瓶装纯净水产品，是“鸡腿”，还是“鸡肋”？面对硝烟弥漫的瓶装纯净水市场，企业应该如何杀出“重围”，才能抢占属于自己的市场分额？　

　　郑州，地处中原腹地，自古就是兵家必争之地，其“得中原者得天下”的战略地位，让众多的纯净水厂家趋之若鹜，2004年，曾经点燃了“中原商战”的郑州，又上演了一场纯净水厂家为争夺市场份额而展开的拉锯战。

市场背景　　　　

　　　　　　

　　2004年,作为以商贸城著称的郑州，其纯净水市场，可以用狼烟四起，群雄逐鹿来形容：一些大的饮料品牌为完善产品结构，纷纷介入纯净水市场，并不断强化渠道分销的力度，而一些外来的后起之秀饮品厂家，更是把瓶装纯净水当作进入郑州市场的“敲门砖”，而当地一些地方水产品品牌，也利用区位及成本优势，以较低的价格，跑马圈地，大举入侵，争取在旺季到来之前，也分得市场的一杯羹。因此，2004年的郑州，用水满为患来表达一点也不为过。

　　但就是在这种背景下，作为在地方有一定知名度的雪洋“夏爽”纯净水，却凭借着天时、地利、人和，深入挖掘市场,通路与渠道精耕，积极拓展，硬把不被人看好的纯净水市场做成了大蛋糕，取得了令人瞩目的业绩：不仅市场占有率达到了90%以上，而且也通过纯净水这一被称作“鸡肋”，弃之可惜，食之无味的产品，实现了经济效益和企业规模发展的双赢之路，用自己的营销组合策略演绎了成功运作市场的经典。　

开　篇

　　缜密市场调研，寻找市场切入点

　　“夏爽”牌瓶装纯净水的生产厂家原是灌装“中国十大名牌饮品雪菲力”的郑州雪洋绿色食品有限公司，“雪菲力”碳酸饮料在郑州享有极高的知名度，属当地畅销品牌，但雪洋“夏爽”纯净水在郑州市场却鲜为人知，并且在2004年以前，由于定位不准，渠道不畅，操作层面上一直“波澜不惊”，其市场反映也较为平淡。

　　2004年年初，为一改过去的销售状况，公司决定根据2004年战略发展需要，实施建立区域优势市场的战略战术，大力运作郑州市场，其操作目的就是抢占制高点，建立自己的根据地，一举占领郑州及郊县市场，为辐射周边，操作全国市场，摸索新的运作模式。

　　为给运做市场正确决策提供依据，公司市场部首先组织人员对市场进行了详细而周密的调研，调查结果显示，四通八达、属于全国交通枢纽的郑州，其纯净水的容量及市场潜力非常巨大：首先，郑州位处九州之中，十省通衢，全市总人口687万，市区人口220万，加上外来人口以及每天近十万的流动人口，人口基数大，因此市场一旦打开，消费量将极其惊人。其次，从市场竞品分析，作为品牌力较强的第一梯队娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等大型企业，由于近年瓶装纯净水利润下滑，热情度降低，重点倾向于新产品的开发，尤其是功能性饮品的推广，水产品则无暇顾及，而康师傅更是退出了纯净水市场，而第二梯队的九头崖、润田、澳得利等瓶装水产品，由于进入较晚或“水土不服”、价格高等诸多原因，在市场上也没有较好的表现，而作为地方瓶装水厂家诸如沃力、清源等则由于缺乏通盘策划及执行力，以及个别小厂质量低劣等原因，在市场上份额较小。综合以上原因，郑州纯净水市场大有可为，且机会点多多，关键是如何去打这个市场。

