品牌比喻_韩志锋_管理文库

品牌比喻

作者: Dave Bibby、杨晓玲、韩志锋

　　我们都听说过盲人与大象的故事。当不同的人触摸大象时，却得到了不同的结论。第一个盲人摸到了大象的鼻子，说大象像树藤。另一个盲人摸到了大象的腿，说大象像一个柱子。第三个摸到了大象的尾巴，就说大象像一个绳子。第四个盲人摸了一下大象的身子则说大象像一堵墙。所有的盲人都说得对，但所有的盲人都犯了最本质的错误。其实，大象的定义远远要比它的解剖部分的总和多的多。

　　很多关于品牌的描述和讨论也犯了同样的错误。权威的美国市场营销协会（AMA）认为品牌是比用来区分卖家和他们的竞争对手的名称，术语，符号，构思，或它们的组合更广的一种概念。Aaker比较倾向于品牌的标志性，他认为品牌个性和品牌与客户的的关系是品牌识别系统中最本质的因素。Keller则将重点放在“品牌效益”上，并保守的估算了在建设品牌忠诚度的过程中品牌所起到的作用。

　　说到这里我们可以感到人们在谈到品牌时就象谈到了自己。无论您是否接受，在人们的思想里“品牌就是人，同时人也是品牌”。所以，在下面的论述中，我们的前设假定就是“品牌就是人”——一个品牌管理中最初的观点。

　　这是一个非常成熟和有益的类比。人有名字，家；品牌也有。人有可以区分自己的风格，想象，个性与长相；品牌也有。您可以从一个人的朋友和同事那里了解一个人；品牌也是。人们经历着生命周期；品牌也是。我们对一个人的理解取决于我们和他的相处。他对我们的态度经常决定着我们对他的态度；品牌也是这样。我们与其他人的关系建立在诚实，信任，信赖与肯定上；品牌也是。一个人签出的支票正是他对一个协议或合同的肯定。品牌的标识也具有同样的承诺。一个人可以遵守使他成为好公民的道德行为；品牌也是。一个人的本质表现为他所以珍惜及忽略的价值。这些价值指引并决定他们的行为；品牌也是。

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