打造中国B2C的物流模式
一、 初识B2C
电子商务是通过互联网进行商务活动的新模式，它集信息流、资金流、物流为一身，具有便利、便宜、快捷的优势，美国声称1998年是电子商务年，人们预言会引起一场意义深远的商务革命。但是随着2000年美国纳斯达克股票市场指数狂跌，各国的电子商务都遇到麻烦,在我国，开始时认为网民数量少，网民结构不合理，是限制电子商务的发展原因。1999年网民数比1998年翻了一番，2000年网民数又翻二番，过了2000万，到2001年6月为止，网民达到26
50万。网上商店由初期的100家，到2000年底增加到了1100家。网民增加了，IT技术也得到完善，但是，事与愿违，电子商务网站经营业绩差强人意。到2000年秋，认为我国发展电子商务的不利因素主要是支付（在线支付不在本文研究范围，故
不予讨论）与物流两大瓶颈。美国在定义电子商务概念之初，就已经具有了发达的电子支付系
统和强大的现代化物流体系为其支撑，他们只需把电子商务与这两大系统对接就可以了。值得
一提的是美国的UPS，这家创建于1907年的传统的物流企业，他们先期看到新经济的曙光，制定了如何为新经济服务的发展战略，在电子商务上投资了110亿美元。当众多网上商店兴起时
，物流配送很自然地选择了UPS。据报道，2000年圣诞节，UPS运送了全美国55%的在网上交易的圣诞礼物。我国的电子商务起步时不具备美国如此良好的条件，只有那些电子出版物，如软
件、CD等对物流依赖性低的产品可以成为电子商务的早期经营商品。
美国有UPS，中国有中国邮政，几乎所有的网站都想到利用中国邮政这个物流工具。但邮政有形状尺寸的物品，现在安
装在居民楼的标准邮箱要塞进一本2厘米厚的书籍都是十分困难的。在此情况下，有些网站开始建立自己的物流配送系统，在北京成立的阳光网达电子商务有限公司，将物流配送从电子商
务网站的日常业务中剥离出来，使之更专注于核心业务。建设一个依托信息技术的现代物流体系，能够为电子商务的全过程提供物流服务，并不是一件容易的事情。在我国还有很多事情要做，很长的路要走。
二、再识B2C
正当大家致力于建设物流体系时，到2000年底又发现了更为深层次的困难——缺乏信用，电子商务的实践告诉我们，缺乏信用才是限制中国B2C的最大克星。中国缺少社会信用体系，厂家、商家、银行、网站、消费者，这些与网上购物相关的各方之间都缺少信任，其中主要是消费者与商家之间的信用，最后不得不放弃效率，而采用传统的手段解决问题。据调查，80%的消费者选择货到付款方式。网民回避在线支付的原因很简单：有三怕，怕网站不发货、迟发货、发次货。
当然，也存在消费者不讲信用的一面。有些网站为了打消消费者的顾虑，推出在商品售出一定期限内的无条件退货制，此举受到广泛地欢迎，但也遇到很多意想不到的麻烦。有求全责备者
，挑出一点轻微的问题，要求退货；也有恶意退货者，上千元的随身听被连续退了好几次；更有心术不正者，利用网站免费送货，每天购一样几元钱的商品，硬让你赔本不可。无条件退货在美国是一件十分普遍的事情，到了中国就寸步难行。有人悲叹中国的B2C如何营
造春天，看来还是一道难题。
三、对美国B2C的再认识
2001年，从电子商务的发祥地——美国传来消息，它们的B2C也遇到麻烦。人们喜欢拿亚马逊做为网上商店的典范。但我们现在知道它为什么不赚钱。亚马逊利用网上商店的新业态的优势
，降低了进价成本和销售成本，尽管书价也很低，但毛利率仍然很高，高达20%以上。在扣除了市场营销广告费，科技支出和行政费用之后，就亏损了。亚马逊需要花巨资做广告，也需要花巨资建仓储和配送中心。它为什么要这样做？为的是与美
国强大的传统商业竞争。美国的传统商业非常发达、便捷，服务完善，消费者已经熟悉了许多
著名品牌，形成固有的消费习惯。他们对送货的要求很高，一般要求24小时内送到，经常的要求是1小时。不超过传统商业，网上商店就不能生存。美国的网上零售店几乎都遇到了同样问题——遭到传统商业的顽强抵抗。
