作者: 世纪福来·娄向鹏

　　营销传播本来是不该有模式的，包括医药保健品。如果硬要说有，那营销传播最大的模式就是创新。

　　但谈了太多的创新，反倒觉得创新是一个听起来很生动，却又相当缥缈虚无、难以捉摸的东西。医药保健品营销更是如此，在经历了概念战、广告战、终端战和服务战之后，几乎所有的医药营销人都陷入了双重境地：一方面无所不知，一方面无从下手。脑子里全是概念、包装、软文、电视片等词汇，老想着创新，却一直不能创新，痛苦不堪。

　　事实上，很多时候，我们陷入了创新的误区，漫无边际，肆意发散，结果发现距离市场越来越远。所以，对大多数深陷创新囹圄的医药营销人来说，理清传播创新的脉络和架构，建立简单易行的操作模型，是非常有必要的。

　　我们的答案是：医药保健品营销传播必须牢牢抓住“一个中心、三个基本点”。一个基本点就是“产品内核”，是传播创新的源泉和根基，是心脏和灵魂；三个基本点是概念包装、传播主线和活动推广，分别相对应传播主体的衣饰打扮、性格特征和行为举止。构成整个营销传播的脉络架构和操作指南。　　

　　产品内核：传播创新的根源

　　当我们为市场突围煞费心机百思不得其解时，不妨把眼光转向产品本身，从根源上寻找突破口。每个产品都有它的独到之处，如原料、配方、技术、机理、功效、形态等，关键是我们是否善于发现和挖掘运用。很多时候，有相当一部分人手里捧着金饭碗却没饭吃，要么是因为自身眼光和能力所限，要么是因为好高骛远，总想搞个什么石破天惊的大创意，老觉得产品没什么好讲的。这是一个天大的误区，产品才是根基。脑白金的成功，首先是因为产品形态和配方的成功，改善睡眠和润肠通便的巧妙组合，正中老年目标人群下怀，这也是它旺销多年的基础所在。仲景六味地黄丸则运用组方天然无污染药材优势，生动传达出“药材好，药才好”的独特优势，与同仁堂平分秋色。经典藏药虫草清肺胶囊深挖老肺病无法治愈的根源——肺礁，用“藏虫草、沙棘膏、雪山蛤蚧”黄金三味配方机理，深刻撬动巨大的肺病治疗市场。荣昌肛泰的成功取决于产品形态和治疗方式的变革。同样，天天明滴眼液在配方上实现了重大突破，这就是最大的创新和亮点，一切传播和推广都要紧紧围绕“锌”来做文章，将独特的产品配方优势转化成传播优势和市场优势。　　　　　　　　　　　　　

　　概念包装：为产品作嫁衣

　　概念营销是近年来用得最多的一种手段，也是遭遇批判最多的。到底要不要概念？这是一个毋庸争议的话题，就像问女人要不要化妆。概念定位是对产品内核的形象化、生动化说明和包装，是在信息过剩的传播环境下，凸现产品个性、吸引消费注意力的必要手段和途径。

　　排毒养颜的“排毒”概念开辟了全新的产品品类和市场空间，清华清茶的“洗肺”概念洗遍全国市场，脑栓康复胶囊的“排腐栓”概念一举奠定了在脑血管领域的新霸主地位。

　　概念包装本身没有错，关键是掌握几大原则：吸引力、关联性和可信度。没有吸引力的概念不是好概念，天马行空没有关联度和可信度的概念只能是无法落地的空头方案。比如天天明“养眼”和“眼白金”的概念提炼，生动而又细致入微的诠释了“锌”的功能和价值。概念新：过去人们早已对锌的用途耳熟能详，但对其在眼球中对金属酶的中心作用，却知之甚少或从未听说，“眼白金”让人眼前一亮，非常贴切；切入点新：人们早已对治近视的产品失去耐心，渴望有与众不同产品的出现，天天明的出现迎合了市场需求；针对性强：针对关注下一代眼睛健康的父母，对治近视锌办法的提出，更能引起其关注；可信度高：补锌·养眼·治近视，有充分的科学基础，真实可信。

