作为继桑塔纳、捷达之后，德国大众在中国市场合作推出的第三个品牌，奥迪在很长一段时间里成了“高级官车”的代名词。

　　早期主力车型奥迪100、奥迪200没有安全气囊、ＡＢＳ、天窗及内饰陈旧、电动设备少、外形方头方胸、缺乏流线过渡的客观事实，使人得出了奥迪庄重、保守、结实、缺乏活力的评价。在中国人心中，奥迪不如奔驰、宝马豪华，也不如日本车经济，形成了高不成、低不就的尴尬品牌定位。事实上，奥迪在中国的品牌形象被异化了。正如德国大众自己的评价：成功的产品和失败的品牌。

　　品牌的提升刻不容缓。伴随着帕萨特、宝来、ＰＯＬＯ、奥迪Ａ6的先后推出，围绕相应的产品策略，奥迪的营销活动也开展得如火如荼。

品牌净化和补充

　　研究证明，汽车的原产地印象（Ｉｍａｇｅ ｏｆ ｏｒｉｇｉｎ ｃｏｕｎｔｒｙ）是影响消费者购买汽车的重要因素。汽车的原产地不同给消费者带来的信心指数也会不同。比如人们普遍认为德国造的汽车质量优良、尊贵豪华，日本汽车则小巧经济、性价比高，而国产组装车的各项性能指标却不如进口原装车。

　　而在中国加入ＷＴＯ之前，除了奥迪，合资企业生产的汽车都挂一个中国的商标、一个外国的商标，如一汽捷达、上海别克、广州本田……

　　汽车品牌的一个重要组成部分就是车标，车标对大众来说代表着一种社会化了的视觉符号，因为这些车标除了是汽车品牌的象征外，还转化为品质、身份、地位和现代的社会象征意义。没有车标的汽车就等于没有品牌，也就无法在市场上建立自己的形象。　

　　奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车，却争取到了特殊照顾。奥迪首开了国产高级轿车车身无中文、无汉语拼音、无厂名的先河。奥迪的远见减轻了国人由于“原产地印象”对奥迪组装车性能质疑的程度。

　　不过近几年，许多合资品牌纷纷效仿奥迪，将原来挂在车身上的中国商标悄悄摘掉。新款车菲亚特“派力奥”、尼桑“新蓝鸟”、丰田“威驰”、别克“君威”等连中文的名义都不要了。标致雪铁龙集团总裁佛尔兹甚至翻脸无情，称富康不是品牌。雪铁龙才是品牌，并创造出“品牌净化”这个词组。这一切表明中国汽车制造业开始了一种所谓的“品牌净化”的趋势。

　　在中国入世后，大众意识到，中国市场越来越国际化，世界各种品牌云集于此，竞争日趋激烈。为提高知名度，保持中国市场领先地位，2001年，德国大众开始在中国做进口车生意，先后引进了原装的奥迪Ａ8、Ａ6、Ａ4、ＴＴ、ＡＬＬＲＯＡＤ ＱＵＡＴＴＲＯ（豪华全能四驱）和Ｓ－ＲＡＮＧＥ（Ｓ系列）。引进高端产品是对在华生产的产品系列的补充。

新广告运动

　　广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。为重新确立奥迪品牌的定位，奥迪营销传播主要分三个阶段进行：

　　第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”，重点突出舒适、安全和技术领先；

　　第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，强调成功与科技相辉映；

　　第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”，塑造奥迪引领时代的风采。

　　最能体现奥迪品质的广告当首推影视广告“门声篇”。新奥迪高贵品质的一个重要方面就是做工精细，精细到使人有一种爱不释手的感觉，整体车型浑然一体，给人天衣无缝的感觉。而其后的具体技术则是零间隙技术，零间隙技术意味着钢板之间的密合度很高，不超过0．1公分。有了这种技术支持，在关门的声音上奥迪表现得更加稳重，不是“啪”的声音而是一声“砰”。

　　在“门声篇”影视广告中：

　　“哐、嚓、叮、哄、咚、砰”，应和着六声截然不同的音响，电视屏幕上依次闪现出Ａ1至Ａ6的字样，画面中只有一辆银色的奥迪Ａ6车。当最后一个透着沉稳与浑圆的声音“砰”然响起时，在放大了的“Ａ6”映衬下，一扇车门应声关上。

　　就是这最后一声“砰”最深刻地向受众传播了代表着奥迪做工精细的零间隙技术细节，让消费者从小小的关门声中，体会到奥迪Ａ6的魅力。

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公关策略与事件行销

　　虽然旧奥迪的官车形象造成了奥迪品牌形象的异化，新奥迪提升品牌竞争力是以将官车形象转向成功人士的时尚品牌为切入点，高级官员自然也是成功人士，况且与时俱进也是高级官员的最佳形象。奥迪已抢先一步，成为高级官车的首选，在高级公务用车领域树立了明显的竞争优势，这恐怕是奔驰、宝马深为嫉妒却又无可奈何的。

