一直以来，企业为寻找到一个跳跃的新产品概念而殚精竭虑、夜不能寐！企业一般能考虑的方式方法往往就是首先在企业内部进行集思广益、广泛的动员，希望通过内部来解决新产品的定位与概念提取；还有就是广泛地寻找具有行业服务经验的智业公司参与，共同提取新产品概念。必须承认，我们的行业专家在概念提取上还是出现了许多富有创造性的概念与思考方式，但同时由于强大的工作压力，很多专家已经蜕化为“贵族”，对中国市场不是越来越熟悉，而是越来越陌生，许多与广大消费者密切相关的产品概念在他们的眼里变得越来越生疏。如何解决专家生活体验贫乏症，如何创造性地进行与消费者近距离沟通与体验，如何寻找到能够让消费者跳起来活泼泼生动化的概念，我们推荐一种行之有效的方法，通过多层次、多角度的消费者质化访谈来寻找跳跃的新产品概念。

　　·幼稚的封闭式头脑风暴

　　在中国广告界，有一种传统就是“封闭式头脑风暴”。将一批广告精英集中到某个地点，进行封闭式碰撞，希望借助精英的社会经验，企业经历或者生活感悟提取新产品传播概念，或者获得新产品创意灵感。在中国市场处于饥饿性市场状况情况下，这种方法无所谓对错，因为中国消费者就好象新生婴儿。对什么都感到新鲜，并且产品竞争并不激烈，消费者在信息接受上比较简单，因此，封闭式头脑风暴在特定时期确实有重要市场作用。但随着中国市场的日趋成熟以及中国市场信息越来越复杂，我们发现许多封闭式头脑风暴所获得的产品概念或者新产品创想越来越被消费者拒绝，粗糙策划所产生的新产品成功比例越来越小，系统的消费者研究越来越被企业所重视，企业也不会为简单的未经验证的新产品创想买单。现在看来，无论是企业还是消费者都开始排斥这种闭门造车式的新产品创新方式，我们只能说，中国的智业公司在新产品创新上的“封闭式头脑风暴”已经到了必须被“用脚策划”等更加踏实的作风所替代，好在中国策划公司已经充分意识到这种策划的时代特征，出现了诸如叶茂中、翁向东等一大批脚踏实地的营销策划人，实战、现场、在线、操作等成为了这些策划机构的主要思考点，市场调查、消费者体验、生活积累、知识发酵等手段在他们的策划案中时有闪现。但必须看到，由于中国成为市场化国家的道路并非一日之功，因此，对于中国市场消费者生存状态与消费价值的研究远远没有达到系统与科学的地步，中国市场消费者的心电图至今很难绘制，中国市场对消费者主导的呼唤更多是一种观念上的回归，至于方法上的决策很难有成型的工具，所以，我们强烈呼吁，首先结束比较幼稚的，没有生活积累与市场调查的所谓的“精英封闭式头脑风暴”，探索富有人性化的科学的消费者创新法则，为中国市场提供经典的新产品创意与新产品概念，创造中国市场新的辉煌。

　　·杰出的新产品概念更多来源于消费者

　　在产品创新的历史上，消费者一直扮演着非常重要的角色作用。很多伟大的、令人拍案叫绝的新产品概念，其原创都来自于广大的消费者。

　　单身汉的抱怨

　　在欧洲，单身汉抱怨几乎所有的新产品都是为已婚家庭设计，他们在寻找符合单身汉生活的新产品时非常苦恼。荷兰飞利浦公司在一次市场调研活动中发现了这一巨大的潜在市场，通过深入的消费者调研，飞利浦推出了一系列基于单身汉需要的家电小型化产品，获得消费者广泛欢迎。很多产品从最初的构思就集中了消费者智慧。

　　个体户的提议

　　在消费者终端访问中，海尔集团发现个体户在使用冰柜时常常因为冰柜太深从上取食品显得很不方便。个体户对企业抱怨多多。海尔没有忽视消费者的抱怨，市场部迅速将消费者信息反馈到技术研发部门，于是一款带抽橱的层级冰柜诞生了。新产品设计概念有时就是消费者的一个抱怨，关键是看企业有没有敏锐的眼光。

 

　　·消费者质化访谈方法一：座谈式

　　座谈式消费者质化访谈是目前最流行的消费者质化调查方法，一般的方法根据策略需要选择质化访谈对象。质化访谈的人员数量通常是一次性选择六到十个左右，一般不超过十个人，由质化访谈员与记录员共同参与，用大约两个小时的时间对企业关心的问题进行诱导式谈话，从消费者谈话、动作、表情等瞬间洞察，把握我们关心的问题，寻找跳跃的新产品概念。质化访谈有一对一式和群组式两种，这主要与访谈的主题有关，因为有些主题比较敏感或者访谈者希望获得更加独立的访谈结果，调查者在这样的背景下会选择一对一法进行访谈；当遇到的问题是比较开放的话题，并且企业希望从消费者的碰撞中发现灵感，调查公司一般会选择群组式质化访谈。

