“一品（企）多牌”和“多品一牌”战略的操作实务_韩志锋_管理文库

“一品（企）多牌”和“多品一牌”战略的操作实务

　　比如一个人可以有父亲、儿子、丈夫、领导、部下的多重身份，又有足球爱好者、棋牌厌恶者、助人为乐的君子、贪婪污秽的小人等多重性格一样，一个品牌肯定有多种涵义的个性特点，但总有、也实际只需构造一种稳定、相关的品牌内涵（性格）作为对外的第一印象，就可以涵盖更多具体产品，并赢得相应的知名度和忠诚度。海尔的品牌的运做在最初是典型的冰箱产品的标识符号，“利渤海尔”只是其既要展示和德国合资公司的关系，又要区分开来的一个标记而已。但随着市场的变化，海尔创造性擎起品牌大旗，不仅构建了完整的企业CI系统，而且强化以服务为核心的品牌内涵的广告宣传，首家倡导售前、售中、售后“一条龙”服务理念，开通了“***9999”的服务热线及800免费电话，并系统规范了服务人员的上门规范（后来被多数家电品牌效仿），比如进门穿鞋套、不动用户一针一线等，真真切切地将服务作成了品牌的核心内涵，作成了一种口碑，很多人可以说海尔的产品一般，但很少人说海尔的服务差，在家电同质化的今天，这种品牌核心内涵被证明实际是最有效的。所以凭借这一条，海尔无论是进军其他白电产品还是进军遭“千夫指”的黑电，都相当迅速的取得了成功，消费者已不在乎买海尔的某个产品如何，而在乎自己买了服务、省心和生活质量。同样的道理，SONY的“技术创新”核心内涵使他可以实施多品一牌战略，西门子的“博大精深”亦如此。

　　品牌的核心内涵被另外一部分人又称为品牌的核心价值，是企业具有的某种鲜明的、在一定程度上不可替代的能力。它根植于企业文化、表现于外部界面，可以是有形的产品专利，也可以是无形的创新机制；可以是卓越的产品质量，也可以是完美的营销服务，甚至是企业崇尚的一种经营理念。这些不同的能力因为具体属性而具有不同的产品包容力，换句话也就决定了品牌的包容力。因此，企业是否选择多品一牌策略关键看企业是否有可包容这些产品的核心价值。

　　当然，以上关于实施一品（企）多牌和多品一牌战略的实务说明，其实仅是品牌构建理论的普遍做法，企业只可借鉴实施，万不可照搬硬套。　

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