中篇.基础运用

 

虚拟代言人的运用策略

　　作为一种商业手段，虚拟代言人本身并没有好坏之分，而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。一个企业可以选择运用，也可选择不运用，也可选择混合运用的方式。本文就是要论证清楚虚拟代言人运用的策略，包括导入的依据，运用的原则及具体方法，而不是简单地给出一个结论。

　　（一）导入虚拟代言人的依据

　　品牌个性是品牌争取消费者认可的决定因素。品牌个性的塑造成功是基于对行业属性、目标消费者特征及竞争环境、企业营销策略的准确把握。同时，品牌个性有效地传达给消费者，引起消费者对品牌的认可，则需要一个载体，在通路模式、终端促销、广告宣传、公关活动等各个方面把品牌个性向传达给目标消费者，这一载体便是品牌代言人，它包括名人，专家，普通人、动物、植物和虚拟卡通（虚拟代言人）。

　　1．企业所属的行业特征

　　目前，国内终端市场上，运用虚拟代言人主要集中于快速消费品行业的饮料、食品、日化用品企业，耐用消费品行业的家电、服装企业，还有IT行业。见表格一、二：

　　表格一：

　

　　表格二：

　

　　卢泰宏教授在《体验消费》一文中指出“抓住体验消费，开展体验营销已经成为中国营销创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、房地产业、化妆品业、旅游业、培训业、高科技业、生物/制药/医药/保健行业、及其他专业服务、金融服务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而体验营销无疑将成为主流解决方案的新焦点。”因而，上述行业有着导入虚拟代言人的潜在需求。比如，科健手机（通讯业）的导入电脑美人“艾”作为代言人，开了通讯行业虚拟代言人的先河，引起了消费者的关注，同时手机销量获得提高、品牌影响得到扩大。如康泰克（医药行业）的康泰克先生，不论在“PPA事件”之前还是之后，消费者都不会对这位先生产生不好的印象，尤其在康泰克公司领导层及时处理这起公关危机时，康泰克先生在接下来的宣传中也起了很大的作用——向消费者反复强调“不含PPA哦！”此外，如今房地产这么火爆，试想一个虚构人或者家庭代言一个楼盘不是也很有新意吗？在上海的房地产户外广告中已有不少虚拟代言人的身影。而在化妆品业，在国外，很多大公司如欧莱雅公司（化妆品业）都不惜重金聘用大牌明星作代言人，但一些中小企业却能根据自身的实际情况制作一些可爱卡通或漫画人物作为自己的虚拟代言人，如美国的一家精油类儿童化妆品厂家，就利用可爱的小雨滴形象抓住了儿童的心理而得以畅销，国内上海超众小叮当公司也采用虚拟形象，取得了成功。

　　2．品牌的目标消费群

　　一般来说，品牌的目标消费群是儿童、青少年及年轻人，运用虚拟代言人的效果较好。但随着成年人卡通化，越来越的成年人加入了喜爱虚拟代言人的行列，这为导入虚拟代言人提供了更多选择机会。

　　3．竞争环境

　　企业的竞争环境，是指企业所在行业及其竞争者的参与、竞争程度，它代表了企业市场成本及进入壁垒的高低。一个相对成熟的竞争环境，是导入虚拟形象代言人的基础条件，只有在这样的竞争环境下，虚拟形象才能占据消费者的心智，否则只会给价格等非长效性竞争手段所屏蔽。

　　4．企业营销策略

　　一般来说，企业如果选用角色营销或者体验营销作为其产品的主要的营销方法，那么，企业导入虚拟代言人的可能性就比较大。

　　5．其他品牌个性及通路结构，都制约着虚拟形象代言人的运用。

 

　　（二）虚拟代言人运用的原则

　　1．市场调研，精确细分，准确定位。

　　虚拟代言人是根据目标市场的心理情感需求创新产品概念，根据产品概念设计形象，进而开发产品的。若细分不精确，定位不可能准确，而定位不准确，虚拟代言人的个性则要么不鲜明要么不能体现目标市场心理情感需求，也就不可能抓住消费者的心。近年来，随着手机消费价位趋于平民化，越来越多的高中生，大学生购买了手机。中国移动看准了这一市场，推出了一款针对普通年轻人的SIM卡——动感地带，并创造了一个“M仔”为其代言。“M仔”代表了这群年轻人追逐时尚，充满朝气，富有个性。广告无论是形象设计还是情节设计，都迎合了这批人的口味和心理。

