如何打好二三级市场运营的“小算盘”?

 作者:崔自三    73


  二三级市场的开发与维护,实质上是市场销售重心的下移,也是精细化营销在市场上的具体体现。但其运作,必将带来管理成本的大幅增加,具体表现为:人员的增加必然带来的人员费用的增加;对渠道的多重开发与维护必将带来的促销、推广成本的增加;将产品分流到二三级市场必然带来的物流费用的增加等等,这些都促使企业运作二三级市场时成本的必然上升。但成本虽然是增加了,但企业产品的利润率、利润水平却没有增加,因此,合理控制二三级市场的运营成本,打好企业运营的“小算盘”,便成为企业营销管理的重中之重,那么,企业应该如何既能有效地运作二三级市场,又能使运营成本的增加合理化、最小化呢?

  人员:本地化

  人员费用是运作二三级市场占比较大的一笔开支,因此,合理人员配置,使人尽其才,物尽其用,是降低运营成本的首要选择,而要做到这一点,人员本地化便是节约投入成本的最佳方式。

  人员本地化的优点是:1、不须支付差旅费用和实施异地补贴。2、熟悉当地市场情况,能很快进入角色,降低市场前期投入费用。3、方便与当地各级分销商沟通,能够快速提升销量,降低市场磨合成本。比如:笔者曾经服务过的一家饼干生产企业,在开拓浙江二三级市场时,曾经从本部大量选派人员奔赴一线,结果是投入了50多万余元差旅工资费用,但运作半年来,实际销售额却才达到60多万元,企业“入不敷出”,后来,企业果断决策,把大部分营销人员调回本部,仅留下包括省区经理在内的4名管理和业务骨干人员,而一线营销人员就地招聘,营销队伍实现“本土化”,经过对这些当地营销人员强化培训,他们很快就适应了工作,并发挥了外地人所不具备的沟通优势,3个月后,浙江片区扭亏为盈。

  因此,二三级市场的开发与维护,在条件允许、管理配套的情况下,尽量要实施人员本地化战略,通过“入乡随俗”,在发挥本地人员主观能动性的同时,达到降低市场运作成本的战略目的,可谓一箭双雕。

  促销:灵活化

  合理调配促销及市场推广费用,也是降低运作二三级市场成本的较好的方式。但促销、推广费用的降低要达到灵活多变、不显山、不露水的实际效果。而要做到这些,作为企业就必须讲究灵活性、策略性。

  降低促销、推广费用要注意以下几点:1、促销一定要以实物形式兑现,不予折合现金。2、促销形式要不断推陈出新,不可拘泥于某一种方式。3、促销品要“求新”、“求奇”、“求异”。比如某方便面公司在操作豫东地区二三级市场时,为灵活使用、合理控制通路费用,避开价格战的误区,便采取以促销拉动通路、以促销拉动终端以及消费者的营销策略。即用促销品的方式,来吸引通路及消费者的眼球,由于其选购的促销品都打有公司统一标志,且都是灭蚊灯、榨汁机、小型按摩器等在二三级市场较为新奇的促销品,结果该方式一推广,促销效果出人意料,产品销量一路飙升,二个月后,该企业见好就收,以更换促销方案、促销品的方式,巧妙地缩减了促销推广力度,比如,前期30件送灭蚊灯一台,促销力度为0.5元/件,后来调整为30件送精美茶具六件套后,力度就变成了0.3元/件,但消费者和通路却不明白其中原由。通过这种“明修栈道,暗渡陈仓”的灵活方式,该企业达到了降低促销、推广费用的目的。

  促销的灵活化,是企业合理控制通路推广成本较为理想的模式,通过促销的标新立异,企业把看似“山重水复疑无路”的促销,巧妙转化,从而达到“柳暗花明又一村”的降低成本的目的。  

  管理:综合化

  企业运作二三级市场,往往在当地都设有销售分公司、营业所或办事机构,那么,降低办事机构的管理费用,也是企业实现降低运营成本,从而达到节约、增收的较佳方式。而实现的方法是管理要达到综合化。

  所谓管理综合化的含义是:杜绝冗员,发挥人员的综合技能和素质,体现一专多能,把多种相关工作集于一身,即一个人可以担负与之相关的其他多种岗位职责。通过多种相类似工作的有效叠加,达到一个人效用的最大化,费用的最低化。比如,某饮料厂家为运作青海二三级市场,设置了西宁办事处,该办事处刚开始建立时,组织机构健全但却臃肿,很多人员天天无所事事,企业销售费用剧增,但销售量却不见增长。为降低费用,改变该局面,企业就把办事处设置的结构和人员进行整合。比如,原来的文案人员同时兼任办公人员、行政管理人员,财务人员同时担任仓库保管,销售经理兼管流通、特殊渠道和KA卖场营销人员等,人员也由原来的12个人精简为8个人。该厂家通过压缩管理人员的方式,较好地减少了外派人员的数量,降低了外派机构的管理成本,使二三级市场的运作实现了扁平化。

  管理的综合化,既精简了企业的机构设置,又提高了相应岗位的办事效率,使部门之间的沟通与协调变得方便和快捷,从而,既节俭了管理费用,又增加和强化了组织内部的管理职能。

  物流:外包化

  近年来,随着燃油价格的不断上扬,物流运输成本在不断增加。在产品利润率普遍不高的情况下,飞速上涨的运输成本使众多的企业苦不堪言,特别是二三级市场的开拓,尤其明显,因此,寻找合适的物流配送模式,是各个企业不得不考虑的问题。在这种情况下,外包物流应运而生。

  所谓物流外包化,就是企业将原本属于自己的配送业务,转包给专业的物流货运公司,从而达到降低物流费用,集中精力研发、生产与销售的战略目的。物流外包或第三方物流将是未来企业精细化经营的必然选择。比如,笔者服务的一家食品生产企业,早在2004年,其发往云南、贵州等地二三级市场的货物运输费用,由于道路崎岖、地处偏僻,一般都占销售金额的20%左右,企业基本盈亏持平,有时甚至还要适当“倒贴”。2005年 ,该企业与某大型物流公司签订协议,正式实施物流外包。由于这家专业的物流公司信息广、车源多,因此,合作一个月后,该企业不仅节省了时间,将自己的产品快速流向市场,而且还降低了损耗,省去了原本由企业承担的破损纸箱分摊费用。后来,该企业一盘算,公司整体运费率整整下降了一半,该企业真正体会到了专业化的物流外包的好处。

  降低二三级市场的物流成本,也可以采用设立中转库或鼓励自提的方式,通过物流外包等运输渠道,企业可以有效降低物流费用、控制物流成本,从而实现企业利润的最大化。

  二三级市场的开发与运作,是当前企业不可回避的话题,因此,寻求节省运营成本的营销模式或管理模式,是意欲在二三级市场一展身手企业的必然选择,企业只有寻找到适合自己发展的成本控制运作模式,才可能实现低成本运作市场的战略目的,才可能以更好的成本优势,参与市场竞争,从而立于不败之地。

崔自三
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