　　经过二十年与中国的良好合作，奥迪拥有了良好的政府公关资源，在2002年4月举行的“博鳌亚洲论坛”年会期间，奥迪为盛会提供用作贵宾用车的55辆奥迪Ａ6，成为博鳌亚洲论坛惟一指定贵宾用车。

　　“打铁要趁热”，奥迪在当年11月份又把最新款奥迪Ａ6的投放仪式放在博鳌，并注入了精心策划的文化诠释。

　　除了与博鳌结下不解之缘，奥迪Ａ6还成为在重庆召开的“亚洲议会和平协会（ＡＡＰＰ）第三届年会”、在北京召开的“世界经济论坛2002中国企业高峰会”的指定贵宾用车。

　　如果仅仅将奥迪定位于尊贵豪华，奥迪的品牌内涵就显得过于单薄，也难以吸引更具现代意识的青年才俊。在国外，奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号。奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群，他们正直诚恳，富有聪明才智、自信和创造力。奥迪在中国也要争取这样的顾客群。

　　2001年在深圳举办的“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”期间，6辆奥迪Ａ6就与“老虎”一行形影不离。奥迪宣称要协助推广高尔夫球运动在中国的普及，倡导运动、健康、进取的人生态度和生活方式。

　　美国著名魔术大师大卫·科波菲尔2002年来华巡演期间，奥迪又是惟一荣誉汽车赞助商。奥迪公司提供两辆奥迪Ａ8 4．2永久四驱加长型豪华轿车，作为大卫在北京演出期间的专用坐骑。奥迪又宣称：奥迪Ａ8自从诞生一刻起，凭借其极佳的舒适性和超豪华的技术装备，成为顶级豪华车市场的旗舰产品，它的特点在于既满足最苛刻的要求又不过分张扬。

　　在经典音乐剧《猫》的动人旋律下，奥迪Ａ4在上海大剧院前亮相。时尚人士和广大车迷得以同时享受音乐与汽车的世纪经典。

　　奥迪Ａ8也与“三高”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯同行；奥迪Ａ4在丽江“跨越巅峰”；奥迪ＴＴ在上海又发出“纯粹生活”的宣言……

渠道竞争力

　　豪华轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的一个重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、信息反馈等许多功能。营销渠道是消费者体验品牌的重要场所，是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。

　　相比其他国际豪华车品牌，奥迪最明显的优势在于它的渠道，奥迪拥有中国最豪华的高档轿车经销商网络。目前，大众汽车集团在中国拥有1000余家销售商，其中一汽－大众412家、上海大众546家、奥迪62家。

　　而这62家奥迪经销商不同于横向、多元、非整合的传统经销网络，而是集整体销售、售后服务、零配件供应、信息反馈于一体的4Ｓ奥迪品牌专营店，整个网络体系呈现扁平化结构，实现了多功能一体化、统一形象、直接面向终级用户销售等功能，代表着现代轿车工业的发展趋势。

　　奥迪“四位一体”的专卖模式先卖整车，后卖配件，再接着卖修理服务，真正围绕目标客户群的所有需求运作。这样就可把一个品牌做透，从一辆车主身上获取的不仅仅是一时的经销利润，通过对客户终身价值的管理，还可以获得持续不断的售后服务利润。最重要的是，通过这样真正“以客户为中心”的销售服务，客户与厂商将形成长期互动的关系，增加了客户对品牌的忠诚度。

　　对于每家奥迪经销商来说，选择了奥迪，就必须放弃其他品牌，即使是奥迪的胞弟们——大众诸品牌。因为奥迪明白，为强化奥迪在渠道中的品牌竞争力，就不能允许品牌的混淆，因为每个品牌都有自己独特的品牌价值形象和定位，它们不应该在同一家品牌店里面出售。

　　奥迪对经销商网络实施的从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的风格、统一的标识、统一的理念并实施严格的培训与考核。

效果评价

　　中国迅速成为了奥迪公司仅次于德国本土的第二大市场，2002年，销售业绩尤为突出，奥迪Ａ6年销量达到34962辆，奥迪Ａ4自今年4月份下线以来，受到了中国消费者的特别关爱，在一个月内销售超过2000辆。奥迪在中国的高档车市场占有率已上升到44％。

　　心理认同方面，目标顾客群中对奥迪品牌的品质认知已由1997年的36％上升到现在的88％，声誉度从35％上升到84％，科技领先认可度从28％上升到84％。

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