与《智囊》卖水

 作者:赵波    73


  《智囊》9期、10期企业咨询台分别有一篇关于桶装水的文章。笔者无意评判方案的优劣,只是突发奇想:如果我们与方案建议反其道而行之,会怎么样?

  对于五粮液矿泉水,就是沿用五粮液的老名,就是让饮者产生水“有酒味”的极其夸张的想象通道(我们相信大众的智商),须知正是这水才酿造出了天下闻名的五粮液,我们不但不能割舍这水与五粮液酒厂的联系,还要拼命的将水往五粮液上靠。现代科学已经证明,任何饮料最终还是替代不了白水,白水最终还是不可或缺的滋补“五粮液”。试想象一下这样的广告词与豪饮场景:

  “小朋友,喝什么呢?这样酷!”“五粮液!!!”

  “二丫头,喝什么呢?那么甜!”“五粮液!!!”

  “老人家,喝什么呢?这么爽!”“五粮液!!!”

  再加上矿泉水与五谷杂粮的联想注释,纯净水是不是要跳起来了?

  雅知味天然植物水,雅倒是雅了,味还是原来的味。不过在老百姓的心目中,是不是走了原来的韵味?

  再来看看宏亿矿泉水。

  自来水价格倒是低,为什么大家要喝桶装水呢?为了健康,消费桶装水的顾客可能并不太在意那几块钱。所以降价可能不仅不能扩大市场占有率,最糟的结果是适当其反。

  笔者在97年曾参与一个美国环保总署(EPA)援建中国桶装纯净水生产的项目调查,结论之一就是桶装水最大的质量问题是在消费过程中的二次污染。

  试想象一下这样的广告词:

  “宏亿矿泉水提价了!!!”

  “为什么?”

  “人家加了一些安全措施,消除了在饮用环境中的二次污染!!!”

  加上措施的详细解释与水的质量标准保证,可能一些降价的厂子要跳起来了。

  抛去戏谑的成分,冷静下来思考,以上两种设想若想成功,其前提是桶装水的质量保证及配送体系的高效。然而纵观国内策划界,其方案关注更多的是如何销(或者讲营销),把更多的人力、财力、物力放在玩弄概念、讲求权谋上,少有老老实实做产品策划、精益求精产品的使用价值(质量)的,这不能不说是国内产品同质化的一个重要原因,而同质化的结果又加剧了倚赖权谋的恶性竞争。须知有机关算尽,反误了卿卿性命这一说。以笔者在海外的工作经验,世界名企更多的是关注产品自身质量,因为这才是保证产品青春永驻的关键。虽然外企广告费用绝对数额较高,然而有心人只要比较一下产品研发(质量保证)及广告投入的资金比例,就会明白许多。

  反向思考,我们还会发现,截然不同的思路方案却可能有异曲同工之妙,这说明方案的关键还在于如何实施。而点子缺乏的恰恰是实施的严密步骤,因而有着太多的不确定性。量化分析就一直是国内咨询策划人的弱项,当用放之四海而皆准的普遍性真理来处理具体的企业问题时,往往方案成为万金油式,可能触及痛痒,但不可能解决根本问题。一个好的方案要求可操作性,需要计划、步骤、监控与评估。

  给卖水的朋友们两点建议:一是在设计营销方案、建立配送体系时注意团体消费(如学校、政府机关、写字间)与家居消费的区别;一是喝水的口味是可以培养的,是个习惯问题。

  这是调查的结果。

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