连环促销,“套牢”终端消费者

 作者:崔自三    122


  2002年9月,就在方便面企业纷纷抛出“杀手锏”,掀起一轮又一轮的价格战时,嘉利面业公司(化名)却以“连环促销”这一全新的市场推广形式,避实就虚,别出心裁地“攻克”了顾客的心理“防线”,最终不仅使产品的铺货率、销售量和企业知名度得到了较大的提升,而且,还巧妙地避开了价格战的误区,使企业获得了健康、可持续发展。

  嘉利面业公司的“连环促销”是如何操作的呢?让我们精选其中的一个操作案例,来具体看一看该企业的操盘手法。

  案例:豫东B市是嘉利面业公司的“夹生”市场,曾经“三起三落”,销售一直“不温不火”,算得上是一块难啃的“硬骨头”。当时的市场情况是:盘踞B市多年的冠生园凭借其地域、品牌优势,长期霸占该市场。而当时的山东龙丰、焦作豫竹、亳州小保姆等厂家也以“拼”价格的方式,横扫市场,意欲分得市场“一杯羹”。因此,传统的操作手法只能走进“死胡同”,盲目跟风追随,只能成为市场的“终结者”。

  针对这种惨烈的市场竞争局面,2002年9月,嘉利面业公司提出了“高品质、高价位、高促销”、产品 差异化的“三高一差异”促销模式,并率先在B市推出了“连环促销”的市场策划方案,与此同时还制定了较为周密、切实可行的操作执行案。其主要内容是:

  一、促销主题:促销新模式,连环喜上喜

  二、促销规格:嘉利产品所有品项

  三、促销时间:X月X日——Y月Y日

  四、促销事项:

  一)、针对通路的促销,其内容如下:

  1、有奖促销:即销售一定数量的产品,按照标准,即现场奖励相应的促销品。比如:一次购进30件嘉利方便面,即赠送家庭用灭蚊灯一台等。

  2、现金促销:即按照方案规定,凡在一定时间内,销售一定数量的产品,便在预定的时期内,给予一定标准的现金促销奖励。比如,一年销售量达到1000件,即给予0.5元/件的促销返利。

  3、超值促销:即在年终岁首,从当年盈利当中,抽取一定比例,反馈给通路各级经销商,形式分为:发放福利品、组织分销商旅游、定制灯箱门头广告、给优秀分销商的孩子提供教育基金等等。

  二)、对终端消费者的促销,主要内容为:

  1、箱内设奖:分为二种方式,一是在箱体内放置有小型促销品,比如圆珠笔、笔记本、铅笔盒等等。二是在箱体上设置刮刮卡,刮刮卡上又分为现金奖、实物奖、积分奖三种类型。

  2、包内设卡:主要是指干脆面,即在内包装里放置有小孩子喜欢的趣味卡,这种卡片既可现金兑奖,又可收集兑奖。比如,当时流行《神奇宝贝》儿童剧,嘉利公司迎合形势,推出了神奇宝贝香脆面。

  3、体验促销:即在选定的公共场所,比如家属区、便利店门口、大卖场等等场合,举行免费品尝等试吃、派送促销活动,通过较好的产品口感,来赢得有效的口碑宣传。

  4、外延促销:即为消费者提供产品之外的附加价值促销,比如,提供有关方便面营养与健康,营养食谱、饮食健康咨询等相关服务,真正想消费者所想,做消费者所做。

  三)、针对销售环节的组合促销。主要内容为:

  1、推出促销装、礼品装或营养型产品,迎合消费者送礼及送健康的消费购买习惯。

  2、层层推广“非常六组合”套餐促销,以500件为起点,按照设定的比例1:3:2,即通路购进产品,其促销组合为:一件1.0元产品,三件0.8元产品,二件0.5元产品,依照组合大小,即可享受0.6元/件、0.7元/件、0.8元/件的促销补贴,而消费者可以享受在促销期间,买一件赠一袋的促销优惠。

  3、旺季时节举行订货会,即在每年的春节、麦收、中秋节三个旺季,针对消费者此阶段消费和购买量大的特点,举行占仓及直控消费终端的订货会,组织分销商“下沉”到农村、社区,缩短产品通路的距离。

崔自三
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