三、 步履维艰的“广誉远”水土不服

　　医药老字号也是历史锤炼演变带给我们的一笔宝贵财富。老字号品牌凝聚了多少代中药人的智慧和心血，老字号辉煌一度认证了中医药产业的巨大潜力。是厉久弥新的重生，还是萎靡不振的弱化，老字号品牌如此强列反差背会掩饰着什么。而在中国，能象“广誉远”这样有着悠然历史的老字号品牌又能数出多少！金字招牌做成了旧铜匾！历经百年沧桑的广誉远，在市场经济的新形势下，表现了明显的水土不服和症状，其步履蹒跚的背后隐藏着什么样的品牌经营玄机！

　　1、产品本身虽是名品，但在“以人为本”的市场竞争中力不从心

　　定坤丹几十年来一直延续了每丸6克的包装，但是药品的使用说明上，却可以看到每次服用半丸的明确标识，每次剩下的半丸，对于消费者来讲，保存就成了个难题。

　　龟龄集和定坤丹，自九十年代初进行了包装新的设计，在接下来的十年里，一直原样保持下来，而且在包装的材质比较低档，已经明显缺乏现代感。随着人们审美观点的不断提升，单就产品包装来说，已与其它同类产品明显的拉开了档次。走进摆放有龟龄集和定坤丹产品的药店，在其它药品五花八门的精美包装对比下，这两个老产品一点也不起眼。消费者会产生感觉到一种疑惑，来自宫廷处方的老字号品牌，与想象的感觉差距很远，产品价值与自身形象不能相提并论。且不说同类产品为了多层次满足不同消费者的需求，纷纷推出了礼品装，精品装等不同层次的产品，而广誉远的这两个老品牌只有一个层次的产品可供消费者选择。

　　对于新品的研发，广誉远也进行了很大的投入。在原有龟龄集和定坤丹的基础上，先后成功的研发出龟龄集酒和定坤丹口服液，目的想满足更多人的需求。龟龄集酒以汾酒为底酒，以现代科学方法进行方剂的组合、配伍，色、香、味俱臻上乘。定坤丹口服液定坤丹配方为基础，运用现代工艺精酿而成。但在山西省城太原，笔者的随机掉查中，龟龄集酒很多人都知道，但知道定坤丹的消费者竟然有一半不知道定坤丹还有口服液。老品牌新产品如此陌生，这种市场运作的结果，不能不说是一种遗憾。

　　2、营销模式的落伍，对市场应对能力明显滞后

　　从1984年开始，国家对医药行业实行了全部放开的政策，企业逐步走向市场。而作为老字号的山西中药厂，还没有意识到市场重心的转移，还是按部就班地依靠过去的“二级站”医药公司的老批发渠道销售产品。而这时的二级站早已经失去了往日的“蓄水功能”。当企业意识到老路行不能时，才开始自建营销网点，又被营销网点垫付的资金拖住了大量奖金。对市场反映意识的落后，给山西中药厂造成了一次沉重的打击，从此企业开始逐渐走向下坡路。

　　单就龟龄集酒等产品而言，山西广誉远中药有限公司也曾尝试着进行代理等其它的销售模式探索，成立专门的山西广誉远龟龄集酒业有限公司，由职业经理人主持营销。雷声大雨点小，在产品运作一段时间后，结果也是未尽人意，未能取得多大的成功。

　　稍有关注的人们也许还能记得：前两年曾经发生了一起在海外“龟龄集被判死刑”的事件，台湾卫生署药检局最近搜集了市民经常购买的84种中国制中成药做化验，结果发现四种中成药的重金属含量均超过安全标准。其中龟龄集的水银含量甚至达到24000多个单位，超标达到200多倍，长期食用可能产生蓄积性中毒，甚至死亡。台湾药检部门的说法是否具有说服力？中国人民共和国药典中关于龟龄集成分的说明是经过国家权威部门严格检验的合格中成药。是骡子是马，拉出来遛遛。面对这样的品牌信誉危机，广誉远本可以进行一次漂亮的危机公关，以为中药产业正名做大旗，通过一些国际大报进行新闻公关，足可以为其节省数千万广告费，为其打造强势品牌起到强有力的推动作用，成为最后的最大赢家。而就是这样一个难得的天赐良机，最终却和这个老厂擦肩而过。

　　3、产品宣传极为无力，缺乏核心的产品灵魂概念支撑

　　从九十代开始，山西中药厂的领导也看到了宣传品牌的重要性，先后与省内一家较有名气的广告公司合作，前后制作了大大小小十几条广告片，其实不乏有上乘创意、制作精良之作。但是由于种种原因，企业捉襟见肘的广告宣传费还总是不能到位，片子做得起广告播不起，成了这家老企业不得不面对的尴尬。即便是在当地媒体上隔三差五的有些播出，也是零零星星游击式的几声枪响，决非是大战前的征兆，更谈不上对终端的营销产生强有力的拉动作用。

　　当市场已经不再是酒深不怕巷子深时，老品牌仍然沉浸于其自身的品牌光环之中，依靠自然的商品流通进行销售，结果只能是越来越为市场所遗忘。而需要延续沉淀才能见其显著效应的品牌宣传战略，也就此搁浅，龟龄集强身健脑、固肾补气的概念缺乏精炼的提升和有效传播，定坤丹停留在“百年定坤——更了解女人”的浅层次广告表象上。而本身极具文化内涵的品牌，本身就有很多东西可讲，譬如，龟龄集“天地人”三才合一的神秘配伍，定坤丹不只是妇科专用药以及这两个处方的流传演变等等传奇故事，但是产品本身的这些深厚内涵在实际操作过程中却不能被消费者得到很好的认知，这样形成了如此奇怪的现象，缺乏文化内涵的产品在为自己镀金，而具有文化内涵的产品却没有深入挖掘自己的独特销售主张。

扩展阅读

版权声明：