第四部分：新营销模式的要求

    要确保新营销模式取得成功，针对我国保健品行业的现状，新营销模式特别提出了以下三个方面的要求：

一、基本要求

   包括以下三个方面的内容：

（一）在选择目标市场的基础上，进行准确的产品定位  

    现在中国保健品企业的一个最为显而易见的问题就是不对市场进行细分、更谈不上选择目标市场，几乎是把产品当作一个“全民皆兵”的东西，输出的信息是男女老少皆宜，无所不能。随着消费者的逐渐成熟，必然导致消费者对此充满疑虑，这就是造成当今中国保健品市场的消费者对保健品缺乏信任度这样一种消费心理的重要原因。 

 

    新模式一定要解决这样一个问题，不能再和现行营销模式一样，而应在充分进行市场调研的基础上，进行科学的市场分析和定位。

（二）以“服务——赢利”主导管理决策和确认公司价值

    服务——赢利链是由哈佛的教授和其它咨询人员提出的，它通过“顾客终身价值”的概念论证了客户光顾对公司赢利和发展的深刻影响。

    服务质量和价值巩固了客户的信任度，而员工的高度满意和忠心耿耿则确保了产品和服务的高质量，描述了服务——赢利各要素的相互关系。首先，要让内部员工感到满意，这样才能充分保证企业为消费者提供的产品和服务是高质量的；其次，只有企业的产品和服务是高质量的，才能使消费者感到满意，才能使顾客成为企业长期的、忠诚的顾客；再次，顾客的满意和忠诚将能使企业获得满意的利润和增长；最后，企业够获得满意的利润和增长又为吸引员工、增加员工的自豪感和获得晋升机会提供了一定的保障，从而促使员工满意和忠诚。从而形成一个良性的循环。

（三）加强协作，打破四种界限

    为达到消费者满意的目的，企业必须在内部、外部展开充分的协作，努力提高企业产品和服务的质量以及企业的办事效率。具体说来，企业应努力打破以下四种界限：

    1、垂直界限

    指各层次及各头衔人员间的界限。当垂直界限具有可渗透性时，职位与能力的联系将不那么紧密，这有助于更快更好的决策，便于行动，也有利于组织很便利地从各层次员工那里获得各种思想。

    2、水平界限

    指各职能间与规章制度间的界限。通过提高水平界限的可渗透性，有关管辖范围的争执将被集中于探讨怎样满足顾客需求所替代。

    3、外部界限

    指公司与其供应商、顾客及监控者之间的界限。过去组织与外部机构是“我们”与“他们”的关系，通过谈判、争吵……等方式做生意，这是一种食物链的思维。当提高外部界限的可渗透性时，企业将要求用一种“价值链”的思维方式来替代食物链的思维方式，将与供应商、顾客及监控者共同创造价值。对保健品企业而言，特别是与零售商的信息、资源共享将会对企业的发展和盈利产生重大的影响。

    4、地理界限

    指不同地点、文化与市场间的边界。它常常源自于文化差异、市场特殊性等因素，一旦地理界限变得更加互通，企业就能更快的取得全国市场甚至是全球市场的资信、将会极大的促使资源共享，使企业能更快地取得成功。

二、用平衡计分卡替代以财务评价为核心的管理考核评价体系

    企业的管理考核评价体系是企业引导员工行为的一杆“标尺”，它通过对企业提倡的行为予以奖励，对企业禁止的行为给予惩罚，对最终企业员工的行为有着重大的影响。因此，要想在我国保健品企业成功的推行新营销模式，必须创造与新营销模式相适应的管理考核评价体系，必须对保健品企业现行的管理考核评价体系作重大修正。鉴于目前的现状，笔者认为采用平衡计分卡是十分必要且非常有效的一种方法。

三、引领保障新营销模式成功的企业文化

    保健品企业要持续发展，必须建立合适的企业文化，这是由企业文化的作用与保健品行业的现状以及未来发展趋势共同决定的；况且，由于现行企业的企业文化不符合新营销模式的要求，不足以保障新营销模式取得成功和企业取得持续发展。因此，建设保障新营销模式取得成功的企业文化显得尤为重要。

    1、企业文化在保健品企业中的意义

    如前文所述（见本文的第一部分与第三部分），新营销模式与现行营销模式有本质的区别，因此，新营销模式的推广对保健品企业而言，本就是一个重大的变革，根据约翰?科特与詹姆斯?赫斯克特的研究成果，企业变革要想获得成功，良好的能够促使企业变革顺利开展和完成的企业文化至关重要。

    未来变化是多种多样和全方位的，随着这些因素的不断的、迅速的变化，企业要创造竞争优势和满足消费者的需求，就必须在新营销模式核心观念的指导下，对企业的组织构架、管理体制、经营策略和经营战术进行不断的、迅速的、与之相适应的改变。根据约翰?科特与詹姆斯?赫斯克特的研究，企业的这些变革要顺利完成，必须要有能促使变革成功的企业文化。

 