　　传播主线：确定产品的性格特征

　　在营销传播过程中，产品就像人，是有特定的性格特征的。比如，外向还是内向？感性还是理性？所以，在产品内核和概念包装完成后，营销传播活动启动前，必须要给产品确定一条传播主线，即明确产品的性格特征。

　　回顾很多行业失败的例子，往往因为在传播上缺乏独特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，导致自己都晕头转向，更何况消费者。广告费没少花，市场却不买账。曾经红火一时的御苁蓉口服液就是在这种传播性格摇摆中丧失市场的，三株口服液则是在一种过度狂热的传播性格中翻船的。

　　相反，丽珠肠乐为自己确定了深度关怀的传播主线，并以“其实，男人更需要关怀”深深打动消费者脆弱的内心。而盖中钙以平民化的群体明星传播路线取得了成功，静心口服液以送礼和家庭亲情为传播主线，奠定了在中年女性医药保健品市场的优势地位。天天明滴眼液深谙传播性格之道：卖孩子产品，就是卖父母关爱！明确将消费者与消费决策者进行传播分离，确定了最具杀伤力的传播主线，以最伟大也最脆弱的父母对儿女之情，撼动和点亮市场。“孩子的视力是父母的事”、“近视的是孩子的眼，操碎的是父母的心”句句刺心田，又声声暖心田。在复杂的感情面前，父母唯一能做的，或许就是赶快给儿女买回来时试试。　　

　　活动推广：让产品走下柜台

　　让产品走下柜台，走近顾客，用行为举止传播产品、影响顾客，解决营销传播落地的问题，这就是活动推广的意义。很多人都明白，但就是不愿做或是做不到。究其根源，是犯了两种病症：营销懒惰症或营销广告症。第一种人注定干不好营销，因为营销是勤奋人的事业；第二种人只能碰运气，因为纯粹的广告大多数时候是不能解决问题的。活动推广的两大短路是，贪大求全和不着边际。认为活动越大越好，越多越好，所以，往往策划一些不切实际、企业根本无法消化的所谓创意活动。其实，活动推广可大可小，形式多种多样，关键是要有新意、可操作。适合的才是最好的！

　　海王就是因为只有空中广告轰炸，缺乏地面活动跟进而受到市场的惩罚。而很少做广告的酸痛灵，依靠“免费试用+天天促销”的持久推广策略，竟然实现了超过1亿元人民币的销售额。名不见经传的芦荟排毒胶囊，以“深层排毒”的精准定位和立体式的实效促销推广迅速奠定了行业地位。

　　天天明滴眼液的公关促销活动，“妈妈好眼力，孩子好视力——寻找2003北京百名亮眼之星”的主题非常鲜明，关联度高，与产品的定位高度吻合。加上独到的电影营销载体和媒体选择，使整个促销活动从内容到形式都具有极强的针对性、亲和力和参与性，并且有一定的公益性和延续效应。这也正是天天明滴眼液在短时间内深入北京市场，被消费者所接受的主要原因。

　　“一个中心、三个基本点”

　　医药保健品传播的第三条路

　　医药保健品传统的推广思路有两种：一是高树品牌，以品牌号召力影响经销商和消费者，迅速打开市场。如杨森制药，太太药业等；二是创新产品，以全新产品概念加广告铺路引领市场，完成第一次和第二次营销，如再清椿智能面具，白加黑等。综合分析两种手法，均需要庞大的广告费支撑。大多数医药保健品企业，最需要的是“实效营销”，既能迅速实现产品的入市销售，又能为未来品牌建设和产品推广打下基础。所以，“一个中心、三个基本点”应该是医药保健品企业实现快速上市的第三条路，即是一种营销传播决策的思考方法，又是一套务实高效的启动市场的操作模型和方法。希望对大家有所帮助。

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