风影是丝宝集团于2000年推出的又一洗发水品牌，也是丝宝集团迈向多品牌经营战略的重要步骤。风影针对的是“专业去屑”细分市场，形象定位于“新一代，时尚潮流”。相对于丝宝集团舒蕾品牌而言，风影少了探索的痕迹，其品牌手段在一开始便显得十分娴熟，表现了丝宝集团在品牌打造上开始走向成熟。从风影选择了两个品牌形象代言人古天乐、郑伊健去看，风影品牌定位与广告表现达到了高度统一，这不能不说是丝宝集团比较快速建立品牌形象的一次成功尝试，尽管如此，我们在面对风影品牌的塑造中也发现了一丝不容忽视的问题，现将观点呈现如下供思考。

狗尾续貂

　　2001年，风影为了准确地传递“新一代，时尚潮流”的品牌形象，启用了当红明星古天乐、林熙蕾倾情演绎了风动影动的广告片，就这支广告片而言，无论是拍摄现场处理效果，还是表现调性，我们认为都是当年度比较优秀的广告片，加上后来的“风影，征集你的爱情故事”都展现出风影给消费者巨大的心灵震撼，作为专业人士，看完此片我觉得风影的品牌表现力要比舒蕾有高度，具体表现在：

　　情节与人物选择与品牌定位十分吻合。风影在2001年起用古天乐、林熙蕾作为形象代言人我们认为比单纯使用郑伊健要优秀许多，因为使用郑伊健使风影品牌在导入最初带有明显的男性化品牌特征，这实际上十分不利于风影品牌未来的发展。客观地说，洗发水的重度消费群男性不如女性，这也是绝大部分洗发水品牌多选择女性作为形象代言人的主要原因。，并且就郑伊健来说，明星的过期特征明显。古天乐就不一样了，其最近在影视圈十分活跃，借用林熙蕾将男性化品牌迅速向女性化情感品牌迈进，这些与“新一代，时尚潮流”的定位暗合，因此，我们十分认同最初的品牌愿望。

　　风影品牌推出的时机十分恰当。在舒蕾品牌出现延伸上困惑时推出新品牌，弥补了舒蕾品牌市场覆盖的不足，同时，在舒蕾获得一定的品牌成功的基础上进行新品牌的导入，很容易做到借力打力的效果。此外，风影是针对宝洁公司的海飞丝品牌而来，海飞丝在2001年开始从功能诉求转移到“酷”品牌生活形态的诉求，并且在新一代消费群中开始建立品牌忠诚度。风影的推出对海飞丝的如意算盘无异于是一个沉重打击，同时也打破了舒蕾品牌腹背受敌的攻击，减轻了宝洁公司其他洗发水品牌对舒蕾的冲击。

　　风影品牌推出的方式比较新颖。在使用郑伊健作为形象代言人时，风影不是简单地拍一条广告片，而是围绕郑伊健进行一些资源挖掘，比如风影2000郑伊健上海演唱会记者见面会，在终端市场将郑伊健进行充分应用，在策划古天乐、林熙蕾的心动篇时，适时推出浪漫爱情故事征集活动，这些策划对推动风影品牌成功入市起到了一定的作用。

　　但是，风影品牌在入市推广过程中也遇到了一些不容忽视的问题，现就其中的几点提出来供参考。

　　其一，广告片看不懂，更不用说与洗发水品牌产生关联。古天乐 林熙蕾篇一开始推出时不仅很多消费者难以看懂，就是我这样专业研究洗发水品牌的专业人士在阅读时也产生了一定的障碍。广告片在拍摄上的一些越位与创新在最初很难与产品本身产生联系，，具体的误解大约有三种情形：第一种以为是摩托车广告，因为情景的营造背景给别人这种心理感受；第二种认为是饮料广告，，在风格上有些消费者认为与百事可乐比较靠近；第三种认为是运动品广告。我的朋友圈普遍觉得这支片子拍得很有个性，但觉得缺乏与产品的关联以及表达的直接性。

　　其二、我觉得广告片的结尾做得不好，我称之为狗尾续鮉。为何这样说，整条片子讲述的实际上是一个浪漫的爱情故事，男女主人公的演绎也十分到位，典型的情感诉求但结尾出现了一个强劲的功能表述：“风影 去屑不伤发”，这就好象是给浪漫主义的作品一个现实主义的尾巴，尽管可能是一种善良的期望，却不是一种很好的匹配。并且，我认为去屑不伤发作为阶段性策略尚可，作为整个品牌的定位明显显得力不从心。实际上，整条片子围绕“风动、影动、心动”的主线展开就是一条非常优秀的形象片，只要将“去屑不伤发”的主诉求点放到“心动”的前部，整条片子便自然而然的活起来，同时也为风影品牌的未来预留了成长的空间。