    所以说，无论是现在，还是未来，要保障新营销模式取得成功和企业取得成功，都必须要有能促使企业变革顺利开展和完成的企业文化。

（二）现行企业的企业文化

    在本文的第二部分已经对现行的保健品企业的企业文化进行了初步的论述，这里作详细介绍和分析。

    1、保守型

    这一类企业大都是因为看到了在企业高速发展的过程中产生了一个又一个的问题，并且由于发展的速度太快，没有时间进行系统诉思考和反复论证，只能是出现一个问题，制定一个相应的规章制度来规范，也就是说，这类企业的规章制度的出台都是为了防范错误的发生，如此重复再重复，久而久之，企业就形成了一种首先是保证不犯错误的企业文化，抹杀了员工的创造性。

    2、混乱型

    其实这根本就称不上是一种企业文化，这类企业就像当年的三株一样，只要达到了它所要求的投入产出比，企业对员工个人的（市场）行为甚至是不闻不问的。在创业的初期，因为员工的相互信任、大家都具有共同的理想以及高的凝聚力，这种模式确实对企业的发展起到非常大的作用，因为没有任何限制即意味着员工不受拘束、有巨大的创造空间，有利于发挥员工的创造力，但随着企业的发展，伴随着企业规模的不断扩大，企业利益的再分配，员工个人发展的不平衡……这种粗放式的管理就是低效率的温床，是把企业拖向深渊的黑洞，这已是被市场证明了千百次的亘古不变的真理。

    3、家族型

    这一类企业在中国任何行业都非常之多，在保健品行业也不例外，这里的成因是因为中国有“上阵还需父子兵”以及中国讲究人情关系的文化传统导致的。当然，在创业之初，由家族成员一起共同经营，确实有利于企业的成长，因为同为一个家族的成员彼此能够相互信任、相互扶持、有着显而易见的共同目的，但当企业发展到一定的时期，家族化的管理就会成为企业前进的绊脚石，这已被众多的企业用事实证实了。

    4、独裁型

    这种企业文化源于中国传统的“人治”观念，企业的经营决策权、人事任免权等全部由企业经营者一人掌握，由一个人说了算，缺乏必要的监督和决策支持，往往使得独裁式企业落得一个“一着不慎，全盘皆输”的结果，巨人集团就是这种类型的典型代表。

    显而易见，上述的四种企业文化均不可能使企业的经营行为灵活有效，不可能使企业的经营策略能随着企业相关因素的变化而变化，这些文化的局限就限制保健品企业的进一步发展和壮大。因此，需要建立新的企业文化。

（三）新旧营销模式管理思想的对比

    新旧营销模式管理思想的对比其实就是市场营销观念和推销观念的对比，因为保健品企业现行营销模式奉行的理念就是推销观念（理由参见本文的第一部分）。

    首先，对两种观念进行比较（参见图4—7）。从图4—7可以推导出如下结论：在现行营销模式思想观念的指导下，企业是以现存产品为中心，以推销和促销活动为手段，通过增加销量获取利润，因此，企业一般是奉行以财务指标为核心的管理思想，即管理考核的标准是以短期的财务指标如投资回报、销售增长等作为考核评价的标准，然后配合大量操作上实用的手段，考核局部性的活动，事实也正是如此。

    其次，市场营销观念指导下的企业是以消费者的利益为中心，其根本目的是通过使顾客满意获得利润，采用的手段是协调市场营销活动，这就决定了企业的各个部门要通力协作，要有系统的观念，站在全局的基础上来进行企业的一切活动，从以前的部门最优变为整体最优。

    总之，在新旧营销模式的更替中，企业的核心价值观念改变了，因此，企业的企业文化也应随之而变了，所以，在新营销模式下，企业需要创建新的企业文化。

（四）新营销模式要求的企业文化

    通过上文的论述已经表明，保健品企业要发展，无论是着眼于现在或未来，还是着眼于新营销模式的建设、推广、执行，都要求企业建立新的企业文化。新的企业文化应从以下三个方面把握：

    1、新企业文化的特点

    由于新营销模式奉行的是以市场营销观念为指导，以目标市场为出发点，以顾客的需求为中心，以协调市场营销活动为手段，以通过取得消费者满意而获利为目的的这样一种思维方式。同时，市场是动态的、消费需求是变化的。因此，新营销模式要求企业要具有灵活性、充满创造精神，要求企业的各部门协调一致的为顾客服务、以创造顾客满意，及时满足消费者的需求和应对市场的竞争，所以新营销模式要求企业的文化是灵活的、充满创新精神的，不能是僵化的、保守的。

    2、新企业文化的本质——灵活适应型企业文化

    根据前述分析与阐述，新营销模式要求的企业文化应是一种灵活适应型的企业文化。其核心价值观点为多数经理十分关注顾客、股东、员工等企业构成要素，重视（各级管理人员领导才能表现出）能产生对企业有益的改革人才和改革过程。其共同行为方式为公司经理密切关注公司构成要素的变化，特别是顾客要素的变化。一旦为了维护这些要素的合法权益，即使承担一定的风险，也会果断采取改革措施。

    3、新企业文化的主要内容

    企业文化作为一种亚文化，应在民族文化的基础上寻找源头，只有这样的企业文化才会富有生命力。对我国的保健品企业而言，应在吸收西方企业文化理论精华的基础上，结合本民族的文化传统，创建富有自身特色的企业文化。

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