自2001年以来，中国保健酒的市场容量以前所未有的年30%的速度递增，同时众多知名白酒品牌和其它行业品牌资本也纷纷插足保健酒市场。然而现实是：2003年中国保健酒前三品牌的年销量总和还不及一个金六福白酒品牌的年销量。尽管如此，茅台和五粮液两个白酒霸主仍积极地规模参战，是晕了头抑或是保健酒真的迎来了春天？！

　　一、中国保健酒发展历史及现状

　　A、市场发展的四个阶段

　　第一阶段：自然流传阶段，主要是中医用于跌打损伤。知名度较高的有“虎骨酒”，其流传年代久远，后来由于虎成了国宝，国家禁止捕杀，“虎骨酒”才消失于市场。

　　第二阶段：药品市场化运作阶段，代表产品有“鸿茅药酒”等，于九十年代初以药准字号进入市场，重点作疗效市场，采取大广告运作的方式，提高了消费者对补酒功能的认知，但由于过度夸大疗效宣传，对市场伤害较大，尔后自然而然地进入第三个阶段。

　　第三个阶段：滋补保健品市场化运作阶段。代表产品有“中国劲酒”、“椰岛鹿龟酒”等。这些品牌注重品牌建设，市场拓展迅速，正成为保健酒市场的主力军。随着中国消费者健康意识的加强，中国第一酒种白酒的逐渐萎缩，消费者对保健酒的需求自2001年以来每年以30%左右的速度递增，于是强势资本酒种和跨行资本纷纷切入保健酒市场，目前已进入第四个阶段。

　　第四个阶段：战国争雄阶段。白酒老大五粮液携巨资开发龙虎酒；国酒茅台启能示弱，强势推广茅台不老酒系列，张裕干红也许早有预见，早就开发了张裕三鞭酒，虽然过去主销东南亚等国外市场，当发现国内保健酒消费市场发展态势成30º角上扬时，也已有步骤地开发国内市场。百年保健酒老品牌致中和酒一改保守的面孔，在“长三角”以全新的整合策略规模推进。而在保健酒市场近几年推广最成功的是“湖北劲酒”和“海南椰岛鹿龟酒”。也许正是劲酒和椰岛鹿龟酒的业绩不俗，敲醒了保健酒可以作为酒类市场规模增长点的这一麻木的神经。然而保健酒作为“药”酒功能的夸大其词的历史负作用，中国政府有关部门不得不采取保健酒的类别定性。

　　B、从“药健字号”到“卫食健号”：到目前国内共有保健酒5000多个品牌，国家有关部门为了规范保健酒市场，约束对功能的“药性”夸大，对5000多个“药健字号”的保健酒进行了审批审查，包括新申请的，一共通过500多个品牌可改为“卫食健号”，而且以后所有的保健酒的审批，一律为“卫食健号”，这就意味着4500多家将被拒之市场的大门外。

　　C、市场容量：

　　（1）总容量

　　2001年20亿左右

　　2002年26亿左右

　　2003年33亿左右

　　其中劲酒、椰岛和致中和三大品牌占10亿左右，占33%左右，增幅30%左右。

　　（2）保健酒消费市场较成熟的市场：广东、湖南、湖北、山东、浙江、广西六省和上海市。

　　二、保健酒推广的困惑

　　A、定位不清：保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业，怎能会有趋之若鹜的规模消费者？所以目前中国保健酒销量前三个品牌（劲酒、椰岛鹿龟酒和致中和酒）的年总销量即达不到白酒品牌金六福一个品牌的年总销量也没有超过保健品脑白金一个品牌的年总销量。

　　B、功能相近：80%的保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占80%左右；

　　C、目标消费者趋同：80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且量少。没有规模消费者的规模消费，怎会有规模销量？虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒，但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者，无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量，都无法突破激情消费的瓶颈。

　　D、直白命名的局限：保健酒行业似乎都有这样的想法，用明白无误的主原料作为保健酒名称的核心词，于是鹿龟酒、三鞭酒、虎骨酒、枸杞酒、海马酒等数不清的以动植物命名的酒应运而生。由于过分强调了单一的功能，消费者当然要考虑是否对症，于是喝鹿龟酒就不喝枸杞酒，喝枸杞酒就不喝海马酒的选择很自然地产生了。这种对消费群的自我品牌设限仍沿袭着非市场经济自然流通阶段的陕隘策略，但又不具备纯药品所具有的功能。诸多品牌夸大其辞的广告，如当年“中华鳖精”产品内“无龟”可寻的暴光，使消费者对保健酒内的成份含量大加怀疑，到底有没有龟？有多少成份？是真龟还是假龟？这种信任危机是制约消费扩张最大的危机。正是在这种情况下“中国劲酒”在没有使用“龟、鹿、虎”等动物名称命名的前提下，消费者反而减少了对其功能的期望值，于是在餐饮店大排档等终端消费场合，有酒饮又注意健康的一类消费者也就迷迷糊糊地喝起来了。劲酒成为第一品牌的成功要素中对目标消费群的定位是很重要的一个因素。

　　E、健康酒文化的自我设限：80%的保健酒所张扬的品牌文化都趋近于祖传秘方，手工酿造。这自然会使人联想到“药”，“药”怎会带来有乐趣的豪饮和销量？更何况“手工作坊”本身就提示人们，这可不能象饮用白酒、啤酒和红酒那样尽情地豪饮呵？优秀的品牌是创造归属魅力的文化，而不是让人敬而远之的文化，否则就变成了伪文化。那么消费者需要什么样的保健酒呢？

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