沉思篇

　　智者的杰出，不在于粉饰太平，而能在繁花似锦中看到危机！

　　一、价格的红旗，还有多少山头能够占领？

　　价格策略，这是市场竞争策略最基本的策略之一，也是竞争者必备法宝。但是，价格策略并非所向无敌，只有在市场发育还非真正成熟阶段，才能呼风唤雨，真正奏效；而对于一个成熟的市场，价格策略的作用是极其有效的，君不见，很多年前，一听说洗衣粉大降价，大街小巷处处都是抱洗衣粉的，可要是如今，估计踩都没有人踩，这并不是说现在的人不需要洗衣粉了，而是洗衣粉市场已经步入一个相对成熟的阶段。这也说是我们常说的：对价格的关注度与市场成熟成反比的定律，越是成熟的市场，价格就越显的无足轻重。

　　中国联通从建立起，就获得政府的政策扶持，拥有10－20％的价格浮动政策，这也就是为什么联通作为一个新兴的移动运营商，敢与具有成熟网络的中国移动叫板的一个极其重要的原因。

　　每每与中国移动进行正面竞争时，中国联通都会祭起价格这一杀手锏，在政府政策的空中掩护之下，结果是杀得中国移动无还手之力，为联通的攻城掠地立下了汗马功劳，功不可没！

　　然而，我们不由得扪心自问，中国联通的价格策略真的还能如往昔一样所向无敌吗？

　　对于盗版光盘，想必大家都不会陌生，国家也没有少费精力去打击，那么为什么总是屡禁不止，“打击打不尽，春风吹又生”呢？

　　有需要才会有市场，这是一个最基本的市场规律.人们对盗版的认可，最根本的原因就是因为看中了它的价格，同样的内容，虽然会有一些质量高低的分别，但一个是上百元，而另一个却只要5-10元，你说会选哪一个？结果是自然而喻。但如果正版的也只需十来块，但画面等质量却远胜过盗版，你说又会选哪一个呢？

　　联通价格策略的作用与之是道异理同的。在通信市场发展的初级阶段，移动通信花费比较高，哪一个通话费便宜，自然会选他，哪怕是通信质量差一点也无所谓，这就如盗版，价格决定选择；当通信行业发展到一定的阶段时，移动通信费用开始趋于合理化，费用处于使用者可接受的范围内，那么，质量这时就会跳出来处于的主导，质量决定选择。经过近几年的发展，通信市场发展已相对成熟，通信费用开始趋于合理化，再也不象以前一样的高得有点离谱，在这样的竞争阶段，价格的威力开始渐渐的淡化，消费者更多的关注不仅仅是价格，更是回归到通话的本身，对通话质量的关注！

　　在目前比较成熟的市场内，因为价格而能被争取到的消费者，其忠诚度一般比较的低，同时使用者的APRU值更多的比较的低。所以，光有占有量，没有使用量，又有何益呢？毕竟，通话量才是利润之本，APRU值才是评断的标准！

　　2003，中国电信开始在全国范围内推行其市话移动业务：价格杀手——小灵通，在市场本就相对成熟，又有“价格杀手”的涌入，失去价格这一强大武器的中国联通，面对竞争对手加剧的今后市场，又将何去何从？

　　价格是“双刃剑”，在这一新的竞争形势下，仅凭价格的红旗，在今后的竞争中，中国联通，还有多少山头可以占领呢？

　　二、没有方向的狂奔，有多少弯路需要重走？中国联通最初的竞争中，过多的依赖它的杀手武器――价格，因为它在实际是极为有效，过快的成功使中国联通形成这样的定式：只有一出价格，万事就搞定。忽视了对通话本身的理解与关注，其市场营销策略和广告策略也一直以价格为中心，而众所周知的是：当整个行业并非处于暴利时代，把价格作为一种核心策略时，指引的必然会是一个毁灭性的死胡同！

　　长期的发展中，中国联通对于品牌建设观念的过于淡薄：轻传播、重价格；轻品牌、重实惠；轻战略、重战术，完全忽视如何建立一个有权威感的电信运营商的品牌形象，以至于中国联通的公众形象一直成为低价、低廉的代名词，甚至在很长的一段时间，在公众的意识里，使用中国联通无异于大声宣布自己的社会地位低，并且至今还是无法消除这一品牌阴影，建立了一个低价、低廉、低服务的品牌形象，这不能不说是中国联通最大的失败处。

　　因为没有品牌建设理念，所以无论是在市场策略还是在传播策略上，中国联通似乎一直没有找准一个方向：首先并不明白自己的核心优势在哪里？其次并不明白自己需要建立一个什么样的品牌形象――要往哪里走？最后就是并不明白自己应该用什么的方式来说――怎么说？

　　正如＜大话西游＞中的至尊宝，在不明白自己的未来时，也只能在自己的过去和现在之间不断的疲惫奔波。正因为此，中国联通在对外传播中，常常给人以不知所言的感觉：传播的散点太多，“多目标，其实就是无目标“想必这一营销理念大家都深为认可，而没有一个强而有力的核心来统帅全局，结果是说了一大堆，就是不知道说了些什么，甚至还让人觉得有点吵！

