李宁公司曾经在广告中请过瞿颖做广告，这是一个失败，现在的李宁似乎是非常成功的，但是企业在真正很好的时候却往往看不到自己的失误——他请瞿颖做广告，就在某种程度上弱化了李宁的品牌形象：瞿颖是时尚电影明星的形象，而李宁品牌则是一个运动的、阳刚的诉求，毫无疑问，瞿颖的代言将李宁品牌进行了软化与模糊，

　　联想参与奥运的目标管理是什么？

　　金六福早就成为中国奥委会的合作伙伴，上个星期，联想集团又第一个成为北京奥组委的合作伙伴，越来越多的企业在开始慢慢的向08奥运会靠拢，并正在踌躇满志的准备在100多天后的雅典奥运会上先小试锋芒。

　　作为体育营销的参与者、见证者，阎世铎在中超新闻发布会上曾经如此感叹：十多年的甲A联赛中涌现除了八百多家中国企业赞助商。这是一个利弊共存的现象，从好处来说，是给这些练了一次兵，为国内企业向体育营销的成熟管理作了一些铺垫；而从坏的方面来说，虽然已经有十多年的历史，但企业在这方面的操作管理经验还是处于幼儿时期，懵懵懂懂中，大把的金钱就这样肉包子打狗---有去无回。当然，也不是没有企业作过反思，但由于这是一个血的教训，一些企业家也就敝住自珍，因此少了一个完善的机会。

　　那么，如何才能在体育营销中不再花冤枉钱，并真正物有所的，从而获得体育营销后的结果——企业利润呢？为此，记者就体育营销中的管理问题采访了长期从事该项目研究的北京金世佳公司首席顾问刘海峰先生，并希望从一个侧面向联想等准备进入“体育呼啦圈”的公司们提供一个作证。

“进入体育”的企业先要确定什么？

　　相当多的企业在选择进入“赛事营销”的计划书里边，所要采取的方式无非是三个方面：第一，做赞助，第二，打广告，第三，请一个体育明星作代言人。至于做完了这些事情之后怎样才能形成生产力，怎样才能衡量成果？就只能是“难得糊涂”了，那么，对于这些企业来说，在选择进入的时候，如何才能做到未雨绸缪？

　　就这个问题，刘海峰认为，第一、我认为体育赞助这种行为，在中国还仅仅处于一个导入并向成长期过渡的阶段，实际上有些凑热闹的感觉，对于体育赞助能产生什么并没有一个整体的预算。那么，事实上的体育行销能够给企业哪些好处呢？首先是，传播速度无与伦比；其次，影响力制造能出乎意料；最后，利用奥运会这种全球赛事能够让企业迅速起家，并带来潜在的品牌影响力，从而在短时间内激化企业的管理成熟度。

　　第二，企业内也存在着这样的一个急噪情绪，认为一进入体育就可以立马发财，这完全是一种错误认知，他们从企业的运做管理与目标管理上一旦有了这种情绪，失败也就为时不远。第三，企业要参与体育行销行为，就必然离不开与媒体的合作，从这个意义上来说，作为合作双方就需要建立一种为对方创造价值的思想。

　　由于体育行销在中国还处在一个起步阶段，因此，如联想等类型的企业不可避免的存在此类型人才缺乏的问题，于是，相关的管理也就难以及时的跟进，就这个问题，刘海峰认为，这首先是取决于企业的根本需求上，正如一些地方政府大肆的追明星一样，在以政府官员的身份追星的时候是不存在什么效益的考量的。同样的道理，在体育行销的这个问题上，比较红塔与皇马的合作、以及泰格·伍兹与美铭传播的合作旧可以看出国企与民企的落脚点与管理的不同。就金世佳来说，我们基本上不做国有企业的资讯管理，只做私营企业的，因为，私营企业需要的是真正的价值。所以，对于中国的企业来说，先要确定你需要的价值是什么，然后再确定你是否参与体育行销才是最根本的目标管理。

联想的奥运要诉求什么？

　　联想集团近期推出的一些广告中有这样的画面：一个孩子把纸飞机扔出去，然后变为航天飞机，话外音似乎就是，我联想，我就能……？同样类型的广告我们似乎在英特尔等科技公司看到过，但他们所提供的浮想就切实的多，而联想又能让我们想到什么？从坚持了10年的技工贸转变为后10年的贸工技，对于一个贸易公司来说，能够在转换之后留下的“联想”确实已经不多，那么，在紧紧跟进的‘体育行销’中，联想集团又准备提供什么样的体育“联想”呢？

　　刘海峰从体育销售的角度解释，可以说，任何企业的营销管理大都是三点一线的：第一是所拍摄的企业节目必须精采，这个定位必须非常具有关联性的清晰；第二，你准备索要的目标受众群体也必须清晰，譬如，麦当劳曾经在北京赞助了一个模仿秀的节目——欢乐总动员，这个节目就不会有IBM去赞助，因为，他们要求的受众是截然不同的。第三就是你的这个公司要与整个奥运活动群体发生体验和参与，比如足球比赛，为什么一开始是万宝路赞助，这就是因为他们有西部牛仔的诉求；后来之所以百氏可乐也参与进来，则是因为百氏可乐打出了新一代的选择：一种是音乐，一种是运动，而运动要抓一个东西就是足球。把握了这些，就能从管理的角度确定你的这个“赞助”是做什么的困惑。

　　解决了这个问题后就可以再继续深化：企业为什么要赞助体育的问题。赞助的形式是多样的，公益活动有赞助，教育有赞助，社会活动有赞助……为什么要赞助体育？而赞助体育还可以细分，因为，奥运营销也只是其中的一个类别而已。因此，必须明了：第一，企业要知道赞助的是什么，第二，企业要通过什么样的方法去赞助，策略是什么？第三，赞助的目标是什么，你要达到什么目的。这些问题回答好了，企业针对这个方面的战略管理问题也就解决掉了。  