　　其三,产品研发的匹配问题没有解决。围绕去屑不伤发，我们目前见到风影产品只是修复配方、柔亮配方和清爽配方。三个产品中惟有修复配方与去屑不伤发的关联比较强。给消费者明显的概念炒作的痕迹。相反，如果改成心动系列，那么产品的命名及包装的空间就十分巨大了。因此，品牌形象片顺序的简单颠倒就会产生巨大的市场定位效果。

　　其四，出现命名十分相近的洗发水品牌。使消费者产生识别上的困难。可能是因为丝宝集团已经成为行业的一个标杆，很多企业都产生模仿跟踪，借力发力的策略，与风影相近的品牌名也严重扰乱了风影成长的步伐，有时甚至产生误购现象。

　　一个品牌的成长与发展，就象一个孩子的成长一样，需要付出智慧与心血，如果我们不能后天为其创造一个健康成长环境，先天再有智残，那么，这个孩子便很难有良好发展的机遇与前途。

 

不错的创意 拙劣的推广

　　有些洗发水品牌可能是由于人才的因素，很少有亮点的市场策划出现，因此，在市场推广中便会显得头疼医头，脚痛医脚，平时不烧香临时抱拂脚。但我发现风影品牌在产品入市及以后的一些市场动作中都不乏经典创意，但遗憾的是，这些不错的创意并没有被广泛地运用与市场中，确实非常之可惜。

　　关于明星资源的深度利用问题。实际上，任何一个品牌在选择形象代言人的时候，都会有一大堆的市场与品牌策略论证，但在实际操作中却又很少有企业对明星资源进行深度挖掘与利用。风影考虑到利用郑伊健上海演唱会机会进行品牌推广已经是不错的创意，但这种方法是以支付高昂的出场费为代价的，并且影响力并不一定很广泛。我认为，选择明星，明星的背后有很多静态的资源可以直接利用，比如购风影送古天乐VCD等，既不要付出场费，又自然而然产生品牌关联，实在是举手之劳。类似的策还有很多，策划人员只要围绕挖掘利用在利用的策略点去思考，创意便会源源不断产生。

　　关于浪漫经典故事征集活动。我只是在网上看到有一些选载，这种传播应该说远远未能将这一精彩策划发挥之极致。品牌推广本身不能太内秀，更不能玩不了了之，，否则消费者会觉得这个品牌象做人一样不踏实！我认为这个策划首先要与报纸或杂志媒体合作，比如《广州日报副刊》、《知音》等，通过媒体的参与可以获得强化品牌形象增加亲和力的效果；其次，对获奖作品的处理。美好的情感是人类共同的精神财富，最简单的方法是编成口袋书，在消费者购风影产品时赠送，这样，消费者消费的就不仅仅是物质形态的产品，而且直接产生精神形态的享受。

　　关于消费者的评价。我发现对风影的评价还是具备充分利用的价值。不如就地取材，将消费者的评价进行处理利用，这在权威满天飞的时代，可能不失为一种别出心裁的举措。

　　上面只是就风影品牌已有的一些创意提一些深入的方法，不错的创意一定要有杰出的推广跟进，否则只能是曲高和寡，更不用说发挥市场效应。

可以复制舒蕾吗？

　　我在与丝宝集团有关的品牌策划人员交流时经常会听到一种声音：风影可以复制舒蕾的做法。部分媒体在炒作时也不遗余力地说：丝宝集团在复制又一个舒蕾！果真如此吗？我认为不显然！部分市场策略的共通共用并不是复制，如果舒蕾与风影在策略上没有差异化，我认为梁亮胜也不至于资源无处用！出现风影品牌一定是因为出现了舒蕾难以覆盖的细分市场，这时候需要新的品牌参与市场交易，现将风影与舒蕾的不可复制性理由提出来。

　　渠道不可复制。我说这一点比较容易引起争议，因为明明舒蕾与风影放在同一展台，摆在同一卖场。但是从终端导购上去看，舒蕾与风影明显不同。舒蕾希望自己是邻家大姐姐，娓娓动听的导购比较容易受这部分消费者接受。但风影面对的是一群追求心灵自由的年轻一族，他们讨厌别人过多地干预他们的生活，他们喜欢自作主张，因此对导购小姐的滔滔不绝，他们的购买欲望会变得兴味索然。我个人认为风影的导购策略与舒蕾有着天然之别。对于风影来说，互动式的策略会是比较实用的一种战术。从这个意义上说，风影与舒蕾在渠道策略上不可复制。

　　促销方式不可复制。最近，肯德基推出的吃肯德基送流氓兔促销活动在广州如火如荼地展开，我们公司的很多女孩子其实并不喜欢吃肯德基，但一听说有流氓兔送便蜂拥而至联系两年前的麦当劳送史努比活动也是高潮迭起，反映了年轻一代消费者典型的趋于童话式的生活方式。风影的定位于“年轻一代”决定了其促销与风影应该有巨大的不同，如果采用大通铺、一锅粥，市场效果肯定不会理想。

