系列专题：广告人在路上

　　1、别人眼里

　　“不当总统，就当广告人”，这句名言，曾诱使很多热血青年卖身到这个行业，我当初也或多或少受此影响。当厕身其中后，才发现这个行业在社会大分工中是微不足道的，并非广告人自我感觉得那样良好。

　　别人眼里，这是个轻松赚钱的行业。广告人的收入在整个社会分配体系中不过中等甚至偏下，至于轻松，则更谈不上。早在1958年。美国作家马丁·梅耶就写了客观描述美国广告业的《美国麦迪逊大街》一书。在麦迪逊大街，遍布广告公司，被马丁描写为“单调而无趣的地方”，夜以继日、通宵达旦迪工作是家常便饭。马丁一针见血地写道：“在任何行业，看表被视为恶意，但在广告界却被指为犯罪。”广告人往往在透支自己的年轻与健康，台湾一位年轻广告人因过劳猝死，在广告圈内引发了一点讨论，但唏嘘过后，一切仍在继续。有人戏言，午夜还在街头游荡的人，除了妓女就是广告人。竞争的残酷，利润的微薄，使得众多公司难以维持生计，造就了一批批烈士。

　　别人眼里，这是个投机的行业。投机的名声在中国向来不太好，广告公司因此被视为空手套白狼，“防火防盗，防拉广告”的说法，就是真实的写照。除了国际背景的公司与本土的顶级公司，众多的中小公司仍处于被客户“防”着的境地，难以与客户平等沟通。

　　2、读书

　　一入行，便进了一家追求专业与规范的公司，这是我的幸运。把广告当作科学的专业来做时，才发现自己除了一点所谓的社会经验和自认为不错的文笔，对广告专业几乎一无所知。于是，便开始了恶补，大啖与广告相关的著作。而且，随着对这门专业的逐步深入了解，越发觉得广告人应时刻保持恶补的状态，稍微一懈怠，就落后了。

　　“年年岁岁笑书奴，生世无端同处女。世上谁人不读书，书奴只为读书死。”明代思想家李贽的这首诗，嘲讽了那些死读书、读死书的书奴。广告界有热爱读书的良好风习，但也充斥着太多的书呆子气、本本主义、广告八股、广告乌托邦等等。很多可以当作家的人成为了广告人，极富想象力、煽动力的方案，在客户那里根本就是脱离实际的。看过几本书后，更多的是模仿乃至抄袭，造就了广告界的赵括们纸上谈兵。鲁迅先生提倡读活书，读“社会这部大书”。对广告人而言，除了书本，更要读“社会这部大书”。社会大书中永远的主角是永远变化着的消费者，广告人的工作就是围绕这位主角而展开，否则就是在黑暗中向情人抛媚眼。

　　3、广告人与上帝

　　我做过一年AE，直接与客户打交道，既遇到过毫不留情面的打击与批斗，也受到过贵宾般的礼遇。

　　广告是依附性行业，是服务性行业，通过自己的服务换取合理的佣金与报酬，只有客户的成功，才有广告公司的饭碗。关于广告主与代理商之间的关系，有几种形象的说法：

　　动物关系说：广告公司认为，广告主最好是猪，头脑简单任我摆布；广告主认为，广告公司最好是狗，摇尾乞怜惟命是从。

　　交换关系说：拿人钱财，替人消灾，一手交钱，一手交货，谁也不欠谁的。

　　矛盾关系说：广告主是广告公司的上帝与天敌。

而桌面上的说法，则是“战略合作伙伴关系”，真正能做到的，恐怕寥寥无几，一方面是广告公司将客户当练兵的实验品，另一方面客户以比稿的方式索取广告公司的智慧。

　　广告是一门专业，也是一项沟通的事业，广告主与广告公司的沟通应建立在平等对话的基础上。尤其是广告公司，要明确服务行业的本质，真正把广告主当上帝。本土一家知名广告公司索性把公司理念概括为“马桶精神”，既塌实，又能为客户解决后顾之忧。背离了服务的精神，一家广告公司是走不远的。

　　4、同行恩怨

　　这是一个敏感的话题，大家心照不宣。

　　聚拢到广告业内的各路神仙，本质上是文人。曹丕说，文学乃经国之大业，不朽之盛事。曹丕本身是大诗人，也有文人自视过高的一面。曹丕又说，文人相轻，自古而然。就算是进化到21世纪，这条尾巴还没有割掉。同行之间，尤其是同城的广告公司之间，明枪暗箭你来我往是常有的事儿。

　　同城恩怨的起因，一是因为人员的流动，一城的广告圈就那么大，广告人跳槽货广告公司之间挖角，难免又语言上的摩擦灾圈内传将开来，就“结下梁子”；二是因为争客户，一个省会城市总又个二、三千家广告公司，僧多粥少，在同一客户面前贬低同行成为争生意时的惯用手法。这种有失水准的做法，既损害自身形象，也损害广告业的形象，两败俱伤。

　　所幸的是，有了广州4A这样的自律组织，大家在公平的环境中依靠专业水平的提升而共同进步，最不济也可用比稿的方式来争取客户，靠作业水准，而不是口诛笔伐。

　　5、全品牌运动

　　市场经济条件下，“好酒不怕巷子深”的古训不灵光了，好酒真好，大家好才是真的好。由是，笔者提出了一个“中国机构全品牌运动”的观点，但凡社会组成部分的机构——机关事业单位、企业、学校、医院、银行、媒介、旅游、士多店、甚至街市的档口……无不需要品牌形象的支持，因此就要进行品牌运动，赋予品牌以个性、特色，从千人一面中跳将出来，卓而不群。甚至一个自然人，也要由自己的品牌形象支持，譬如“此人品行不端”的评价会令他人耻于与此人交往。

　　“机构全品牌运动”这个观点的基础，是无所不在的竞争。迈克尔·波特他老人家的“竞争五种作用力”模型，可谓放之四海而皆准了，用这个模型分析认可一个行业，竞争压力不外乎来自行内的大佬们、新进入者、替代者、供方与买方的侃价实力。没有品牌意识，如何应对“海陆空”的立体围追堵截的复杂局面？有一点点品牌意识，却缺乏规划，今年打一枪，明年放一炮，使得是“头痛医头、脚痛医脚”的法子，往往是短效的。

　　作为数不胜数的机构之一的企业，走在了“机构品牌运动”的前列，“中国驰名商标”的光荣称号，就是对佼佼者的褒奖。企业而外，机构品牌运动尚处于萌芽阶段，很快将破土而出。市场是最好的老师，五一节和国庆节的黄金周引发了旅游品牌的竞争；高考前后，高额奖学金争夺优秀生源，广西一家名不见经传似的大学登上了CCTV的广告榜；银行也不再“无钱莫进来”了，发放消费贷款还要自己掏腰包做宣传……消费者烦透了各种各样的“广告秀”、“促销活动秀”、“公关秀”、“炒作秀”，但千万不要被假象所迷惑。消费者反感“品牌秀”是事实，但消费者“没品牌、没广告的东西买着不放心”也是实实在在的调查结论。世界上的矛盾是对立统一的，所以，令人生厌的“品牌秀”不仅要做，还要长期做下去。

扩展阅读

版权声明：