2002年1月11日，茅台镇国宝酒厂与广州长寿村饮品（连锁）有限公司共同合资成立天源长寿村（广东）酒业有限公司。广东长寿村以现金5100万元入股，控股51%，而茅台镇国宝酒厂总经理梁明锋以酒厂实物入股49%，共同出品“长寿村”酒。笔者本来认为这是白酒业天作地合的一次合作，但2002年7月26日的赢周刊却惊爆两家公司的合作已经搁浅。长寿村的总经理温良认为梁明锋品牌意识不够，而梁明锋却认为温良缺乏眼光。我认为，两家企业之所以出现障碍完全是因为没有寻找到能被市场认可的品牌模式，同时梁明锋的生产导向型意识与温良的品牌导向型意识出现严重碰撞。

认识资源

　　两家公司的分歧我认为最主要的是对资源解读有误。梁明锋认为自己拥有茅台镇原产地的基酒资源，并且认为这种基酒资源有无限的升值空间。但资源优势并不一定代表市场优势，并且自从小糊涂仙大规模地使用“茅台镇传世佳酿”之后，各白酒企业纷纷跟进，茅台镇的保护性措施，直接使用品名来递延品牌资产实行掠夺性开发已经十分困难。但品牌策划是以产品资源为基础，从基酒资源唯一性的特点出发，梁明锋的资源优势为合作双方构筑百年白酒品牌奠定了良好基础。

　　对于温良来说，资金与意识可能是其最大的资本，并且温良的意识中可能有云峰酒业成功模式的鼓舞。他认为资源实际上构不成绝对的优势，相反，在当今比较浮躁的市场环境下，品牌策划的意识可能更加重要。但是对于今天的企业来说，有资金与意识的企业家到处都有，对于进入市场的企业来说，准确的策划方法才是最重要的，温良的秘藏酒拍卖虽然赢得了不少喝采，但距离系统的品牌塑造相距甚远。其实，我们认为温良拥有的最大资本可能不是实物形态的资源，可能更重要的是“长寿村”这三个字，柯木朗长寿村是广州著名的长寿老人村，拥有数十名百岁以上的老人，长寿村酒中没有见到对这一宝贵资源深入的演绎，长寿村却刻意去传播“中国文化的酒”这个被无数白酒企业嚼烂了的主题。文化是需要历史、需要沉淀才能推广的概念，以天源长寿村的历史与资源来说，要做深做透这个主题简直是不可能的，因此云峰酒业才会聪明演绎“神仙”意境，金六福才会去锁定“福”文化概念。

　　任何一个品牌的成功一定是潜在品牌资源整合获得的结果，而正确地认识资源并学会扬长避短是应对市场的正确策略。国宝酒厂与长寿村的合作正是优势互补的最好范例。首先从长远的眼光来看，基酒资源是培育健康白酒品牌的基础，这一点对有战略眼光的企业家来说不能不高度关注，并且活跃的产品研发能力也会为品牌的成长预留巨大的发挥空间。梁明锋技术专家形象与对白酒酿造的专业经验可以弥补长寿村在这方面的空白。长寿村巨大的“寿”字品牌资产，雄厚的资金实力与品牌意识对梁明锋同样具有重要的意义。“好酒也怕巷子深”，没有很好的品牌支持，再好的产品也很难形成市场优势，我们认为无论是从战略长远利益考虑还是从现实企业利益考虑，国宝与长寿村的合作确实是值得期待的一次合作。

去伪存真

　　白酒企业做品牌目前来说存在着很多不真实的诱惑，面对这种诱惑企业要学会去伪存真去粗取精，企业要学会拒绝不良意识，白酒行业目前遭遇的品牌诱惑集中体现在如下四个方面：

　　第一，白酒消费是文化消费的诱惑。这种观念流传甚广，而且由于广告公司的推波助澜，成功企业积极示范，这类观念在白酒企业已经深入人心。但实际情况是什么呢？客观地说，中国绝大多数白酒企业是不具备将品牌直接上升到文化高度的历史资源与智力资金资源，我认为在目前的中国白酒企业可以说大文化概念的恐怕只有两家企业：四川五粮液集团与贵州茅台酒厂，而恰恰相反的是这两家企业在品牌表现层面力避直接用“文化”字样去浸淫品牌，他们认为文化是自然的散发与消费者的体味，文化是历史的厚重感所形成的精神特质，决不是一两支广告片便呼喊出文化品味的，因此白酒企业要学会辨别文化真伪，制定适当的策略向这个目标努力，以免成为品牌核心价值空调化的牺牲品。

　　第二，做白酒品牌就是巨额的广告投入，广告是打造白酒品牌的唯一法宝。这一观念不仅在白酒行业，而且几乎在所有快速消费品行业几乎成为铁律，现实白酒品牌的成功范例也在为这种观念不断地进行诠释，但以专业的眼光去考量，广告肯定不是白酒品牌形成的唯一方法，相反作为品牌专业人员，我认为白酒品牌的形成得益于企业成熟的传播策略以及战略指引。得益于企业差异化的品牌塑造策略。

