企业品牌施杠杆力

　　智威汤逊广告公司的史蒂芬·金恩（Stephen King）说过，未来“企业品牌”将是唯一成功建立新品牌的方式。

　　的确，ThinkPad能有今天的成就离不开IBM这个拥有九十多年历史，价值511.9亿美元企业品牌的呵护与提携。IBM ThinkPad同时出现在任何场合，就是将一部分品牌认别与企业结合，让顾客看到品牌就联想到企业。这种“组织联想”也可以成为品牌个性的一部分。显然，ThinkPad始终都在分享IBM品牌资源，搭乘IBM品牌列车一路驰骋。

插“电子商务”翅膀翱翔

　　从1997年起，IBM已经在“e-business”（电子商务）这个概念推广上投入了10亿美元巨资。如今一提起电子商务，人们就会联想到IBM，这是令IBM竞争对手们颇感酸涩的一个事实。这个概念从诞生到成长，到今天IBM靠它进行行销，电子商务这个品牌创造了一个非常好的MBA案例。作为“电子商务工具”之一的ThinkPad笔记本电脑，从中受惠无穷。

“从一而终”难

　　IBM成功地将ThinkPad笔记本电脑塑造成商界成功者和计算机业内人士不可或缺的办公用品的高端角色，在许多人看来，它象征着身份与品味。然而，面对多变的市场，ThinkPad这一策略难以从一而终，开始放下身段“向大家的价格看齐”。1999年推出的“中小企业助跑行动”就是针对中小企业主的行动。今年4月，ThinkPad笔记本电脑价格全线下调，IBM正在尝试着走进寻常百姓家。

　　“平民化”的转变产生了良好的市场回报。今年上半年ThinkPad在中国笔记本电脑市场的销售收入排名第一。如何在变迁的环境中做出反应，并使一个品牌认同在顺应当代趋势的同时，又不致远离原有的认同。传承更新品牌确实是一个剧烈的挑战。

将整合进行到底

　　在今天的竞争环境里，建立一个强势品牌是非常困难的。品牌策略大师大卫·爱格（David A.Aaker）把建立强势品牌的过程比喻成在障碍区域很多、沙坑很深、球道很弯、水池很大的球场上打高尔夫球。1993年IBM亏损高达80亿美元，品牌形象下滑成“古老恐龙”。品牌检验结果表明“你无法和IBM一同欢笑”。1992年诞生的ThinkPad恰逢IBM低潮期，发展遭遇危机。

　　1994年5月24日，IBM将其全球广告业务全部交于奥美。奥美独特的“品牌管家”作业方式发挥了巨大的作用。在全球不同市场，IBM所有促销传播策略具有一致的品牌个性和一致的讯息重点。可以说“整合品牌传播”全球品牌战略工具发挥重大作用。老派、官僚的形象向充满关怀度、有悲天悯人的四海一家的解决之道转变。

　　今年“IBM ThinkPad十周年巡展”陆续在全国展开，“无线移动，无限未来”的恭贺广告在各地大报推出。十年风雨，十年成就，“我思故我在”。正如获诺奖《没有命运》一书的书名一样，IBM ThinkPad的成功“没有奇迹”。

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