昨天的计划跟不上今天的市场变化快，新的营销时代已经来临。如果你仔细观察今天市场上的种种现象，你会发现原来成功的汽车经销商已经或多或少的出现了问题，靠拿着品牌代理权守株待兔的“坐商”时代早已一去不复返。

　　在连续两年销售“井喷”之后，2004年5月，广州汽车市场首度出现旺季不旺的景象。早有专家称：汽车营销已经进入深水期，因为价格战不灵了，新车型不灵了，广告战也不灵了。不过，这只是微微显露的冰山一角，汽车非传统营销时代已经来临！

汽车传统营销四宗罪

　　传统营销的观念在过去作了巨大的贡献，但是现在整个营销的环境变了，昨天的成功正在变成今天的陷阱，老一套的营销观念正在危害着众多的汽车经销商……

　　一宗罪：无视常识

　　大家总认为营销是一门高深莫测的行业，所以都陷入了“无视常识”的错误当中。比如经销商竞相降价，忽略了消费者“买涨不买跌”的常识。消费者有这样的特点：买涨不买跌，没买车的，你越降价，他越持币观望；买了车的，你降得很快，他越觉得在亲戚朋友面前没有面子。

　　二宗罪：忽视品牌

　　汽车经销商普遍忽视自身品牌的建设。忽视品牌建设的后果，导致经销商之间同质化恶性竞争，丧失与厂家的谈判议价能力，缺乏忠诚消费者。汽车是厂家的产品，经销商的产品就是服务，在大家都卖一种车的时候，服务最能体现出汽车经销商的品牌。

　　三宗罪：迷信广告

　　随便你问一家汽车经销商，如何促进销售？他会答：首先打广告，然后……但是事实的真相是，很多大品牌的建立并不依靠广告，比如沃尔玛、星巴克……大众化、面向所有人群的媒体广告成本日益增加，效果也越来越不明显。汽车经销商的广告费是一辆一辆车卖出来的，应该追求少投入高回报的传播形式。

　　四宗罪：过度减价

　　一个行业出现了过剩，价格战就不可避免。所以中国汽车行业的价格战将长期存在，但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术。没有策略的价格战，轻者“出了血”却不见效果，重者反过来会伤到品牌本身，把迅速经销商逼向微利的境地，更为可怕的是，面对越来越凶猛的降价浪潮，消费者却越来越无动于衷。现实的例子就是某些品牌或经销商降价的旗帜一直打了两个月，但市场相反却一直持下滑趋势。  

非传统营销兴起

　　非传统营销主要是相对于传统营销而言，现在营销环境变了，营销的观念也应该转变，非传统营销的诞生恰逢其时。

　　非传统营销，顾名思义就是在尽可能的营销环节和领域，运用非常规的营销手段和方法来取得突破或跳跃性的发展。以小博大，出奇制胜，分众行销、专家制胜、奢侈营销、营销非传统行业、网络营销、公关营销等几乎都是非传统营销的关键词。

　　下面谨以最近动作不断，发展迅速的南菱汽车集团等为例，说明一下汽车渠道非传统营销的主要思想：

　　利用常识对品牌进行定位和宣传——传统的做法和营销的误区是，总是制造一些过于新奇和违背常识的概念，期望通过新奇来吸引消费者。但事实是，在传播过度的社会里，人们很难接受一些违背常识的东西，人们“喜欢并接受”常识。

　　对于美人豹的主题“都市跑车主义”，消费者可能感到费解；而“让广州跑起来”，消费者就容易理解得多：一个“跑”点明了美人豹的跑车性质，而且“让广州跑起来”与广州申亚主题“动感亚洲，感动世界”吻合，便于人们记忆。

　　利用特殊媒体进行非传统传播——电梯媒体、写字楼电视媒体、公交车电视媒体、e-mail营销，网络广告、短信广告、电影赞助和随片广告等等。大众化、面向所有人群的媒体成本日益增加，效果也越来越不明显，高档场所的免费DM杂志、精英杂志等的指向性更强，成本更低，效果更明显。例如，宝马等就很少在常规的报纸上进行投放，一般仅选择在一些高档杂志或者高档场所做一些投放，或者进行电影如《手机》的赞助等。