　　例如现阶段联通的几条广告片，就很明显的看出这样的缺点

　　车上，男女老少，都举起手，做一个打电话的手势，一个美女对车外的一个男子说：常打电话啊！男子莫名其妙，极其夸张的摔倒……最后，前面摔倒的男子站起来，和车上的男女老少一起说用联通IP电话……

　　说实话，就我等自以为是专业人士的人，都找不到其广告的主题是什么？是那个手势，不会吧，这应该是很多年前的产物吧，而且中国电信和中国移动也将它用成滚瓜烂熟。想说明联通的价格便宜，能不能换一个更好的方式，现在这种方式，有没有仔细想过：它有说服力吗？

　　再看CDMA的另一条片：男子在办公室里忙，母亲在家里一段乏味的独白：……累了，还是早点换CDMA吧……

　　天啊！在广告发展到今天如此丰富的今天，还能将感情路线用到如此程度，真的是让人无言以对啊！如此的演绎，真的一点也不动人，同样的亲情，为什么“永远的维他奶”能让那个背影动人至今；丽珠的那个“男人其实也需要关怀”历久不忘?而片中这段造作的亲情，与CDMA想诉求的重点有关联性吗？可以不客气的说，CDMA这个让人购买的理由一点也不绿色！

　　相比之下，联通的对手中国移动的表现真谓可圈可点：从抓紧真实的故事的＜谢谢篇＞以及＜最高的基站篇＞到针对电信和联通价格战的＜便宜掉线有什么用＞，以网络好为传播核心，用一条主线，一个声音，多种声色，共同缔造一个中国移动通信专家的品牌形象。（关于中国移动，将在另文探讨）

　　可喜的是，中国联通也已经认识自已在策略高度的不足，联通策略委员会的建立，无疑可以迷补这一先天的不足。正如联通集团董事长王建宙所说：新一轮电信重组之后，通信市场竞争由价格竞争为主转向品牌、网络、业务、服务、价格的全方位竞争，因此对中国联通在网络方案选择、产品市场定位和投资决策等方面提出了更高要求，因此中国联通发展战略咨询委员会的成立和每年举行一次的相关年会具有现实意义。  

　　三、CDMA，一路要走好

　　虽然CDMA在去年顺利的实现了其700万入网用户的目标，但是，面对这一数字，实在是无任何轻松可言，至CDMA放号以来，尽管CDMA炒得火热，但入网用户的增长还是较为缓慢，除了各方面的原因，CDMA技术的优越性无法感知也是一个十分重要的原因。联通方面只是一味的从高端、从技术的角度对CDMA进行炒作，而忽视了让CDMA优越性具体化、可感知化，没有具象的东西，最终给人的感觉是雾里看花，总是在一种虚无飘渺中―――不踏实，这能刺激别人的购买欲，能成为说服自己购买的理由吗？这也就是为什么CDMA前期推广缓慢的原因所在！

　　无可奈何，联通只好推出“0”话机，入网用户迅速攀升，实现跨越式发展，到8月15日，就已突破了200万。但是谁都知道，这么高入网用户的背后，意味着什么：高昂的贴送成本降低了联通本该获得的效益。一份分析报告显示，按照联通目前的销售策略，平均每户的手机补贴为2000元左右，手机成本在18个月摊销，平均一个月摊销110元。这样，在两年的时间内,加之受折旧摊销、财务费用、营业费用、人工成本等大幅上升的影响，联通集团公司成本费用支出增幅高达58.8%，超过了公司36.8%的收入增幅。而联通同时必须进行CDMA网络二期工程的建设，中国联通集团公司的现金流曾一度出现紧张局面。

　　虽然CDMA入网用户喜人，但高占有量并不等同高话费量，CDMA当初建立的一个最重要的战略目标，就是与中国移动在高端进行客户的抢占，努力实现＜2／8理论＞，资料分析，CDMA每个用户的APRU值只有148.8元，很明显，对于高端客户的抢占，CDMA表现并非很理想。而作为CDMA建设初期，必然有许多的不足，特别是通话质量方面，非旦没有显示出其优越性，反然显不如原有的GSM，而高端客户对通话质量的敏感度，正是当初CDMA打动其的关键因素，所以，这部分的客户流失极为严重。相比它的投入，联通从CDMA用户身上得到的收益微乎其微。

　　据摩根大通的最新调查：很多CDMA手机用户对这种移动通讯技术感到不满，并打算改换移动服务供应商。用户对CDMA手机之所以日益不满，是因为实际使用CDMA手机的感觉并不像联通所宣传的那样比GSM网络先进。接受调查的CDMA用户抱怨的问题包括：手机音质、通话掉线、网络覆盖面、以及和其他网络手机用户的联通情况等。调查称，在用户满意度的问卷中，中国联通CDMA得到的打分在各个项目上都低于中国移动，落后最多的是网络质量这一项。更令联通担忧的是，76%的被访者与联通有使用合同，如果合同在半年内期满，其中有41%的用户倾向于转网，占所有被访者的30%。

　　此外，因为中国联通以往品牌形象不为高端客户认同，这无疑会在某种程度上让高端客户形成一定的心理拒绝！

　　所以说，CDMA要想真正成熟，看来还有许多的路要慢慢的走啊！  

扩展阅读

版权声明：