　　2003年04月19日—20日，我们在合肥对SARS时期的美菱抗菌概念营销进行消费认知调研。根据美菱产品主力消费群特征，通过与安徽精准市场调查公司的通力合作，我们选择了有代表性的样本，通过两场针对性消费者质化访谈，寻找到非常贴合市场的促销概念与公关行销事件，使美菱冰箱在2003年度市场表现优秀。

　　首先是SARS事件带给人们对于健康前所未有的关注，但通过调查我们却发现很少有家庭自备有常用的家庭医疗小设备，消费者对于医疗常识普及与小型医疗家庭设备非常渴望。这为我们下一步的促销设计提供了有力的方向。后来，我们设计策划的：“购美菱抗菌冰箱　送健康百宝箱”活动火暴冰箱市场。我们从消费者交谈中获得的促销方向推动了美菱销售直接升级。

　　其次，我们为寻找冰箱抗菌概念的外化表现可谓绞尽脑汁。因为细菌是如此之小，用动画形式进行演示又容易落入俗套。在消费者质化访谈中，有消费者提出有霉变的馒头作为载体，说明普通冰箱抗菌性与美菱抗菌冰箱在功能层面的直观化表现。

　　传统的消费者质化访谈往往是有市调公司全程执行，形成报告交策略部门进行分析利用。这样操作的缺点是信息传递的真实性把握常常不准确。我们在应用消费者质化访谈时，访谈员的选择却是必须为主要的策略人员。因为策略人员最清楚自己希望获得那方面的资讯，最敏锐把握消费者语言中和语言后的思考。在进行消费者质化访谈中需要把握的关键点为：

　　第一， 专业访谈人员的质素要求。从事质化访谈的访谈员最好就是直接制定策略的人员，并且最好具备对广告、营销、品牌、消费者心理等要素的掌握比较透彻，具备打通市场要素的基本能力；

　　第二， 提供针对性质化访谈提纲，增加问题的直接性与锐利性。我们在许多质化访谈现场发现，访谈者自己往往对访谈的目标和需要求证的问题非常模糊，导致访谈变成了没有主题方向的散谈，这样的质化访谈效果值得怀疑；

　　第三， 质化访谈对象选择非常重要。丰富的市调执行对保证质化访谈效果起着至关重要的作用；

　　第四， 谈话氛围的营造对激发访谈对象的兴趣有重要影响。善于营造轻松和谐的沟通氛围是保证访谈得到真实效果的方法保证。

　　·消费者质化访谈方法二：情景式

　　情景式访谈是调查者为了使消费者获得更加直接的感官刺激而特别设计的情景式调查方法。情景式质化访谈主要应用于产品概念验证测试与产品外观效果测试。情景式质化访谈将消费者置身于真实的环境中，通过消费者者的感官刺激以及访谈者的深度引导，培养调查对象直接的思维反应，判断消费者对具体问题的态度和观点。情景式质化访谈获得的第一手资料对企业往往具有直接的指导意义。

　　2001年10月，我在广州某4A广告公司接到一个OTC药品-----玉林清火片包装设计竞标，说是包装设计竞标，但实际上这是一个涉及到产品传播概念定位的比较庞大的项目，深入的策略思考对于创意的引导十分重要。当时，我们并没有多少这类OTC药品的行业经验，由此我们想到了消费者。

　　通过公司市调部的精心安排。我们组织了两场消费者情景质化访谈，将清火类包装与替代性清火类产品包装进行集中在公司展柜，由消费者评品每一个包装的优劣、表明每一个包装的差异化所在。然后就产品概念与消费者在现场进行引导性沟通。其实消费者是最好的老师，在测试过程中我们获得了与玉林清火片差异化的设计思路，我们寻找到了表现传播差异化的策略点，使得企业用很少的资源就取得了非常明显的市场效果。

　　情景式质化访谈是比抽象式访谈更进一步的访谈方法消费者的面对实物方向更加明确，针对性更强，因而效果往往更加真实。

　　·消费者质化访谈方法三：现场式

　　现场式消费者质化访谈是一种真实性更强的消费者质化访谈方法。一般设计是将消费者置身于消费现场，通过现场消费情景问答洞悉消费者对企业关注问题的态度以及思考问题的策略。在执行现场式消费者质化访谈中必须注意目的性与现场布置的细腻性，防止现场式访谈变成为无目的的参观。

　　现场式质化访谈与情景式访谈相比较实际效果的营造更加逼真、更加可感。2000年6月，为寻找某著名白酒品牌新产品概念，我们在广州百货设计了一场现场式消费者质化访谈，分别从产品的包装、定位、颜色、价格、与竞品比较等多角度对我们预先设定的新产品创意进行印证。通过比较、引导、观察、思考，我们获得了非常准确的第一手资料，创造了后来为市场广泛欢迎的新产品概念，使该白酒品牌在产品结构上获得极大的改观。

