二、系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰

　　有了产品质量的基本保障，在同类产品充斥的市场上，企业还需要规划自己的文化内涵，为员工及消费者认知品牌提供必要素材，具体包括三个明确，即明确自己将以什么样的形象出现在哪些类型的顾客面前，明确通过这个形象将传达给消费者什么样的信息，同时明确如何使公司内人员对这种形象产生认同？换句话说，就是做好定位、传播、内部认同工作。

　　首先是定位问题。企业搞品牌无论自发还是自觉，都必须清楚自己的产品要卖给什么人，或者说要满足哪部分人的需要，这样我们才可能清楚让自己的品牌如何迎合消费者，比如发源于意大利的贝纳通，当它将自己的产品定位于给年轻人消费时，就在产品设计、广告宣传、文化潮流倡导上尽可能迎合每一代的年轻人。1982年贝纳通推出的由摄影师O.Toscani设计的以“贝纳通的色彩联合国”为主题的系列广告，突出不同肤色的青年男女及儿童，穿着类似各国传统服装（实际是贝纳通出品的服装），因营造出一种种族和谐的氛围而得到了各国年轻人的赞许。著名娱乐业品牌迪斯尼则定位儿童市场，并因此而推出米老鼠和唐老鸦等深受孩童喜爱的品牌代言卡通等等。

　　企业进行产品及品牌定位的主要依据是企业所具有的某种核心技术竞争能力、核心功能优势，其次是企业的核心经营理念和核心价值承诺。拿国内和日本的几个家电品牌来看，SONY在彩电上是因为技术的绝对领先，所以定位就相对高端，而在WAKEMAN这个产品则主要因为易携带的功能优势而获得溢价；国内的品牌中像海尔，毫无疑问最初的成功主要是因为它对顾客的“真诚到永远”的价值承诺，是消费者愿意为了使用省心、节约购买后的心智、时间等成本而多付给品牌费用，TCL则将自己“为顾客创造价值”的经营理念作为定位的依据，无论从产品设计、价格制订还是顾客服务都力求多给消费者以附加价值，像其首推的“关掉画面单独听”的音响电视、突破万元大关的P4家用电脑、立体送风的柜式空调等等无一不是这种理念的体现。

　　其次是传播。从目前的理论和实务运用来看，整合传播概念当属最有威力、企业投入产出率最高的一种策略。所谓整合传播就是利用所有必要的、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音。话很简单，操作却很难。原因是企业第一难以判断哪些媒体和工具是他们可以利用的？第二不明白传播那一句话、哪个主题能概括自己所要传播的所有信息？第三因为本身的管理缺乏或难以做到高度系统性，所以对如何实施带有疑惑？而产生这三个问题的根本原因实际就是定位不清和对目标消费者的生活形态及媒体接触习惯了解不够，前者上文已经解决了，后者则需要我们进行必要的市场研究，所谓“谋事先谋人”，以准确的组合形式将品牌的定位传达给消费者。

　　另外在传播策略上，有三个规律值得企业借鉴，他们是：“波浪原则”、 “类马太效应”和“充电池原理”。波浪原则就是提醒企业在传播的轮次上要注意时间间隔，既要坚信每一个传播轮次都会有一个影响周期，通常为3－6个月，又要清楚让消费者恢复记忆的成本可能比创新宣传的更高，倘若能形成了“一波未平又起一波”的态势，自然会使各个事件产生的品牌影响形成叠加的效果。“类马太效应”是指品牌在进行概念推广时一定要首先努力使自己的概念成为目标受众中的主流，随后你就可以缓口气了，因为类似“越富的人越富”一样，主流概念会越来越主流，比如做两种饮料的口味测试，只要我们告诉四个被测者中的三个人A饮料口味偏甜，那么第四个人就有90％的可能认同他们的判断；“充电池原理”则是指做产品推广时一定做好第一次，否则会象第一次未充满的电池一样，下一次想充满就很难了。像三株药业、秦池酒一样，品牌再想做起来的可能微乎其微。

　　第三是品牌的内部认同。所谓内部认同就是让内部员工首先对品牌的定位和文化产生认同感，这是影响品牌外在印象的又一主要因素，我们知道和品牌打交道实际就是和某个具体的人打交道，这个不管是总裁还是工人，他所表现出来的品牌价值将直接影响我们对品牌的评价。结合我国社会文化的特点，我认为企业建设品牌的内部认同应该做好三个工作，第一是精神领袖的塑造，第二是企业英雄的塑造，第三才是品牌规范的不折不扣执行。

　　【案例一】在海尔，“真诚到永远”被诠释为包括“用户永远是对的”和“用户的困难，我们的课题”在内的一系列行为准则。对前者，有事例说青岛的一个老太太买了海尔的空调，因为打车不当，被出租车拉了空调溜了，在老太太欲哭无泪的时候，海尔主动承担责任免费赔偿了一台空调。对后者，则有小小神童“及时洗”洗衣机和“地瓜”洗衣机的具体产品加以印证。

　　【案例二】品牌和企业领袖相得益彰，像杰克.维尔奇和GE、比尔.盖茨和微软、卡莉.菲奥里拉和HP、松下幸之助和松下、刘传志和联想、张瑞敏和海尔等，个人品牌和企业品牌间的关系已密不可分，很难说谁提升了谁，尽管这些精神领袖都是企业最初塑造起来，而后来的发展就对品牌有了强反作用。

　　【案例三】有一次，宁波的用户打电话给海尔说要买他们的滚筒洗衣机，碰巧用户家附近没有海尔的卖场，就有一个叫毛宗良的售后人员打车送过去，结果半路车因故被扣，又没有其它车可坐，毛宗良就背起那个庞然大物步行几里地送到用户家中，用户深受感动，写信到总部表扬。海尔就将其作为企业英雄做了宣传，结果是“墙内墙外”都引起了轰动，印证海尔真的“真诚到永远”。这样地例子，在海尔还有许多。

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