　　为一炮打响郑州市场，以及为运做其他市场提供样板，公司结合市场实际，经过反复论证，制定了《雪洋“夏爽”瓶装纯净水郑州市场营销方案》，全力操作郑州市场。　

　　详实的市场调查，为“夏爽”纯净水准确切入市场，提供了强有力的市场论证，也为营销部正确操作郑州市场打下了良好的基础。  

第一部分　营销组合策略

　　产品定位，走差异化路线

　　产品差异化策略是“夏爽”瓶装纯净水上市成功的前提。上市之初，公司高层领导经过多次研究商讨，最后确定：

　　一、突显产品个性。

　　1、外观上，采用强度较高的塑膜，一改竞品箱装形式，摆放出来，其纯净的感觉给人较强的视觉冲击力。

　　2、内包装，瓶型采用较为流行的PET立式强度高瓶，标签用亮度较好的镀膜标，彰显产品清新高雅。

　　3、产品标签上突出产品特点嵩岳400米以下山泉，口感甘甜清冽，给人一饮为快的感官冲动。

　　4、把“中国食品科技学会推荐产品”、“全国食品工业优秀龙头企业”等企业荣誉醒目标注，给人大品牌、大手笔之印象，以区分于小厂，博取消费者的深度信任。

　　二、产品定位。

　　郑州为中原地区明显的“移民”城市，人口数目大，流动人口多，但由于属中西部地区，消费水平整体不高，针对这一点，公司把“夏爽”瓶装纯净水定位为中档价位产品，大众消费，目标消费群为除儿童之外的所有人群，竞品标杆为第二梯队的润田、九头崖、沃力等品牌。

　　三、产品规格。

　　在规格上，居于领先地位、市场占有率较高的娃哈哈为596ML*24瓶箱装形式，一些别的品牌规格大多为500ML*24瓶，为突显产品个性，“夏爽”瓶装纯净水就定为容量及规格不多也不少的550ML*12瓶，塑膜包装，其原因1、成本低廉，2、此产品规格系市场空档。3、产品单件价格表现较低，具有重复购进、方便周转之优势。　

　　产品的区隔与细分差异化路线的实施，使“夏爽”纯净水区别于竞品厂家，由于找到了产品卖点USP（产品独特销售主张），再加上“夏爽”副品牌给人特有的夏天凉爽的感觉与意境，因此，“夏爽”纯净水一面市就受到消费者青睐也就不足为奇了。

　　价格策略，薄利多销求发展

　　价格是产品能否快速进入市场的“准入证，也是各级经销商及消费者能否顺利接受和认可的关键因素。因此，合理定价至关重要。

　　2004年，郑州的瓶装纯净水价格较为混乱。娃哈哈、农夫山泉等大品牌价位较高，终端零售价大都在1.5元/瓶左右，由于消费水平限制以及市场竞争的白热化，再加上分销商利润很低，经销商的推销热情普遍不高，销售量不是很大；而小的厂家由于产品质量、推广力度、售后服务等原因，价格虽然适中，有的甚至单瓶不到0.5元，但由于产品附加值低及回头率不高，很难形成气候，不足以构成威胁。

　　鉴于此，公司反复衡量，决定将单件产品价格定为6.0元（1*12），单瓶出厂价格0.5元，指导零售价为1.0元/瓶。之所以如此定价，是由于6.0元/件大多都能接受，不至于出现赊销现象。二是由于零售价1.0元/瓶，不用找钱，可以买了就走，节省了找钱、找零的时间，符合了现代都市人快节奏生活的需要。三是此定价便于通路利润设定，易于激发分销商的积极性。果然不出所料，由于卖“夏爽”瓶装纯净水能赚0.5元，而名牌水仅赚0.1—0.2元，且不须找零，因此，经销商推销“夏爽”瓶装纯净水的热情极为高涨，“夏爽”纯净水一上市即好评如潮，受到了各级分销商的热烈追捧。　

　　渠道设定，剑走偏锋做终端

　　 流通环节运做的“雪上加霜”，促使厂家不得不考虑自建分销渠道，因此，直做终端便成为必然。

　　“夏爽”纯净水及其系列产品曾经在郑州的大卖场、商超、批市销售，但因为品牌力不强，渠道疏于管理、终端拉动不足等原因，销路一直不畅。

　　为扭转此状况，以快速推广“夏爽”瓶装纯净水，公司决定采用精细化营销及渠道精耕的“短平快”销售模式，即避开流通环节，直接铺货终端，为此，公司把郑州划分为八大区域，设立了八个终端配送站，这八个配送站，深入郑州的各个方位，为产品的方便、快捷流入终端奠定了基础。在通路管理上，公司还增加了在社区、学校、娱乐场所、网吧、餐饮酒店以及团购等特殊销售渠道，以形成在郑州市场上对竞品的“合围”之势。在渠道宣传上，除了采用常规的POP、促销广告伞、大的遮阳伞外，公司还统一了几十部铺货车的车体广告，由于广告内容白底红字，非常醒目，再加上营销人员统一的工作服及胸牌，他们在市区来回穿梭，形成了一道亮丽的风景线。　

