，并往往与招商引资、开发资源相关联。在欧洲甚至几十个城市联合做宣传，以音乐或建筑等为卖点，取得了非常好的行销效果。

　　通过广播、电视、报刊以及其他形式来宣传、扩散城市品牌的理念、风格和形象，会让塑造城市品牌的理念深入人心，带动市民参与经营城市的积极性和自觉性。只有这样，城市品牌的品牌竞争力才能得到充分发挥。

　　同时，许多城市也深谙公关活动的精义，利用种种活动或者事件，策划实施了众多颇富特色的城市品牌推广宣传活动。

　　香港争建吉尼斯乐园，上海以承办APEC、申博，北京以奥运会，昆明以世博会进行城市营销，这些都成了城市品牌公关营销的成功案例。

　　北京申奥，就是一次“城市营销”过程。这不仅是举办个奥运会的问题，同时改善了城市的软硬环境，扩大了城市的知名度，吸引了全球的旅游者、投资者来购买，消费北京。

　　而博螯则以亚洲论坛的营销聚焦了世界的目光，知名度在短时间内急剧窜升，成为一夜之城。博鳌曾经是一个鲜为人知的小镇。在中国的地图上，没有它的标记；在海南省的地图上，它也不过是标有锚和鱼的小点。它之所以在一夜之间令世界瞩目，不仅仅是有其优美得足可以与法国蓝色海岸媲美的景色；更因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲同时也面向世界的高层次论坛。

　　（作者简介：李光斗（E-Mail:[email protected]），著名广告策划人，自1990年从事市场营销和广告策划工作，先后担任全国十几家著名企业的常年营销广告顾问。著有：《品牌秘笈：广告策划基本原理》、《卓越品牌七项修炼》。本文节选自其新著《品牌竞争力》。）

中国城市营销案例

　　香港：虚实结合，香港变成”购物天堂“，香港新颖的旅游景点，交口赞誉的服务质量，方面快捷的交通、通讯，无可挑剔的上乘旅游设施。证实其“购物天堂”之名。香港在近年重新审视自己在亚洲的地位和角色的基础上，隆重推出“亚洲国际都会”的品牌形象。在推行城市营销时，吸纳了世界众多一流的机构合作工作，保证了项目参与者的高水平，项目运作的科学性、专业性，为最终的成功提供了保障。

　　北京：万众一心申奥运，众志成城新北京。北京通过申办奥运会，赢得党中央的全力支持，也凝聚了全国人民的力量，支持北京发展。2008年奥运会的举办更为其未来发展提供了绝佳的发展机遇，使其在基础设施、影响力和国际化方面均有机会实现新突破。

　　大连：虚实结合，塑造城市环境品牌。20世纪90年代，大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件，实施“城市环境名牌”战略，以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城。通过建设和宣传，短短几年的努力，集北国雄伟与南国秀丽于一身的城市特色形象、追求卓越旗帜的现代城市特色精神，使大连的城市形象璀璨夺目，城市品位和价值日益提升。

　　青岛：以工业品牌和旅游品牌而成功营销整个城市。打造国际知名品牌，青岛“抓大放小”走的是一条以产业立市、以工业品牌带动城市经济发展的道路。青岛的工业在短短十几年就构筑了以品牌产品为核心的支柱体系，海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒、双星等知名企业共同打造出今天的青岛。同时，青岛的旅游也同样享有盛誉，啤酒节、海洋节等有声有色。与大连关注城市环境相比，青岛则从占有市场角度通过对投资者和旅游者内在需求的把握转而关注自身发展能力的建设。

　　成都：巧借机遇，善用媒体。成都抓住西部大开发的机遇，通过举办西部发展论坛和各种形式的会议、展览等借助各种媒体，大力展开城市宣传与促销，充分展示了自身广阔的市场、宝贵的资源、优美的环境、强大的科技实力和良好的产业基础等优势与特色，树立了地利人和、商机无限的美好形象，成为海内外企业关注的焦点和旅游的胜地。

　　西安：把握卖点，重点营销。西安以厚重的历史文化而闻名于世，拥有位于全国前列的科教资源。为提升西安城市竞争力，西安的城市营销以文化古都、丝路起点和软件之都为基点，强力突出了自己在旅游、区位和科教三方面的比较优势，“中国西安·西部最佳”成为西安的口号和目标。西安要立足科技和旅游两大资源，树立“西部科技第一城、中国第一都”的形象，把科技与文化优势转变成为现实发展的优势，并加强与东部地区的联动和对西部地区的辐射，切实再造几个世界级文化旅游景观和尖端科技产业，与成都一起成为西部城市的亮点。

　　苏州：把握推销灵魂，突出管理创新。针对国内部分竞争对手拥有资金、人才、科技、区位、基础设施等刚性优势的现实，苏州将重点放在改善软环境上。营造“亲商”文化，培育商业网络，强化诚信观念，规范“亲商”服务。柔性成本领先，吸引了上海和珠江三角洲等地的大量资金和企业向苏州转移。苏州先后建立了新加坡工业园和苏州工业园，成为享誉海内外的对外开放、招商引资的名牌和苏州的象征。

　　深圳：虚拟经营，高科技从梦想到现实。深圳本来几乎没有任何发展高科技的物质要素：人才、技术、大学、科研院所、产业基础，甚至风险资金。深圳还通过虚拟使用外地人才、技术、大学、科研院所等资源的制度创新，巧妙地将资源和创新的想法结合起来。从1992年起，深圳高新技术产品产值以年均50%以上的速度增长，迅速形成电子信息、生物技术、新材料、机电一体化若干自创生和自催化的高科技产业群。目前，深圳的高新技术产业占经济的比重已居全国城市首位，深圳也成为中国高新技术创业者的乐园。但目前“深圳向何处去”的讨论却揭示了新的城市竞争环境下，这个城市的营销窘境。（倪鹏飞/编）

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