系列专题：团购模式研究

　　团购，是现今流行的　　一种特殊的渠道销售，由于它的扁平化等诸多优势，在企业的销售中，越来越受到青睐与“钟爱”，新年的钟声已经敲响，面对日益激烈和复杂的市场形势，团购能否脱颖而出，并一枝独秀？

　　前几天，一个北京的朋友给笔者打来电话，说2004年，他所在的公司团购业务做的很差，笔者问其原因，这位朋友说首先公司的产品越来越难适合团购客户“口味”，他们现在很“挑剔”，并且需求变化很快。其次，在团购市场的操作上，一不小心，有时会和通路销售发生“碰撞”，结果是“两败俱伤”，“伤痕累累”。最后，客户关系难以“打理”，并且团购客户缺乏相应的忠诚度。因此，本来应该看好的团购市场，04年却给“抓瞎”了，即让人深感遗憾，又让人对团购市场充满困惑。笔者认为，该公司之所以会出现以上不尽人意的地方，给该公司对团购产品的定位、团购渠道的操作方式、以及如何处理与团购客户的客情不无关系。

　　团购，不同于一般通路上的销售，因为它往往具有周期性（比如逢年过节）、不确定性（随时都可能购买）等等不可预测的因素，因此，对待团购客户的运作，不能等同于一般的客户，需要“到什么山，唱什么歌”，“因地制宜”地制定相应策略。

　　团购，作为“一对一营销”的有效模式，是企业获得较高利润的一种有效渠道，那么，企业如何才能低成本运作团购渠道呢？企业通过什么样的方式，才能较好地处理与团购客户的关系呢？换句话说，2005，团购应该怎么做？

　　营销模式扁平化

　　A食品公司担任销售总监的朋友近来“郁闷”不已，为什么呢？原来，2004年，该公司实现了4个亿的销售额，但年终一盘点，全年度才仅仅盈利了900多万元，距离公司年初制定的2000万元，相差甚远，分析原因，除了包括燃油在内的原材料物价上涨，造成产品单件成本增加，产品利润下降外，最关键的一点，就是公司操作市场的渠道费用居高不下，这些费用包括广告费、促销费、通路推广费、＂人头＂费等等，这些“庞大”开支，“吃”掉了本来应该属于利润的那一部分，以致出现了有销量，但没利润的结局。A食品公司之所以出现如此现象，与其通路的诸多分摊费用有很大的关系。

　　传统销售方式是产品从厂家到一批商，从一批商到二批商，从二批商到零售商，最后，从零售商到消费者，完成了“从商品到货币这惊险的一跳”，但是，也正是这“惊险的一跳”，使厂家面临通路“困惑”与抉择，也因此引发了“渠道之争”，“不做终端是等死，做终端是找死”等等言论充斥营销人的耳膜，而团购则是产品从工厂，直接到达消费者，中间的所有环节统统省略，它是一种渠道“迂回战术”，它缩短了通路，使厂家直接到达了终端，这种扁平化的运作模式，能为厂家带来最大化的利润空间。

　　市场操作灵活化

　　2004年中秋节，笔者担纲策划的A牌苹果醋厂家针对团购渠道展开了大规模的战略“进攻”，团购产品定为当时公司的主打副品牌“虞美人”苹果醋，为什么选此产品呢？当时公司考虑到苹果醋作为功能性饮品的一匹“黑马”，代表了健康、时尚，其次，该产品是刚刚推出的一款新品，市场上尚无此类产品出现，再次，该产品包装精致，很上档次，出厂价仅为30元/件，指导零售价40元/件，市场操作空间巨大。为顺利导入团购市场，结合市场售价，团购价格定为与市场零售价一致的40元/件，在此基础上，公司充分利用“价格落差”，设定“箱箱有奖”（奖品为玉制品），并加紧订购了一大批促销品——质地很好且带有公司广告的精美体恤衫，大力推广“买一送一”的搭赠订购策略，这种团购方式，由于价格高，促销大，终端拉动有力，使得传统经销商与团购客户不仅没有冲突，反而“联袂牵手”，它们相互呼应，相互配合，取得了较好的市场收益和市场效果，搭赠的方式也深得团购单位好评。

　　A牌厂家团购业务为何会有如此好的市场表现，归根结底一句话，那就是团购渠道由于没有中间的诸多推广费用，且零售价与出厂价又有一个合理价差，因此，它可以高价位、高促销地低成本运做，从而为厂家获取丰厚的利润。但在运作过程中也要注意以下几点：首先，产品要适合团购需要，要能体现团购的那种大方、喜气、实用、时髦等内在需求。其次，在产品价格上，要遵循优质、高价原则，产品价格要等同于或略低于市场零售价，如果团购价格过低，可能会“祸及萧墙”，影响正常的渠道销售，从而打击渠道分销商的积极性，让厂家“捡个芝麻，丢个西瓜”，以至因小失大。在产品促销方面，本着高价位、高促销的策略，为产品增加最大化的附加值，并采取灵活多样的促销形式，提高产品的拉力与回复力，促使团购市场良性循环

　　营销模式的扁平化，市场操作的灵活化，运用得当，将相得益彰，为团购市场的整体运作增添一抹亮色。

　　团购区域本土化

　　物流运输成本过高，是困扰和制约企业发展的一大瓶颈，那么，团购销售亦是如此。因此，追求团购销售区域的本土化，减少管理、运输费用，是团购销售渠道所必须努力达到的目标。

　　A牌企业是一家以生产果汁、碳酸饮料为主的大型食品厂家，为了避开日益激烈的通路渠道竞争，“另辟蹊径”，组建团购客户管理部，专门开拓团购市场，但前期由于缺乏团购拓展经验，派出的营销人员又没有开拓团购的相关渠道，因此，派出去的营销人员很多，差旅费用也较大，但是结果却“差强人意”，收效甚微，后来，虽然有几个能力强的营销人员也有了一定的销售额，但又因为运费过高，运价率大都达到了30%左右，因此，厂家一核算，结论却是：得不偿失。最后，该厂家调整思路，把目光及重点放在了本地区，不再“全面撒网”，而是“重点捕鱼”，结果，奇迹出现了，团购的当月销售额不仅赶上了当地的经销商，而且利润也达到了经销商的2倍多，从而让A牌厂家对团购这一渠道又有了一个全新的认识。

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