二、 据华盛顿时报今年6月份报道：运输问题对网上商店而言是个极大的问题。当消费者在网上浏
览时，不知不觉把物品放在订购单中，到付帐时，面对运费会大吃一惊。因为运费是根据商品
的大小重量计算的，事先不易预见。而在2000年及以前，为了吸引顾客上网购物，是免运费的
。但2001年起，投入网站的资金在萎缩，网上零售商不得不加上运费。这是个两难问题：加上
运费，就会减少顾客；但免去运费，又会亏损。对于顾客，运费是个重要问题，如果物价加运
费大于店铺销售，肯定会流失部分顾客。中国的顾客，对配送的要求远不如美国人苛刻，3天5天的送货期都能接受，但对于费用中国的消费更注重一些。
通过比较分析，我们得到最有价值的认识：B2C不仅仅是顾客上网点击商品，网站送货那么简单，它是一个交易过程，包含着交易双方的责任和承诺。“电子”只是手段，“商务”才是根
本。只懂“电子”技术，不懂得的“商务”，即交易习惯和规矩，不可能做好B2C。中国网站经营者几乎都是年轻的IT领域的弄潮儿，不懂中国的交易国情正是他们的弱点。
四、中国B2C应该嫁接到传统商业
我国传统的商业大环境可以说非常适合于发展电子商务。有如下几点理由：
1． 相对落后的传统商业不排斥电子商务
经过这几年的实践，大家对于电子商务已经有了切身的体会，一些有识之士提出了电子商务要
走出“概念”，要“落地”等等，其本意就是B2C要与现有的商业基础对接。那么传统商业是
否能接受B2C？
我国目前的传统商业企业无论是管理还是规模都欠发达，不但不会对电子商务发起有力的挑战
，反而给电子商务留下很大的发展空间，有很大的宽容度。传统商业经营手段落后，效率低，
成本高，而网站商店的便利和价格优势对于教育水平和经济水平都不高的中国消费者具有很大
的吸引力。据报道，8848网站去年开通试运行的一个月内，有位家住北京商业中心的消费者5
次在网上购物，他说网上购物的感觉好，用自己的钱投电子商务一票。因此，电子商务嫁接到传统商业不会遭到消费者的拒绝。
2． 传统商业已经为B2C“准备”好了物流网络
电子商务集商流、资金流、物流于一体，前两者都可以在网上实现，后者必须要有物流网络。
因特网和物流网是电子商务的基础构件，物流网是目前大多数网上商店所缺少的，有些网站化
巨资新建一个物流系统。事实上我国的传统商业体系已经建有自己的物流网，不足之处是信息处理手段落后，效率太低，物品种类太少，是可利用的资源。
传统的商业基础是建国五十来所造就的现实。前30年的计划经济体制，条块管理模式建立起了
一个覆盖面极其广泛的商业网，这对电子商务是至关重要的。在传统的商业模式中，每新建一个居民区，就会有商业网点延伸过去，如菜市场、日用百货粮店、书店、药店、邮局等等与
居民日常生活有关的服务设施都会建立起来。这些商业设施都有按行业划分的各级管理机构。
在上海最典型的是行政性公司，如粮油食品公司、百货公司、医药公司等，有区级公司、市级公司，最后由行政主管局统一归口管理。这种政府行政机构管理下的商业模式的最大特点是：
第一，每个行业的网络覆盖面广，在任何一个居民区的500米之内都可以找到与日常生活紧密相关的商业网点，从公司到各门店形成了一张物流网；第二，权威性，一个行政命令可以在很短时间内传遍整个网络系统；由第二条产生第三个特点，即统一性，统一政策，统一价格。从某种意义上，传统商业已经为B2C电子商务打造好了物流的基础结构，并且这个结构基本上符合电子商务的经营模式要求，两者结合不会发生冲撞。
3． 传统商业在寻找新的出路
改革开放以来，传统商业一直在寻找摆脱困境的出路，特别是困难较大的中小企业，从体制到
经营方式全方位地进行改革。由于企业小，数量多，管理不便，首先想到的小商店私有化，从长远看这种摔包袱的做法是没有出路的。90年代随着连锁超市的出现，小店铺马上陷入困境。
