打造差异化的创新定位营销模式

 作者:崔自三    68


  雪洋食品是河南省面业十佳企业,这个企业的前身是一个账面上仅有8.4元,但却负债20余万元的街道小厂,然而今天,该企业却发展到占地138亩,年产值数亿元,并同时拥有数十条现代化的方便面和饮料生产线的大型食品企业,其产品畅销国内十余个省市,其市场、渠道的准确定位,还一度让企业的产品出现了供不应求的良好态势,与此同时,企业也获得了较好的经济效益和社会效益,并由此而跨入了高速发展的快车道。那么,雪洋食品是如何在竞争激烈的市场形势下,脱颖而出,而取得长足发展的呢?

  产品定位:创造自己特有的优势

  雪洋食品有两大主业,一是赖以起家的饮料产业,二是与饮料季节互补的方便面产业。但不论是哪种产品,雪洋公司都在努力创造着自己独特的优势。

  早在2000年,雪洋公司通过详细的市场调研,发现了很多人喜欢吃羊肉或喜欢羊肉风味的食品这一市场需求,针对这一点,雪洋公司集中研发力量,并通过重金聘请食品专家等方式,积极调试该产品,经过一系列的攻关努力,具有韩国风味的红焖羊肉面和香辣羊肉面终于面市了,由于该产品口感独特、香味浓厚,包装具有较强的异国情调,因此,该系列产品一经上市,消费者立刻好评如潮,市场重复购买率非常高,产品不但满足了市场的需求,而且也让企业获得了较好的利润收益。

  2004年,就在瓶装水产品被称为“鸡肋”,“食之无味”、“弃之可惜”,甚至有人说是“穷途末路”、整个行业一片萧条的时候,雪洋公司顶住恶性竞争和价格战的压力,“逆流而上”,针对市场上550ML*24瓶箱装的产品特点,果断地推出了创新性的产品:塑膜装、规格为550ML*12瓶装的纯净水,由于该产品市场空档,且产品水源为嵩山脚下400米以下的山泉,口感清甜、甘冽,加上塑膜装节约了产品成本,价格优势非常明显,因此,该产品的快速上市,给毫无生机的水产品市场吹来一股清新的风,由于该产品利润设定合理,物流配送及时,因此,产品受到了各级通路的热烈追捧,产品仅郑州市区日需求量就达到4——6万件,迫于市场的供求形势,雪洋公司又OEM了另外两家水厂,市场需求才得以缓和。

  明知山有虎,偏向虎山行,营销思路的求异以及产品的准确定位与不断创新,让雪洋公司夺得了市场的主动权,从而使该厂家运筹帷幄,决胜千里。

  价格定位:走高价位的“上层”路线

  价格是角逐市场的关键因素,但不是决定性因素。因此,根据市场竞品的价格,合理设定自己的价位,不盲从,不畏难,坚持走自己的路,有时也能找到“柳暗花明又一村”的感觉。

  雪洋食品在价格的制定上,就是坚持但丁的一句话:“走自己的路,让别人去说吧”,具体表现就是高价位、高促销策略多方位的全面贯彻实施,主张“厚利多销”,不提倡打价格战、消耗战。2002年,雪洋公司曾经推出了差异化的方便面产品:好兄弟108系列。其中最为畅销的是90G*20规格的产品,该产品出厂价为10元/件,但公司要求开票价却为12元/件,每包价格为0.6元,价格之高,为当时市场所没有。同时,公司还要求一批出手价必须要为12元/件,但公司针对这2元的差价,却通过返利、促销、人员推广支持等方式,对市场予以大力度的辅助。该产品虽然价格很高,但由于此类产品市场空缺,且此种预留操作空间的推广方式别的厂家所没有,因此,再加上产品包装袋很大,很能迎合农村市场的消费需求,并且各级经销商皆有钱赚,通路拉动持久、有力,产品得到了较好的推销,很快,该产品就在一些区域市场成为主销产品,引领了当地双面块产品的消费潮流,仿冒产品也随后如雨后春笋般的出现,该产品在市场上得到了较好发挥与表现。

  价格虽然是营销要素之一,但市场操作却可以通过科学的利润空间设定,合理的推广手段,来弱化价格对市场的影响,只要通路顺畅、拉动有力,价格往往不是阻碍消费者购买的核心因素。 

  渠道定位:避实就虚,另辟蹊径

  销售渠道是产品到达终端消费者所经历的所有环节及其通道,由于现行流通渠道各厂家的产品“货满为患”、互相挤压,造成通路“千军万马过独木桥”,产品“堵车”、“堵塞”现象严重,在这种形式下,探索新的销售通路就成为各厂家顺利突围的必然选择。

