宣销活动

　　即户外的宣传销售活动，通过现场宣传品如条幅展牌音响营造气氛，配合医生现场对消费者的身体诊断以及产品推荐，增加了宣传的可信度。既可以当场实现销售又可以扩大影响。

　　宣销活动也可以算是三株公司的一个创举，当时这类活动不象现在这样搞的遍地都是，实际效果还是不错。因为那时看病主要到医院，人们看惯了医生冷冰冰的脸，他们对咨询人员的耐心和蔼感到亲切，对这种宣传形式感到新鲜，有很多人特别是边远农村的人就因为这两点而产生了购买。

　　宣销活动规模大小不一，既可以在大城市举行，也可以在小乡村开展。并根据季节变化，推出不同的主题，小规模的活动往往随机进行，大规模的活动则是在报纸宣传具有一定基础后进行，并同时会邀请当地知名人士到场以壮形色。活动现场一般会配合优惠销售，因此很有号召力

　　电视专题

　　三株的专题片主要内容是一些患者的现身说法，以及一些大型活动的现场实地拍摄。三株的受益者讲述自身的亲历感受，镜头前真情流露，场面动人具有很强的感染力。同时对观众具有强大的暗示作用，使他们对号入座，不知不觉中成为了三株的俘虏。专题片在一些地县乃至乡镇铺天盖地的长期播放对产品宣传起到了巨大宣传作用。

　　此外，三株公司的终端宣传也很有特点，他们通过海报墙标条幅等形式获得了很好的视觉冲击效果。正是有了这些综合的宣传手段使得三株品牌在各地得以迅速成长。

　　谈到三株的宣传，我不习惯引用更多的营销术语。因为任何营销理论在三株面前都是苍白的。三株把营销理论中最简单的要素发挥到了极致。吴炳新对于所谓现代营销理论可谓知之甚少，但谁又能否认他是一位“实战派”营销大师？

　　纵观三株的宣传招数，是大异于其前一些医药保健品宣传套路的。三株把工作的重点改在了农村，先农村后城市，声称“以农村包围城市”奉行“以点带面、点面结合”原则。这里的农村是一种大农村的概念，包括中小城市。当时直接的考虑是农村市场竞争相对较弱，同时外部环境相对宽松，走上这条路线的起因之一无疑是源于吴炳新多年来学习毛选，沉淀在头脑里根深蒂固的避实就虚精神，恐怕连他本人也不会忌言：三株的路线就是当年土地革命战争时红军奉行的路线。尽管在吴炳新的著述讲话里很少提到毛泽东，但在他的一举一动里，人们不难看出模仿的痕迹。

　　小报宣传在三株宣传中占有绝对的比例。从营销角度看，它确实具有独特的优势。一、具有很强的针对性。不像电视、广播、报纸、杂志等正规媒体达分散，自投小报可以根据需要人为确定区域，集中火力（或叫集中优势兵力）。二、风险较小。一般来讲新产品进入市场来时，铺市量与宣传力度始终是对矛盾；铺市量过大宣传力度不足会造成产品积留于流通环节，资金回笼慢，无法正常运作；铺市量不足则会造成广告流失。而大刀阔斧双管齐下所带来的巨大风险是任何人也不愿意面对的，而用小报来宣传则绕开了这个矛盾。在三株，城东闹得轰轰烈烈，城西还可能悄无声息，这可能是只有在三株才会见到的独特景观。三、可以达到深度诉求。在正规媒体里，限于成本制约，任何宣传的内容都是受到篇幅或时间限制的，而一张小报却可以告诉你他想诉求的全部。就医药保健品而言，仅让消费者知道产品的名称是远远不够的，更重要的是让人们了解产品更多的益处。即提高产品的认知度、可信度和美誉度。“没有长度就没有深度，没有深度就没有力度”，这一点三株做到了。四、可以包含正规媒体所不允许出现的内容。三株小报经常出现的内容是病例宣传，让受益者自己站出来说话效果无疑比自弹自唱好，当然这是违规的。

　　可以说小报是三株的自创媒体，小报宣传模式被有心人借鉴不知帮助多少人成为了千万乃至亿万富翁。后来有些人站在不同角度对小报的作用提出了各种非议，在此我仅举几个例子供大家分析。湖北一家生产补血制剂的企业，拥有紧逼三株的一大知名品牌，在其营销企划手册中充分强调了小报的作用，并指出任何轻视小报作用的市场也同时是失败的的市场，小报仍是他们的主要宣传工具。发生在身边的事例更有说服力，广东目前有一知名的补肾药品，月销售额200万以上，利润不低于100万，其老总原系广告专业出身，刚着手时从树品牌形象开始，走正规媒体做户外广告，结果亏得一塌糊涂，最后手里只剩下两万元钱。在其代理商的建议下印了二十万报纸，一口气砸下之后，市场应声而起。结果一发不可收拾，越做越大，从此，他就弃洋枪不用，改用土炮了。  