在大城市，粮油供应取消计划以后，原来的粮店马上难以为为继。曾有一港商要买下某市的粮店，他看中的不是别的，是粮店的网络。计划经济造就的商业网是连锁经营模式的最宝贵资源，连锁经营成了传统商业的主要改造模式。但是小商店组合成的连锁店，缺点是店铺面积小，
商品种类少，只能满足一般的日常需求。另外信息管理落后，决策所需的信息滞后、失真，是
连锁经营的一大瓶颈，如果与电子商务嫁接，解决了B2C的物流渠道，又提供了信息管理方案，真好优势互补。从上海一些连锁便利店接受网上业务的情况看，前景良好。
中国的B2C需要传统商业渠道，而传统商业需要B2C的IT技术，合能双赢。
五、打造中国式B2C物流平台
B2C与传统商业嫁接，关键是设计一个合理的物流体系，它要考虑两方面问题，一方面要考虑符合我国目前的经济发展水平和城市特点；另一方面要兼顾解决支付和信用问题。最终为发展B2C扫平道路。该系统共有五种元素，即网站、配送中心、网店、供应商和顾客，网店和供应商数量与系统规
模有关。网站是系统的信息中枢，主要功能是商品信息发布，订单收集与处理，其它信息管理；配送中心是物流中枢，主要承担集中采购和一级配送；网身兼两职，保留零售业务，又兼
末端配送职能，承担二级配送任务。这种系统结构具有很强的适应能力，其中网店的职能最具中国特色，有很大的优越性，既可以提高资源利用率，又可以基本上解决目前B2C所面临支
付、物流、信用三大问题。分析如下：
1． 集中采购分级配送降低成本
传统商业是由各网店自行向批发商采购，因商店规模小，需求量小，采购量和运输量都比较小
，为了降低运输费用，减少采购次数，赠加采购量，采购的间隔期变长，库存量增加了，库存周转期也随之拉长，资金使用效果不理想。引入电子商务以后，由配送中心集中采购，为网店提供一级配送，可以降低交易次数和成本，也能降低运输费用；网店具有零售与末端配送功能，集中附近地区的订购需求，使需求量增加，便于实行多品种小批量多批次运输，这有利减
少库存，加速周转，降低成本。
2． 为顾客提供灵活多样的配送服务
我国城市的特点是人口密集，家庭结构小，双职工家庭多，交通落后，产生与西方国家完全不
同的特点。习惯上由配送中心送货上门，由于双职工家庭多，顾客能为送货上门提供的时间窗
口是十分狭小的，除了晚上和周末几乎就没有时间可以选择；再者，因交通落后，道路拥挤，送货的路途时间很难控制，送货方只能给顾客一个很大的时间窗口，如某天上午或下午，使顾客很感不便。而网店分布在顾客的生活区附近，送货距离近，又没有时间限制，十分方便；网店末端配送还可以给顾客提供送货上门和自己取货等不同的方式，如果距离很近，顾客更愿意选择自己取货的方式，这样时间上更自由，检查货物又放心；由于网店数量大还可以让顾客任意挑选他认为最方便的地点，如单位附近的、上下班途中经过的等等。总之，网店末端配送将大大方便顾客，且第二级配送的成本是很低的。
3． 满足顾客的货到付款消费习惯
中国顾客喜欢选择货到付款方式主要源于不放心，看到了货物，检查过后才放心，这种购物习惯与我国的经济发展水平有关。由于商业信用低，在商家和消费者之间，消费者是弱者，当两
者间发生纠纷，吃亏的多数是消费者。想通过消费者协会讨回公道，费时费精力，只有遇到大的麻烦才找消协，小问题就自认倒霉。所以，即使网上支付手段再完善，消费者还是愿意选择货到付款方式。网店末端配送是目前解决B2C支付与信用两大瓶颈的比较可行的方案。
4． 为没有上网条件的顾客提供上网服务
由于当前我国的经济和教育水平的限制，网民人数相对于总人数的比例不可能达到发达国家水平，网店提供网上购物服务，既是扩大销售的促销行为，又是上网的普及行为，从长远看有利于B2C的发展。综上所述，制约中国B2C的关键应该是物流配送，如果能将B2C与传统商业有机地结合起来，发挥B2C的IT技术优势，发挥传统商业的商业网点优势，采用本文提出的网店末端配送方案，可以比较合理地消除目前B2C所面临的配送、支付、信用三大障碍。

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