  雪洋食品近年来一直在渠道的开拓方面,屡出怪招。早在2000年,就率先推出网上招商、网上订货、网上洽谈等别开生面的渠道拓展活动,通过“摸着石头过河”,倒也取得了不菲的业绩。其次,在各运作的区域市场,对于城区、乡镇等竞争较为激烈的传统批发渠道,采取“釜底抽薪”、迂回包抄的战术,实施直逼终端、断其后路的手法,通过走“基层”、走“群众路线”,从侧面对竞品进行包围,然后,在时机成熟的时候,“农村包围城市”,从战略防御转为战略进攻,从正面对竞品进行拦截和出击,取得了异军突起、快速占领市场的效果。再次,雪洋食品还通过建立市场联销体的模式,简化渠道环节,层层保证联销体各成员的切身利益,本着责权利相结合,挑战和机会并存,风险与利润并担的原则,把各级联销体成员牢牢“捆绑”在一起,互惠互利,建立了大量“根据地”市场与战略区域市场。此外,雪洋公司还通过开展团购、直销等营销模式,积极拓展和扩大销售渠道,让产品更方便、更快捷地推向市场。

  销售渠道的避实就虚与另辟蹊径,让雪洋食品避开了与强势品牌正面交锋并惨遭打击的风险,从而既保全了自己,又扩大了自己的“地盘”,起到了“星星之火,可以燎原”的市场铺市与覆盖效果。

  促销定位:连环促销,环环相扣

  促销是拉动产品销售的关键环节,当新产品“闪亮登场”或有效地狙击竞品的大举入侵时,促销的作用就会得到明显的体现。但促销的定位一定要能“脱俗”,即促销的出现不仅要能不同凡响,而且还要一“促”惊人,一“促”骇俗。

  雪洋食品的促销方式,向来出手不凡,还以好兄弟108方便面产品系列为例,90G*20包产品出厂价10元/件,但开票价却要定为12元/件,中间的2元差价怎么处理?那就要“玩”促销。怎么“玩”呢?雪洋的促销是这样设定的:0.8元为经销商利润,0.6元为促销品预留,0.3元为终端抽奖或箱内设奖等,还有0.3元设定为分销商年终模糊返利。终端抽奖或箱内设奖的方式,拉动了消费者的购买,而0.6元的促销品力度和0.3元的年终返利,刺激了下游分销商的推销积极性,而0.8元/件的产品利润,已属小件产品的高利润了,这更能调动经销商推销和配送的积极性。特别是雪洋公司对促销品灵活多变“求新”、“求奇”、“求异”的要求,以及“销售雪洋产品,让您家庭现代化”口号的提出,都让雪洋的产品拥有了“温馨诱人” 的促销“光环”,受促销的“诱惑”,很多消费者成了回头客,很多的分销商成了专卖户,雪洋的产品炙手可热便也不足为奇了。

  雪洋公司就是这样以促销激活市场,以市场反哺促销,二者相得益彰,互为补充,不断地让市场“鲜活”起来,从而掀起了一轮又一轮的销售热潮,促进了整个销售工作的健康、稳定而持久、快速的发展。

  传播定位:多种形式,持久有效

  定位营销的传播定位是要结合具体的区域与市场,要充分考虑到传媒受众的接收媒介与接受度,合适的才是最好的,传播的媒体要能持久高效。

  雪洋食品为提升公司及产品形象,曾在2003年,针对中上收入的消费人群,在河南卫视不惜耗费巨资播放广告,引领消费;配合空中“轰炸”,地面“部队”也开始了四处出击:1、大规模地举行免费品尝活动,通过免费品尝,提高口碑传播效应。2、在黄金路段,遍设“形象店”,通过统一门头广告标识、统一店内装璜等形式,导入VI企业形象识别系统,强化产品辨别力、认知度,不断强化视觉效果。3、在所有发放的促销品上,不论是大型家电,还是小型促销品,都统一印制公司标志,无论这些促销品放到哪里,都能起到广告的效果。4、在农村市场,通过墙体广告、文艺演出、放电影等老百姓喜闻乐见的传播形式,因地制宜地进行产品宣传,通过视觉(看)、味觉(尝)、听觉(听),多渠道、多方式的灌输产品及品牌印象,不断加强其记忆,为产品的顺利推广起到了推波助澜的作用。

  雪洋公司就是通过这种准确的广告定位,切合市场实际的传播方式,既提高了产品的知名度、美誉度,同时,又扩大了厂家的市场影响力,使产品及品牌在得到提升的同时,销售额又更上了“一层楼” ,可谓一箭双雕,一举两得。   

  定位营销的核心与实质就是差异化、创新策略在市场中的有效运用和发挥,是企业现有资源的一种有效整合以及重新认识与定位,是根据消费者的市场需求,采取的有别于其他竞品的策略或模式,企业只有在市场、产品、价格、渠道、促销、传播等方面准确定位,找到差异点与创新点,产品才能在市场上游刃有余,灵活应对,从而获得更大的利润和发展空间,使企业始终处于市场的最前沿,引领市场潮流,促使企业做大、做强。

崔自三
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