　　2．创造性的塑造角色。

　　虚拟代言人就像一个真实的人一样，其塑造要从外形与个性双方面的协调统一出发，而外形与个性的创造则来源于消费者的心理情感需求。这样，才能让虚拟代言人起到沟通作用，给产品与消费者搭桥。角色塑造，要注重为角色确立一个明确的、有深厚社会基础的品牌价值观，对某种价值观念的认同是人们“角色确认”的文化依据和“角色实践”的思想动力，同时要使角色具有极大的亲和力与体验的空间。“酷儿”之所以深入人心，很大程度上在于其成功的角色塑造——请日本著名漫画大师设计出一个顶着大大脑袋，圆圆的脸，可爱而又笨拙的卡通造型，同时赋予其丰富的性格。蓝猫淘气饮品深受小孩子喜爱，也主要是“蓝猫”这一虚拟代言人。蓝猫淘气饮品公司表示：“我们要赋予产品生命力和活力，让孩子们在喝蓝猫饮品时，体验到蓝猫的聪明、健康、幽默的感觉和蓝猫所带来的生命力和文化力”。于是他们在瓶身上设计了虚拟代言人的性格特点、性别、星座、生日、爱好、向往、幸运数字及幸运果和有关幸运果的小知识。这些印在瓶上资料完整地赋予了蓝猫的生命，让孩子们零距离地接触他们喜欢的虚拟代言人，去体验虚拟代言人的个性。

　　3．多方位科学的市场测试。

　　虚拟代言人的诞生，除了吻合前两个条件，还要接受市场的检验。这一检验是在虚拟代言人投放到市场之前的小范围、特定人群的检测。如果在这个特定人群中受欢迎，那么它是行之有效的，反之，则要回溯源头，看是市场分析不准呢，还是定位不准，还是设计形象问题。经过几个轮回，虚拟代言人才能推出市场。

　　4．积极有效地传递角色。

　　角色创造出来了还要积极的宣传，正如“酒香也要靠吆喝”，虚拟代言人因为在现实中不存在，故其推出，对消费者来说是新鲜的，需要不断地宣传及有效的公关活动，才能让消费者快速的记住她，接受她。佳宝集团的“清の然”青梅的虚拟代言人“清儿”，刚推出时，受众对她毫无所知，但是通过整合行销传播，如在广州写字楼最集中的区域设置了醒目的候车亭灯箱广告，并配合流动的车身广告。连续三期在《城市画报》投放广告，软硬结合，一期强调一个卖点，信息高度凝练。除了常规性传播、促销手段，还非常重视互联网的应用，用网络游戏传播品牌。

　　（三）运用虚拟代言人的具体方法

　　运用虚拟代言人，从根本上说就是为企业宣传形象，为品牌传播个性。但是，具体的运用形式却有很多，一个品牌可以由一个虚拟代言人代言，也可以由多个代言人代言，还可以与明星代言人合作，一起为品牌代言。

　　1．单一虚拟代言人。

　　目前市场上，一个品牌一般由一个虚拟代言人代言。这主要是因为一个品牌的个性在一定时期是固定不变的，那么其导入的代言人自然是根据这一固定不变的个性而创造的。像米其林轮胎，肯德基、麦当劳等，他们的品牌永远只有一个虚拟代言人，而且这个代言人是长久不衰的。

　　2．多个虚拟代言人。

　　多个虚拟代言人的导入由两方面的原因，一是某品牌的个性不能由一个虚拟代言人全部涵盖，而需要两个代言人或多个代言人配合，比如雅士利奶粉，它就创造了两个代言人——雅雅小姐、士利先生，南山奶粉也有两个代言人——南南、山山；一是为了更深入的传达品牌个性，同一品牌同一产品的不同成分导入不同的虚拟代言人。比如高乐高，就创造了乐颠一族，按照不同的成分导入不同的虚拟代言人：钙奇妹、贪吃铁、大头锌、百变麦、维灵娜、大力可，而且多个代言人轮番上演广告，让消费者深刻地记住了品牌。

　　3．明星代言人与虚拟代言人配合。

　　为了加强明星代言人对品牌代言的效果，企业可以创造一个酷似明星的虚拟代言人或者一个全新的、能够弥补明星代言人的某些缺陷的虚拟代言人。如上面提到的美特斯·邦威，在聘请郭富成的同时，又创造了一个可爱的“小郭”，收效也不错。

　　小结

　　动漫业的发展，越来越多的企业意识到虚拟代言人的优势及越来越普遍的运用时，一些专门为设计有着丰富人物性格的虚拟代言人的机构也应运而生，以方便越来越多的企业需求。网上第一间虚拟模特介绍所就于1999年10月开张了，专门经营各种非真人的三维模特。这家以德国为驻点的网站，名字就叫“NODNA”，因为里面的模特只存活于电子空间，但全都有名有姓、有年龄、有出生地、有不同的个性、可能比真人还活色生香。企业除了自己设计之外也因此多了一条选择虚拟代言人的途径。只要根据自己企业的现状，科学地选择虚拟代言人，相信越来越多的企业会从中尝到甜头。

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