　　现场式质化访谈在质化样本的选取上有比较严格的要求：

　　第一， 质化样本不超过10个，必须具备良好的语言表达；

　　第二， 质化样本具有与准备调研的概念非常吻合的价值观；

　　第三， 质化样本最好是这一产品类重度消费群，这样实际就保证了样本对行业的了解，减少谈论话题可能出现的误差；

　　第四， 质化样本兼顾地域性需要，弱化性别差异。

　　上述的三种消费者质化访谈具有一个比较明显的共同特点，那就是访谈员在其中发挥着主动、积极、引导的作用，因此，上述三种质化访谈是主动式质化访谈，调查公司导向作用非常明显。这种形式的质化访谈更多的是印证、修正企业的新产品创意，企业在消费者中获得印证性资讯，以减小新产品上市时可能遇到的市场阻力。

　　企业在进行消费者质化访谈中还可以设计一种主动的质化访谈形式，主动的质化访谈对于企业直接形成产品概念疮意往往有直接的影响。下面介绍集中我们在新产品创意中经常使用的间接式消费者质化访谈。

　　·消费者质化访谈方法四：体验式

　　在现实生活中我们都有夫妻结伴购物的经历与习惯，体验式消费者访谈样本选择比较特殊。首先是样本为组别样本，一般为夫妻两人，有时是一个家庭购买；其次是样本组别中只有一名是知道调研目的，其余的消费者往往是被动的；第三，选择购物的时机是随机的，一般不会刻意为达到目标设计购物；第四，访谈的形式是购物形成以后，由预先设定的知情访谈者接受深度访谈；第五，选取的样本组别以十组为基准，最好不超过十组。第六，质化访谈执行前需要对知情访谈者进行集中培训，引导。在选择执行样本中，结婚人群最容易构成样本需要特征，而且，结婚人群最容易的新产品开发上提供创造性概念与思想。

　　体验式访谈信息收集宏观上分为两个部分：满意部分、不满意部分。满意部分和不满意部分都可以构成新产品开发的概念。今年，我们曾经在全国二三级市场开展过一次洗衣粉产品概念的体验式调研，我们有一些比较特殊的发现。首先在县城市场，洗衣粉主力购买群不是家庭主妇，而是退休的老人。我们当时选取了十组样本，其中七个样本组是老人为洗衣粉购买决策人。其次是我们发现老人购买洗衣粉在无外力情况下重复购买比例非常高；第三，老人购买洗衣粉受口碑影响巨大，意见领袖作用巨大。这些事实使我们在新产品开发方向上发生了一些变化，那就是新产品整个设计围绕老人的注意力进行创意。由于策略运用恰当，我们为企业设计推出的低端洗衣粉品牌获得巨大成功。

　　·消费者质化访谈方法五：偷窥式

　　由于培训知情访谈者是一项比较复杂的工程，并且由于他们毕竟是非专业人士，因此，为了获得更加准确的资讯，在执行体验式质化访谈时，我们往往采用跟踪、偷窥式，或者自己主动参与组团，从消费者购物过程中直接获得第一手资料。为此。我们建立了专业人员亲属购物计划档案，根据企业的新产品开发计划适时启动组团偷窥式消费者质化访谈，效果明显。

　　在进行消费者质化访谈中，企业也有非常多的现实资源可以利用。在实际工作中，我们发现企业在经营过程中会有与消费者和经销商广泛接触的机会。我们选择了几个接口对企业资源充分利用。

　　·消费者质化访谈方法六：经销式

　　经销式消费者质化访谈主要是通过对企业渠道经营者进行质化访谈获得新产品创新资讯。今年，我们在乌鲁木齐、北京、济南、杭州、合肥、芜湖、南京等地对经销商的直接访谈为某著名冰箱品牌进行新产品创意获得了意想不到的收获。

　　·消费者质化访谈方法七：业务式

　　企业与消费者、经销商的接口无疑就是业务员，因此重视对于业务员的质化访谈也是我们进行新产品研发、创新的重要手段。往往很多市调公司忽视了对公司业务员的访谈，故意神秘化消费者质化访谈，使得企业对于消费者质化访谈心存顾忌。实际上，我们始终认为，只要有利于企业的新产品创新，只要有利于企业发展，任何选择都是必要的。

　　·消费者质化访谈方法八：导购式

　　随着终端卖场竞争的日益加剧，我们发现许多产品信息更多集中在产品卖场。产品卖场有动态和静态卖场的区分，景泰的卖场资料的收集在很多企业已经形成了惯例，但是对于终端导购卖场资源，许多企业产生了忽视思想，不少企业高层对于终端导购不屑一顾。今年，我们在全国进行了不少于十场的终端导购员质化访谈，甚至于我们还对竞争对手的终端导购进行了两场质化访谈，获得的市场新产品开发资讯深刻地影响了我们对2004年冰箱市场产品走向的判断。

　　·消费者质化访谈：构建科学的沟通桥梁

　　一直以来，我们一直注意构建与消费者沟通的各种优质的、有效的桥梁，积极从消费者处挖掘宝藏。消费者总是以百般的热情呼应我们的努力。构建与消费者之间的桥梁是一个变革、变化的过程。惟有以与时俱进的精神，以永恒创新的意识方能创造跳跃的新产品概念，也才能引导企业在新产品创新中获得市场认同的产品。

  　　王传才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在职市场营销方向EMBA。专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。

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