　　通路上的直逼终端，以及社区、餐饮、团购等特殊渠道的开辟，使“夏爽”赢得了在郑州市场上的主动权，促使了“夏爽”纯净水在市场的操作中能够运筹帷幄，决胜千里。

　　团队管理，激励考核打基础

　　良好销售业绩的取得，离不开一支高效、优秀的营销团队，而其打造要点就是要管理制度化，考核多样化，培训的经常化。（笔者在《如何打造优秀高效的营销团队》专有论述）

　　销售是龙头，组织是根本。为全力开拓郑州市场，公司完善了组织机构，市区设经理一人，受公司营销总监直辖，而市场部则直接指导郑州市区瓶装纯净水的全盘运做，围绕郑州的行政区域规划及销售网点分布，建立的八个配送站，每站设站长一人，内勤一人 ，营销员八人。经理、配送站站长全部通过竞聘上岗。

　　为增强市内营销人员的凝聚力、向心力、战斗力，形成能打硬仗、苦仗的营销团队，公司采取了以下考核激励及培训机制：

　　1、完善管理制度。从出勤到例会，从营销计划到营销目标，从岗位职责到绩效管理，都进行了量化及制度化的管理。

　　2、加大奖惩力度。每月评比优秀配送站，对优秀团队及个人颁发流动红旗、荣誉证书及奖金。其次，公司还实行末位淘汰制，凡销售达成率排在后五名者，一律予以辞退。

　　3、每两个月举行一次配送站长竞聘会，能者上，庸者让，形成人人赶超先进的气氛和热潮。

　　4、制定“升华—2004”雄鹰培训计划，并把它作为营销部2004年战略规划来实施。通过外聘专家及公司的互动培训等多种形式，激发员工潜能，提升业务素质，为销量的全面增长铺路架桥。　

　　优秀营销团队的形成，使“夏爽”纯净水的销售如虎添翼，他们的积极性、主观能动性得到了超常的发挥，促使了“夏爽”销售工作的蓬勃向前发展。

　　服务策略，树立形象保供应

　　现代商战，不仅仅是价格战，促销战，有时更多的却是服务战。为确保“夏爽”瓶装纯净水服务战略到位，公司采取：

　　1、各个配送站实行一站式服务，每个片区，每个网点，全部实行专人专送，并且划定路线，定期拜访跟踪，凡客户订货，自接订单之时起，1小时必须送货到位。

　　2、为不影响各配送站白天正常销售，公司实行晚上配货制，每晚12点前，各配送站务必留有值班人员，以确保营销员每天在途推销时间。

　　3、建立市场稽查制度，确保产品及服务到位。公司市场部派出市调人员不定期进行市场巡查，发现问题及时处理。　

　　服务策略的到位与完善，有力地保证了郑州市场“夏爽”纯净水

的物流通畅，也树立了厂家良好的企业形象与信誉，赢得了各级分销商的称赞与信赖。 

第二部分　 营销实战策略

　　统一思想，强化员工执行力　

　　俗语说：三分策划，七分执行。再好的企划方案，如何没有好的执行，其在市场上的表现必将是苍白而无力的。

　　2月15日，为确保本次市场操作成功，公司首先调整运营机构，成立了以营销总监为核心的领导班子，下设三个部门，分别是销售部、市场部，物流部，并清晰明确各自职责，哪个部门在市场上出现问题，影响了销售，部门负责人将“引咎辞职”，并且取消该部门年终评先资格，其目的是使各部门能够各司其职，加压驱动，具有全局观念与协作意识。