　　从这些方面去关注联想的体育，我们也就大约可以寻找到他们的诉求。相当多的企业认为在体育营销中只懂营销，不懂管理，这也就从一开始就奠定了企业的失败命运。刘海峰表示，事实上，在类似的行销活动中也存在着一个严格的二八定律：即其中20%的是体育营销，80%的则在于企业行销管理。没有前边的20%不可能成就后边的80%，但是，如果疏忽了后边的80%，那么，前边的20%也就是一个无根之木。这从一个理论的高度确定了赛事营销在企业营销中的位置：

　　其实，整个赛事营销在整个企业管理过程中只是一个带动的点。有一种认识是可口可乐是靠体育赞助起家的，也是靠体育赞助成功的，这是错误的。首先，赛事营销只是整体企业管理中的一个点，是一个环节，一个企业的管理是一个系统，而体育营销在里边起到一个环节的作用。其次，体育赞助一定是一个时期，它不可能每年365天天天搞体育赞助，它周期性非常明显。根据这两个特性，我们能够推出，体育参与给企业带来的价值：

　　第一、感召力，第二、影响力，第三、高度的传播力度。所以说在企业在参与体育的活动中，，即兴发挥非常重要，企业需要设计很多东西，并建立一个应急管理系统，从而利用短暂的机会把自己的价值与管理能力传播出去。

体育运动赞助的五个秘诀

　　蒙牛恰当的利用神舟五号的升空把自己的形象提到了一个新的高度，也在业界产生了对这个企业管理能力的认可。事实上，一个成功的赞助活动绝对不是一个偶然的营销事件，它将从管理的角度对企业的管理能力进行涅磐。那么，在这种活动中是否有规律可循呢？

　　刘海蜂解释，在体育赞助中可以总结出五个秘诀：

　　第一，三点一线。就是你的枪口一定是把你的企业管理能力、营销能力、产品质量三者连成一条线。我们可以看柯达和富士在20世纪90年代中国亚运会中的一个成功案例：日本富士大家都知道，最早在中国曾经占有70％——80％的市场份额，也是第一个进入中国的国际品牌；正是在这个时候柯达进入了中国市场，面对富士的庞大竞争力，柯达怎么办？柯达首先从市场调查的角度对中国消费者进行调查，然后分析出他们的消费趋势与品牌喜好，随后，在全国逐步的开辟终端市场，以便于面向消费者，并将一个良好的形象与服务管理能力、实力等逐步展现出来；就在这个时候，亚运会召开了。作为赞助商的柯达开始在会场周围免费向所有的记者提供胶卷、冲洗服务，并开展一系列的公关传播。伴随着大量图片的传播，柯达公司图片的品质和品牌形象，迅速在消费者心目中占领影响，从而瓜分了富士稳定的江山。这说明什么——体育赛事是一个企业在赞助活动中，或者说在营销传播活动中的一个重要的社会契机，它可以利用这个契机，采取四两拨千斤的效应，但是，他的后期服务，全国8000家店铺的有序管理才真正把一个千斤放到顾客的钱包中。

　　第二、赞助要与企业的产品、形象进行有机的连接，譬如吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技性比较强的项目；吉利从不考虑赞助体操等软性项目，这就是一个品牌的个性和特征；万宝路公司为什么赞助足球，他也是要体现出男人的疯狂和野性的这种个性。

　　相比而言，国内的一些企业就曾经走了一些弯路，我们看李宁公司曾经在广告中请过瞿颖做广告，这是一个失败，现在的李宁似乎是非常成功的，但是企业在真正很好的时候却往往看不到自己的失误——他请瞿颖做广告，就在某种程度上弱化了李宁的品牌形象：瞿颖是时尚电影明星的形象，而李宁品牌则是一个运动的、阳刚的诉求，毫无疑问，瞿颖的代言将李宁品牌进行了软化与模糊，这是一个广告营销上的负面影响，更是品牌管理、企业战略管理上的一个负面影响。现在李宁赞助奥运会的龙服，这一点非常好，一下子把李宁的品牌拉入中国，也拉入了中国消费者心目中；但遗憾的是他现在推出的一种鞋却非常难看，黄色的，很花。尽管李宁目前非常成功，但通过这些方面的游离来看，他的管理策略没有与企业营销形成合力，

　　第三，要制造全面体验的氛围。还可以从可口可乐谈起，在赞助体育的活动中，我们可以看到他们一定不是简单的掏钱挂两个牌子就算了，在亚运会期间，可以发现可口可乐公司除了满场的派发可乐杯子之外，在比较热的情况下，他们还满场派发“可口可乐”扇子，我当时在游泳馆实习，就获得了很多扇子，印的都是红色的可口可乐，全都是可口可乐扇子在飘扬，非常美丽的，也非常壮观。除此之外，他在场馆里外都设立售卖厅，在各大卖场也进行了促销活动和传播，这是一个整体系统的全面体验，而不是简单的你到这个地方才能看到我可口可乐公司的产品标志。

　　第四则是系统的支持；第五就是我们强调的二八定律。必须强调：你赞助任何一个运动会，花了两元钱；那么你就必须花八元钱进行辅助跟进，两元钱没有声音的，也没有管理的，你必须再花八元钱夯实市场与团队。你不仅要赞助奥运会，同时更重要的是赞助市场，从这个意义上来说，联想已经迈出了第一步，但是，相比较整个市场的“联想”来说，怎样让市场更好的浮想联翩，还需要太长的路要走。

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