2004,“A”牌瓶装纯净水郑州攻略

 作者:崔自三    145


  2004年郑州的瓶装纯净水市场,可谓是狼烟四起,群雄逐鹿。作为在地方有一定知名度的“A”牌纯净水,凭借着天时、地利、人和,深入挖掘市场,通路与渠道精耕,积极探索,硬把小蛋糕做成了大市场,取得了不菲的业绩。 

  “A”牌瓶装水的市场调研策略

  “A”牌瓶装水的生产厂家原是灌装“中国十大名牌饮品”的食品企业,在郑州市区有一定的市场基础,但早在2004年以前,由于定位不准,渠道不畅,“A”牌瓶装纯净水市场一直反应平平,2004年元月,为一改过去的销售状况,公司决定根据市场拓展需要,完善相应的组织机构,首先组建企划部,大力调研市场,为公司运做郑州市场正确决策提供依据,操作目的就是抢占制高点,建立自己的根据地,一举占领郑州市场,为辐射周边,操作全国市场,埋下伏笔。 经过企划部详细周密的市场调研,公司发现郑州纯净水市场潜力巨大。首先作为品牌力较强的第一梯队娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等大型企业,由于近年瓶装纯净水利润下滑,热情度降低,重点倾向于新产品的开发,尤其是功能性饮品的推广,水产品则无暇顾及,给市场的操作留下空挡。其次,第二梯队的九头崖、润田、沃力等瓶装水产品,由于“水土不服”、价格高等诸多原因,在市场上也没有较好的表现。而地方瓶装水厂家则由于缺乏策划及执行力,质量低劣等原因,在市场上份额较小。市场调研后,企划部根据公司整体规划及市场实际情况,制定了《“A”牌瓶装水郑州推广策划案》,全力操作郑州市场。 

  “ A”牌瓶装水的产品策略

  产品差异化策略是“A”牌瓶装水上市成功的前提。上市之初,公司高层领导多次研究商讨,最后确定:一、突显产品个性。1、外包装,采用强度较高的塑膜,一改竞品箱装形式,摆放出来,给人较强的视觉冲击力。2、内包装,瓶型采用较为流行的PET立式强度高瓶,标签用亮度较好的镀膜标。3、标上突出产品特点嵩岳400米以下山泉,口感甘甜清冽。4、把“中国食品科技学会推荐产品”、“全国食品工业优秀龙头企业”等企业荣誉醒目标注,以博取消费者的信任。二、产品定位。郑州为全国交通枢纽,流动人口多,但属中西部地区,消费水平不高,针对这一点,公司把“A”牌瓶装水定位为中低价位产品,大众消费,目标消费群为所有人群,竞品标杆为第二梯队的润田、九头崖、沃力、天与地等品牌。三、产品规格。定为容量不多也不少的550ML*12瓶,此规格市场空档。 

  “A”牌瓶装水的价格策略

  2004年,郑州的瓶装水价格混乱,大品牌价位较高,终端零售价大都在1.5元/瓶,由于消费水平限制,销量不大,况且分销商利润很薄,经销商的推销热情普遍不高,小的厂家由于产品质量、推广力度、售后服务等原因,价格虽然适中,但由于回头率低,很难形成气候。鉴于此,公司将产品价格定为6.0元/件*12,单瓶出厂价格0.5元,指导零售价为1.0元/瓶。由于卖“A”牌瓶装水能赚0.5元,而名牌水仅赚0.1—0.2元,因此,经销商推销“A”牌瓶装水的热情极为高涨,“A”牌水一上市即受到了各级分销商的热烈追捧。 

  “A”牌瓶装水的通路策略

  “A”牌厂家的系列产品曾经在郑州的大卖场、商超、批市销售,但因为品牌力不强,渠道疏于管理等原因,销路一直不畅。为快速推广“A”牌瓶装水,公司采用精细化及渠道精耕的“短平快”销售模式,避开流通环节,直接铺货终端,为此,公司把郑州划分为八大区域,设立了八个终端配送站,这八个配送站,深入郑州的各个方位,为产品的方便、快捷流入终端奠定了基础。在产品及渠道宣传上,除了常规的POP、促销广告伞、大的遮阳伞外,公司还统一了几十部铺货车的车体广告,由于广告内容白底红字,非常醒目,再加上营销人员统一的工作服及胸牌,他们在市区来回穿梭,形成了一道亮丽的风景线。 

  “A”牌瓶装水的团队管理策略

  为全力开拓郑州市场,公司完善了组织机构,市区设经理一人,受公司销售总监直辖,企划部则直接指导郑州市区瓶装纯净水的全盘运做,围绕郑州的行政区域规划及销售网点分布,建立八个配送站,每站设站长一人,内勤一人 ,营销员八人。经理、配送站站长全部通过竞聘上岗。为增强市内营销人员的凝聚力、向心力、战斗力,形成能打硬仗、苦仗的营销团队,公司还采取了以下措施:1、加大奖惩力度。每月评比优秀配送站,对优秀团队及个人颁发流动红旗、荣誉证书及奖金。其次,公司还实行末位淘汰制,凡销售达成率排在后五名,一律予以辞退。2、每两个月举行一次配送站长竞聘会,能者上,庸者让,形成人人赶超先进的气氛和热潮。3、制定“升华—2004”雄鹰培训计划,并把它作为营销部2004年战略规划来实施。通过外聘专家及公司的互动培训等多种形式,激发员工潜能,提升业务素质,为销量的全面增长铺路架桥。

崔自三
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