　　2月18日，在公司大型多功能会议室，针对销售一线，公司举行了“郑州市场百日突破誓师大会”，在大会上，除了公布公司的营销政策以及操作流程外，还要求营销人员要与公司“同仇敌忾”，保持高度一致，发扬一不怕苦，二不怕累的“愚公移山”精神，在规定的时间把终端客户保质保量地开好。会上，营销人员群情激扬，他们纷纷表示，不拿下郑州，就决不回来见“江东父老”。

　　誓师大会的召开，正式吹响了“夏爽”纯净水全面进攻郑州市场的号角！　　　　　　　　

　　推广策略，变化多端显成效

　　2004年2月18日—3月18日，按照《郑州市场营销方案》里的有关策划，销售部在郑州市场举行了声势浩大的“春风进万家活动”。其主要内容如下：

　　一、活动区域：郑州火车站及其二七广场等周边地区。

　　二、营销目标：建立5000个终端零售网点，初步让终端零售商及消费者认识雪洋“夏爽”副品牌。

　　三、活动事项：

　　1、搞好终端零售网点的产品陈列，POP张贴等工作，并把它作为一项重要指标对营销人员进行考核。凡一项不达标，即每次处罚50元，达标奖励50元。

　　2、终端零售商开发目标为每个营销人员100个，达成目标者奖励100元，达不成目标者罚款50元。超额每客户奖励10元。

　　3、在零售商的激励政策方面，公司规定：在活动期间，凡一次性购进“夏爽”纯净水20件以上，均赠送“雪菲力”牌500ML*12碳酸饮料一件。

　　由于“雪菲力”牌碳酸饮料在郑州属知名产品，把它和“夏爽”牌瓶装水联系起来，更有利于经销商了解产品，促使产品快速推向市场。而对营销人员的量化考核，则保证了市场开发目标的达成。此活动的顺利开展，加速了“夏爽”瓶装纯净水的上市进程。　

　　2004年3月20日—4月20日，公司销售部在上次活动的基础上，兵贵神速，又快马加鞭地推出了“闪电雷霆行动”。活动策划如下：

　　一、活动目的：借助“春风进万家”活动之士气，总结经验，快速铺货，抢占终端市场，力争终端客户达到9000家。

　　二、活动区域：郑州各大车站，各主干道。

　　三、活动事项：

　　1、继续加大在零售终端的铺货力度，维护与已开发客户 的客情关系。

　　2、快速行动，力争在竟品没有反应过来之前，再开发新的终端客户4000家，以成“异军突起”之势。

　　3、强化市场开发细节，及时发现客户需求，并快速行动，争取口碑效应。　　

　　4、在客户方面，公司规定：凡在活动期间，一次性进货30件以上，送“夏爽”精美广告伞一把，陈列一个月，赠送瓶装纯净水一件。

　　本次活动由于推广力度大，且进货不须占压较大资金，一般客户都能接受，因此，参与活动的零售商热情十分高涨，受“从众”心理的影响，以前没进货的零售商也纷纷加入订货行列，郑州市场一时“水”满。　

　　2004年4月25日—5月25日，为进一步深化活动成果，以承上启下，拉动终端，在郑州社区、各大卖场及广场，雪洋公司举行了“春风送暖—感恩活动”。活动方式如下：

　　一：活动主旨：答谢支持公司的广大零售商及消费者，并通过“口碑”宣传，进一步扩大销售成果。

　　二、活动内容：

　　1、在人流量大的卖场、广场、社区举行免费品尝及派送活动，通过此活动，扩大“夏爽”纯净水的知名度、美誉度，提高产品的二次购买频率。

　　2、通过活动，展示雪洋公司员工良好的精神风貌，强化消费者及经销商对“夏爽”品牌的认知度，并借势造势，提高雪洋公司及产品在郑州市场上的的影响力，促使市场的良性循环。

　　3、在活动期间，对于终端零售商的激励政策是：凡累积销售300件或一次性进货三百件，均享受0.4元/件的返利，对累计销售达到1000件以上的，还赠送大遮阳广告伞一把。