三株的文化

　　提起三株不提三株文化那就象吃广东菜不喝广州的煲汤一样，三株的文化和三株的营销同样是具有独创性和实用性，人们往往称赞三株的营销而忽视了三株

　　文化。三株公司在发展到高峰的时候，全国的员工近十万人，如何把这些人凝聚在一起为一个共同的目标而工作是一个重大课题，然而，三株做到了，而且做得十分出色。吴炳新说过，一头老虎带领的羊群可以打败一只绵羊带领的狼群，吴炳新无疑就是这只老虎，那么他是怎么统率这群羊的呢？

　　三株公司非常注重思想工作，从员工的迎新培训到各级经理的集中培训及至平时内部资料交流都无不贯穿着这些内容。

　　三株的文化既有传统的中国式人情味又有着强烈的西方以及日本式的企业文化色彩。

　　三株的副总裁吴思伟思想前卫，当三株还在起步阶段时，(当时也颇具经济实力)，他就敏感的认识到对于企业发展的另一个重要支柱是企业文化。他与一些大学教授共同研究的结果是诞生了独特的企业文化。

　　三株是国内较早提出职业经理概念的企业。他们认为，企业需要大量的具有经理素质的人，当企业不断发展时才不会出现人才断档，而当原来的经理离开时，能马上有称职的人顶上，使工作不会造成损失，大量的人才是在企业内部中培养出来的。企业既是生产产品的地方，也是培育人才的学校。

　　当时加入三株的人五花八门，绝大多数人从来没有接触过营销或管理，这一点对他们来讲具有无比的诱惑力。他们仿佛感觉自己明天也会成为职业经理人，自己的人生将充满辉煌。

　　三株向员工灌输终身聘用观念。终身聘用制度来源于日本，这样做的好处是使员工产生归属感，以企业为家，以老板为家长。三株的大多数员工在进来之前多是在社会上没有成功的人。他们渴望安定，终身聘用的说法使他们有如回家的感觉。

　　三株还准备给员工购买养老保险。尽管没有真正执行，但无疑也给员工吃了定心丸，当时人们还留恋国营企业的一套福利制度。三株把自己装扮的比国企还亲切，在一个偶然机会里，我看到过三株财务内部探讨性的一篇文章，里边讲，所谓养老保险的额度是按员工退休后每月能获得300元的收入来缴的。

　　三株时刻注意对干部的思想统治，为此不惜血本，花几百万元把全国的经理召集到一起开个会是经常现象。

　　例举三株格言如下：

　　目标 建造三株日不落生物帝国。理念：来源于社会，服务于社会。

　　人才观：没有做不好的市场，只有做不好的经理。

　　人才是企业的财富而不是企业的成本。  

关于产品策略

　　说到三株，人们从企业的营销和管理已经分析的太多，大家往往忽略了产品的因素。三株口服液是三种有益菌加几种中药组成，基本功能是改善肠胃的微生态环境，用中医术语来讲大致可归于开胃健脾之列。从医学分类来讲属于消化道类的营养保健产品。通过有关统计资料得知：农村人口的发病率从高到低依次为消化、呼吸、循环；而城市人口发病率则为呼吸、循环、消化，不难看出。农村无论是人口基数以及发病率都高于城市，这也许当时并不为所注意的因素与三株公司的农村市场策略相吻合。使“上山下乡”，“农村包围城市”得以成功实现，因此在三株公司曾经有一些令人费解的现象。三株成长的中早期，一些销量大的市场，往往并非在发达地区。在95-96期间贵阳市场的销量长期居于全国之首，这当然不能排除当地营销人员付出了超常努力。但是，众多的事例都表现出这种规律现象，说明不是偶然的。

　　在有些偏远地方，有些人把三株当成补药，一有不舒服，尽管经济不宽裕，也买来几瓶补补，大多情况下也都有一些效果。我就遇到一个饭店老板娘，她自称一度身体虚弱，经常感冒，喝了十瓶三株后，仿佛变了个人一样。当然产品功效绝对不是万能的，但有些市场人员无意有意地把它当成了一个包医百病的万应灵丹，从长远来说损害了三株形象。比如，通过调查发现有人服用后性功能增强，则大肆宣扬三株有补肾壮阳功效，发现有人服用三株后多年不愈的脚气好了，于是就宣扬三株能治脚气。这种事例固然真实，但要合理利用，有一定中医学知识的人清楚上述两种现象都是可以从“健脾”角度解释的，而引申为补肾或治疗脚气都是荒谬的，还有人宣扬说喝三株增酒量等，至于说三株对一些人的便秘有效果却是经过验证的。不过我喝过几次三株都导致了反秘，可见保健品也是要因人而异的。  

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