3. 合资：中国本土化战略实践

　　2001年，日本花王出于本土化战略考虑，选择了与中国著名日化企业------浙江传化化学有限公司进行战略性合作。花王其实是希望与传化合作建立战略性重组，借用传化的渠道推行自己的品牌产品。但是，我们能够见到花王在与传花合作中技巧与刻意的距离。

　　花王在合作方式上选择了资本合作，而不是经营性合作，上海花王依然保留了运作相对独立性。资本，对于花王来说并不是一个艰难的选择，毕竟，花王拥有丰富的全球资本通路。

　　在合作内容上，花王很显然也选择了最有利于自己的合作方式，物流平台合作，而不是全面的品牌融入。花王对自己品牌仍然具有定位、传播、推广以及扩展权利。特别在新产品推出上，花王很显然没有将核心的、定位于高端的品牌拿出来于传化合作，花王的策略性选择对传化与花王本身来说都充满了危险，为什么？因为没有品牌上合作基本上没有灵魂的合作，对双方合作市场意义不大。

　　在营销资源相互利用上，我们发现传化在日化领域渠道并不是最强势的，甚至在全国市场处于一个优势不明显的地位，花王在渠道上也是处于一个比较弱势地位，因此，我们认为花王与传化的合作对于改变花王在中国市场竞争状况并不会产生根本性、全局性影响。

　　日本花王在中国市场一系列战略性举动给这家全球性日化巨头会带来柳暗花明效果吗？其实，花王战略性整合效果充满了危险，充满了变数。我们认为未来花王至少在四个层面会面临中国市场艰难选择与挑战。

　　4. 危险的退却1：高端市场竞争并不轻松

　　如今中国日化高端市场早已不是花王刚刚进入时的竞争格局，日本花王面对的竞争选手全部是国际级选手，他们是美国宝洁、联合利华、美国雅芳、巴黎欧莱雅、德国威娜以及日本资生堂等，而且，由于这些竞争对手比较早地在中国市场进行耕耘，并且纷纷在近几年完成了在中国战略性布局，其竞争策略本土化已经在时间与空间上使日本花王很少有从容心态在中国进行稳健作业。高端策略的花王绝对不会轻松地赢得中国市场。相反，由于日本花王在中国市场低端推广以及与传化花王策略性合作，花王在中国市场品牌形象一定程度已经被固化为大众消费品，走高端路线的花王几乎面临着从零开始的尴尬局面，因此我们认为，花王的战略退却可能是其中国市场噩梦的开始。

　　5. 危险的退却2：品牌结构调整效果并不明显

　　花王在中国市场品牌结构也处于相对不利地位。我们看目前花王在中国品牌策略调整。

　　1） 花王品牌个性模糊，品类界限认知困难。我们曾经在消费者进行过花王品牌形象调研，发现花王给消费者品牌形象十分模糊。在产品联想上，高端消费群还可以大致说出花王产品，而略微低端一点消费群对花王产品联想就十分模糊。实际上，花王本身产品延伸也是比较广泛，首先，花王是工业性品牌，其花王化学作为全球重要原材料工业商享誉工业领域，其次，花王是日本花王日化公司品牌、背书品牌，品类联想品牌、组合品牌等多重角色，但花王在传播中对花王品牌传播要素中这一特点基本上采取模糊手段，使得花王在消费者心目中成为包容性产品品牌。第三，花王作为产品品牌专业跨度界限也给消费者带来一定模糊影响。花王品牌产品在中国市场有香皂、沐浴露（乳）、洗发水等，花王在传播中锐利性不足使得消费者直接产品感知很差。第四，花王与花王其他品牌组合战略增加了消费者品牌识别难度。比如，花王诗芬。花王其实希望为诗芬做品牌背书，但花王自身在中国市场非强势品牌形象其实并不能带给消费者很高的品牌提升能力。花王的其他关联性大众消费品品牌问题与花王相近似。

　　2） 专业化妆品品牌碧柔低端化倾向十分明显。花王在处理碧柔品牌时出现了一定形式的错位，即传播高端化倾向与实际市场表现低端化。由于碧柔品牌这一特殊属性带给碧柔品牌销售者比较独特的结构，即追求品质但价格敏感性消费群。碧柔这种品牌倾向使其在中国市场处于一个比较尴尬局面。

　　3） 品牌传播区域化媒体选择对花王系列品牌成长带来了不利影响。在对花王媒体投放进行跟踪性研究中发现，与其他跨国日化巨头不同，花王在媒体选择上依然走城市电视台之路，使得花王在中国普通消费人群中存在严重的品牌知名度问题。

　　6. 危险的退却3：本土化市场战略变局

　　花王市场布局并没有因为与浙江传化的渠道合作而形成全国性品牌发展格局，我们在对日本花王进行研究中发现，花王在中国市场布局同样存在一定风险，而且随着全球性日化企业中国市场战略变化，日本花王中国市场布局对未来日本花王在中国市场成长预埋危险管线。

　　宏观区域性市场定位可能使日本花王失去在中国大陆市场扩展机会。中国市场为什么是全球最复杂市场？因为中国市场目标消费群十分分散。日本丰田汽车可能绝对难以预料，在陕西省国家级贫困县会有丰田霸道越野车巨大市场空间，一个县政府机关一次性购买近十辆丰田霸道汽车。因此，花王依靠简单的数据判断来界定中国市场必然使其在未来竞争中面临着十分危险消费群流失。

　　大众消费品品牌面临着来自本土品牌严峻挑战。从目前来看，花王在与传化合作中，对传化渠道利用效率并不是很高，本土日化企业在竞争层面甚至已经将日本花王作为沦落的贵族来处理，这些品牌影响给日本花王全国性市场布局带来十分不利效果。同时，花王选择战略退却其实是对自身品牌前期努力的放弃，带来花王的销售影响与品牌打击将是十分巨大。

　　7. 危险的退却4：品牌商与制造商艰难选择

　　必须指出，近几年，外资品牌为本土日化企业做贴牌制造商已经不是什么新闻，但是象花王这样由于品牌全面战略性退却而考虑为中国企业做贴牌可能还是第一家。花王生产能力比较多集中在长江三角洲，而长三角本土日化企业快速成长无疑使得花王面临着做品牌制造商还是做产品制造上艰难选择。因此，花王战略性退却与此说是一种战略性退却，毋宁说是一种无奈的决策。

　　8. 日本花王：凋零中国

　　对于日本花王来说，其在中国大陆市场思考与布局的时间越来越少，我们不仅要问：日本花王会在中国市场凋零吗？有四个理由使我们相信，花王日化品牌在中国市场凋零可能性越来越大。

　　第一， 花王系列品牌塑造柔性风格并不为中国大众消费品所看好，曲高和寡的品牌传播策略与定位低端市场表现必然是更多消费者在花王身上难以找到品牌价值归属。

　　第二， 中国市场日趋竞争竞争环境几乎使得花王在竞争策略无任何优势可言，而对于国际性公司，竞争战略优势是其在中国市场竞争根本。

　　第三， 花王系列品牌全球性定位中“中国市场不是其最大海外市场”决定了花王在中国市场表现不会有根本策略改观。

　　第四， 相对于电子类等高科技产业强调对上游资源控制，日用消费品更重视对消费者未被满足消费需求的洞察，而日本企业在这方面表现一直不佳

　　最好，日本作为花王背书国品牌带给中国消费者负面影响也可能会成为日本花王真的凋零中国终结性因素。

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