　　此举不仅巩固了以前的活动成果，更具戏剧性的是，此次活动，还吊足了经销商 的“胃口”，使郑州市内较大的分销商及批发商蠢蠢欲动，他们纷纷打电话咨询，也加入了“夏爽”瓶装纯净水的销售大军中。　

　　5月31日，为表彰在“郑州市场百日突破行动”中的有功之“臣”，雪洋公司按照《郑州市场营销方案》中的有关承诺，在四星级的郑州某大酒店举行了“庆功大会”，在会上，20余名营销精英披红戴花，接受董事长的亲自嘉奖，除颁发奖金外，还得到了公司精神奖励，被授予“销售冠军”，“优秀销售经理”，“优秀销售先进个人”等，优秀的配送站还被颁发了“流动红旗”，整个活动隆重而热烈。

　　颁奖大会的举行，更坚定了郑州市场营销人员的信心，他们摩拳擦掌，并向领导保证，一定以自己的实际行动以及120%的努力，来接受公司新的检阅以及市场的挑战。　　

　　6月份以后，公司为进一步扩大市场份额，根据市场实际，还相继开展了诸如“激情夏日——刮刮乐”抽奖活动、“成功与梦想—销售明星评比活动”、迎节日有奖销售及有奖订货活动等，通过这些活动，销售工作高潮迭起，经销商和营销人员的积极性被极大的调动了起来。　

　　以上活动的顺利开展，相互呼应，相得益彰，取得了较好的市场效果。由于市场操作比较扎实，市场部监督检查有始有终，因此，6月份以前，基本上人推水走，但到6月份以后，则是水促人往了。并且，令人称奇的是， 截止2004年6月初，公司共建立终端客户12000家，市内营销员也超过了编制，达到了一百多人，让“夏爽”瓶装纯净水一时“人气”大增，因此，水的旺季到来后，“夏爽”瓶装纯净水立刻出现供不应求之势。　

　　决胜终端， “水”漫郑州

　　1、2月初，“夏爽”牌瓶装纯净水每天出货3000件，但到6月份后，这个数字已增至每天40000—60000件，假冒产品也雨后春笋般的出现，放眼郑州的大街小巷，到处可见“夏爽”牌瓶装纯净水，铺货率更是达到了90%以上，“夏爽”牌瓶装水一时炽手可热。　

　　2、12000家终端客户的建立，使郑州市场一时“夏爽”水贵。为满足市场需求，不得已，公司又OEM联营了两个灌装厂，才“远水解了近渴”。　

　　3、更为重要的是，郑州市场的“火”爆，也带动了周边的市场火热，使公司的系列产品线不得不一而再的延伸。

　　据公司相关部门统计，2004年1—12月份，“夏爽”牌瓶装纯净水实现的单品销售收入比历史同期番了两番，销售量的大幅增长同样也给公司带来了可观的利润。更为重要的是，“夏爽”牌瓶装纯净水的火爆销售，带动了公司其他诸如茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料、乳饮料等的销售，使公司的饮料主业实现了新的突破。　

结束语

　　营销组合， 商机无限

　　2004年，“夏爽”牌瓶装纯净水营销组合策略的成功，使“夏爽”牌产品在郑州较为低迷的瓶装水市场又显新的生机，为雪洋系列产品更好的切入市场提供了一次新的尝试和有益探索。　

　　1、终端客户的建立，使厂家由被动变为主动，通过直逼终端，“釜底抽薪”，由厂家依赖渠道经销商，转为渠道经销商主动联系厂家，角色的转换，代表了一种新的操作模式及方向。　

　　2、营销组合体现了一种“多赢”模式，充足的利润空间是各级经销商热衷“夏爽”牌瓶装纯净水的重要原因。利润是联系厂家及经销商的桥梁和纽带。没有利润，就没有合作的前提。　

　　3、市场上没有无利润的产品，只有无利润的市场操作模式。竞争再激烈的产品，只要操作得当，都会有“利”可图。　

　　4、狭路相逢智者胜。明知山有虎，偏向虎山行，有时也不失为明智之举。关键是通过哪种方式，哪些策略，使产品与众不同，使方法更切近实际，从而使产品脱颖而出，做强做大。　

扩展阅读

版权声明：