　　利用特殊营销传播方式进行宣传——如公关、口碑、体育赞助、事件营销等。常规的投放只能混个脸熟，以及让许多人了解而已。但公关以及有目的的宣传可以保证整个传播运动的有效性和爆炸性。如蒙牛借助神五不仅提升了品牌美誉度，更引起了蒙牛的全国脱销。

　　今年五一广州车市旺季不旺，南菱汽车集团销售非但没有下滑，反而同比增长84%，逆市飘红。除了南菱优良的售后维修服务口碑以外，非传统的营销策略是另一个重要原因。

　　1、体验营销

　　汽车是一种实用性商品，其内在品质只能通过消费者体验才能感受得到；而消费者对一款车的认识，往往首先来自媒体。

　　5月22日，南菱汽车集团美人豹4S店开业，没有像常规的开业仪式那样，让记者车马劳顿陆陆续续赶到现场参加仪式，而用十几辆全新的美人豹跑车集体迎接各大媒体的记者，请记者乘坐美人豹跑车从市区风风光光、浩浩荡荡地巡游到美人豹开业场地。

　　这样既体现了经销商对于媒体朋友的尊重，又能够让记者对美人豹有了亲身体验之后，去影响普通消费者；而且十几辆美人豹在市区巡游，可以引起市民的强烈关注，甚至形成社会议论的话题。

　　2、事件营销

　　在广告效果日益弱化的背景下，汽车经销商主动参与各种社会性活动，通过媒体对这些活动的报道来传播品牌。

　　2004年4月底，“第4届华语电影传媒大奖”颁奖典礼在广州举行。该奖历届都获得了全国各大媒体的广泛关注和大众的热情追捧。又是南菱，快速链接这一资源，成为唯一指定汽车经销商，也成为关注度最高的汽车经销商，南菱品牌更被赋予了“年轻”、“时尚”、“个性”的内涵。

　　3、联合营销。

　　联合营销是由两家或两家以上企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用一种或几种促销手段进行促销活动，以达到优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度为企业赢得更高利益。

　　竞争对手难以觉察的任何有用的信息，都有可以成为你反败为胜或者一鸣惊人的可能。在第二届广州汽车嘉年华推广会上，南菱汽车集团从现场演讲嘉宾口中无意得知IBM五月将上市一款女性电脑，苦于没有找到合适的市场机会。于是南菱汽车集团迅速找到IBM华南区总经理，两小时内与IBM拍板达成深度合作，取得了借力打力的良好效果。

　　4、品牌营销

　　多数汽车经销商五一都把精力集中于卖车。南菱不仅卖车，而且卖南菱品牌，因为市场最后还是消费者说了算，一切竞争最后都要归结到品牌上。

　　动作一：南菱VI全新亮相

　　4月，南菱汽车集团全新LOGO及VI系统正式露脸。新的LOGO形简意赅，更易于消费者识别：既体现了汽车行业的科技、时尚属性，又突出了南菱不断追求完美的服务理念。随着南菱VI系统启动，南菱对内对外将整合成一致、鲜明的形象，从众多“不修边幅”的汽车经销商中脱颖而出。

　　动作二：南菱品牌崭新内涵

　　不少消费者都知道，南菱是靠维修起家的，多年维修经验使南菱给人以“负责的”、“严谨的”、“踏实的”品牌印象。进入销售行业以后，南菱原有形象能否适应销售行业“灵活”、“创新”、“偏时尚”等特性的挑战？

　　通过赞助“第4届华语电影传媒大奖”、举办“广州十佳红色恋人”系列活动，南菱为自己注入了“时尚”、“创新”、“年轻”的性格因素，好象一个人，南菱不仅充满活力，而且更有亲和力了。　

　　动作三：南菱品牌创新体验

　　品牌实践的趋势是从品牌承诺转向全面的品牌体验。南菱五一的所有活动围绕“红色恋人红色车，都市爱情新生活”一个推广主题，整合了线上品牌承诺（硬性广告、公关软文）、线下品牌体验（“红色恋人爱情体验馆”、“红色恋人红色车”系列活动）两方面相关资源，为消费者精心营造了深刻的品牌体验，侧面拉动了销售提升。

　　非传统营销的出现，将改变以往过时的、守旧的营销方法，迎接真正中国非传统营销时代的到来。

　　最后希望越来越多的汽车经销商能够认识到非传统营销的重要性，并学以致用，以便在竞争日益激烈的市场环境中，抢先胜出。

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