　　产品策略不可复制。实际上，风影在处理自己的产品规划时并没有太多的差异化策略，显示了在产品上缺乏创新。在面对小资消费者，宝洁在伊卡露的产品上做了许多创新设计。从营销的角度来看，风影与舒蕾也有很大的差异。舒蕾已经进入产品高速成长期，而风影只是产品导入期阶段，还有大量的策划工作需要进行。

　　品牌不可复制。舒蕾品牌与风影品牌在市场上面对是完全不同的消费群，品牌的风格不可复制。

 

海飞丝在做什么？

　　丝宝集团推出的风影品牌很显然是针对宝洁公司的海飞丝品牌而来，两者在功能定位上基本重合。海飞丝定位于“专业去屑洗发露”，风影更进一步提出“去屑不伤发”，风影推出“浪漫经典爱情故事”，海飞丝则着力打造“无屑我更酷”，深入地研究了解海飞丝2002年度的市场推广动作与品牌行为，对判断风影品牌的成败得失有一定的借鉴意义。

　　广告片。海飞丝今年力推的广告片是薄荷海飞丝，诉求的功能点在无屑与清凉，在情感与生活方式上推出“酷”的概念，表现形式上仍然是直陈式。广告的风格一如既往。

　　爱，让世界告别头屑，无屑日。这是一个极富创意的广告方案，宝洁将中国日历与洗发巧妙结合，产生了强烈的记忆点。心形创意更强化了心理与人文关怀。无屑日赠礼盒促销则起到直接的促销效果，海飞丝借助创意开展市场促销活动，既有利于品牌的积累又确保了市场效果，值得借鉴。

　　无“屑”可击大赢家，购海飞丝赢取苹果个性电脑及其它丰厚礼品。I-MAC是今年苹果推出的最酷的电脑设备，海飞丝选择这样一款电脑作为促销礼品，反映了宝洁公司的匠心独具。

　　今年夏天酷什么？薄荷海飞丝闪客帝国。这一活动是承继去年海飞丝闪客FLASH大奖赛而来。FLASH是海飞丝目标消费者比较喜欢的一种网上活动，海飞丝选择这种具有强烈互动方式网上运动，起到了与消费者加强沟通，强化品牌认识的目的。

　　2002年代月19日，在江苏无锡举办的薄荷海飞丝群星闪耀，闪国英雄会少年比酷颁奖典礼更是将起自去年的FLASH运动推向巅峰，闪侠云集，英雄比酷，品牌与消费者的互动沟通达到了高峰！

　　实际上，我们发现宝洁系列洗发水品牌十分善于作秀，并且在活动中十分巧于借鉴资源。每年，宝洁都会为每个洗发水品牌确定一个性格鲜明的主题活动。如飘柔的自信学院，沙宣的创意美发未来，潘婷的“体验十次转变，我为秀发代言”，海飞丝的闪客帝国等，透过这些活动，我们会发现宝洁的每个活动都有很强的延展性并十分强调后续的跟进策划，重视与品牌世界的关联性，强化品牌个性，强调与消费者的互动，体现宝洁一贯的以消费者为中心的理念，紧跟时代步伐，保持与时俱进。海飞丝及其系列洗发水品牌的于细微处见精神的品牌思想值得我们学习。

风影品牌的策略思考

　　针对已经建立良好品牌美誉度的海飞丝品牌，风影有没有超越性策略呢？回答是肯定的！从专业的角度去看，我们认为风影目前拥有与海飞丝均等的市场机会，关键是我们如何寻找到海飞丝品牌的软肋？或者挖掘到风影品牌另类被消费者接受的品牌核心价值！　

　　在研究海飞丝品牌时，我们发现一个不容忽视的品牌问题，海飞丝品牌核心价值采取了一种比较写意的手法，着力培养一种生活态度与生活方式，并且在表现上采取了一种近乎散文格式表达与传播。这种品牌表现手段比较唯美，但宝洁可能忽略了中国市场的现状，或是宝洁有比较长远的考量，这在时间上给风影预留了时间与空间。

　　在品牌推广上风影可采取更加灵活的手段，将头发与爱情的故事进行到底。

　　在资源运作上，更加深入地挖掘林熙蕾与古天乐的品牌效应，这对追星族的心理沟通十分有益。

　　最近，我们在电视上又见古天乐与林熙蕾演绎的另一个版本的TVC，片中少了许多铺垫，前奏产生的误解被删除，头发作为品类飘逸的出现在镜头前，这反映了丝宝集团已经意识到广告片必须是为洗发产品而做，但从风格上看，这部TVC仍然是在原有基础上的延伸，在功能层面的承诺不但没有减弱反而进一步加重了，我们只能善意地理解，风影在功能层面的导入叙求尚未完成，直接跨越到情感层面的品牌承诺时机尚不成熟。

　　风影是丝宝集团洗发水品品牌走向多元化的十分重要的步骤，处理得好，则柳暗花明又一村，处理得不好，则会出现山重水复疑无路的局面。不管怎么说，风影的入市带给了洗发水品牌耳目一新的感受，让人为之心动！

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