　　第三，做白酒可以不关心基酒资源。产品本身的开发只要借助包装与命名就可以塑造差异化。如果单纯从商业角度赚一把就走的思维方式，我们觉得基酒资源不是影响商业成功的关键性因素，但是从战略眼光去审视这种意识是危险的，至少是短视的。因为长久的品牌建设不可能是无源之水，无本之木。

　　第四，品牌缺乏核心品牌价值，重视营销成功带来的快感，缺乏长远品牌塑造意识。

　　针对天源长寿村（广东）酒业有限公司，我们认为品牌资产的要点如下：

　　对于天源长寿村（广东）酒业有限公司来说，我们认为品牌资产并不是一张白纸，长寿村饮品在广东有着广泛的消费群，这部分消费群是冲着“健康长寿”的潜在概念而来的，这种品牌资产对长寿村酒应该有着很好的递延效果，并且与产品属性具有密切的关联性，巧妙转化这种潜在的品牌资源对实现长寿村酒成功入市十分有益。

　　国宝酒厂潜在的品牌资产也很大，“国宝”本身可以构成品牌资产。产地属性与酿造技术有别于勾兑酒，这一点白酒在品牌上具有积极正面效应，甚至于梁明锋本人作为技术专家的形象也极易转化为品牌资产。

　　品牌名上，我们建议不要拘泥于“长寿村”三个字，而应围绕“寿”字进行命名，对品牌的“中国文化的酒”的品牌定位完全摒弃。

　　品牌传播层面可能受制于运作层面的影响，目前资源投入远远不够，品牌核心价值滞后也是影响品牌传播的关键性因素。白酒业竞争可谓一日千里，市场的变化也是不以人的意志为转移，个性化品牌不断涌现，去伪存真，慧眼识宝的能力对白酒企业至关重要，清醒地认清形势，校正品牌发展的失误能缩短企业征战市场的历程。

 

品牌定位

　　在战略层面，我认为中国品牌缺失最多的就是品牌核心价值，归结到操作层面就是品牌定位高度同质化与品牌内涵不够丰富，在一些非专业的品牌机构，屡屡将外延很大完全没有内涵的概念误以为品牌的核心价值，比如国际化、人性化、中国文化。其目的是希望品牌能够网罗所有的目标消费群，这很显然是不现实的，上述三种说法本身没错，错的是难以建树独一无二、独特的品牌个性。长寿村酒同样误入定位误区，希望用“中国文化”来掩盖品牌内涵苍白，其结果只能是自欺欺人！

　　天源长寿村（广东）酒业有限公司的品牌定位，我给出的只是一个字“寿”酒

　　文字上看“寿”字指寿命、年岁长久、老年人、祝寿，追求长寿是中国人乃至于全球人的梦想，人类也一直在探求长寿之道，从文化角度上去看，“寿”字存在着巨大的演绎空间，因为中国文化不应该是务虚的行为，而应是落到实处的定位。用“寿”作为载体可有效地克服虚无空洞的缺陷。

　　从产品属性上去看，中国人一直认为适量的饮酒有助于舒筋活血，延年益寿，中国民间更有喝寿酒的习惯，寿酒市场甚至比礼品市场范围更大、市场空间更大。

　　从精神层面分析，中国人一直以皇帝为万岁，以百岁为寿星，这种精神上的指引可能比“福”“神仙”更加有诱惑力。

　　将天源长寿村（广东）酒业打造成中国最大的寿酒基地就可以在更高层面上收获民俗文化与市场效应。

营销思考

　　准确的品牌定位与品牌策略对市场推广有着巨大的指导意义。一个“寿”字实际上已经在产品、价格、渠道、促销、公关上建立了无限的想象空间。

　　关于产品。围绕寿字进行品牌区隔，酒是越藏越有价值，寿是越长越好，将这两者与文化结合我们建议用高、中、低三个档地集束性地推出产品。

　　高档酒：万寿无疆酒、百岁寿星酒、延年益寿酒、寿比南山酒；

　　中档酒：寿星酒；

　　低档酒：（普通产品）寿酒，并且可以将不同年龄的寿酒做成不同的风格，实现最大程度的对消费者的分割。

　　从细分市场角度。我们认为中档酒销售是最大的，也是最能够确立江湖地位的。因此建议对这部分酒进行细分如十岁寿、而立之年、不惑之年、古稀之年等等

　　关于价格：在价格层面，为维护品牌的高度、建议高档酒向五粮液、水井坊看齐，中档酒向小糊涂仙看齐，确保形成居高临下的品牌态势，实施在品牌上对金六福、云峰酒业的打压。

　　关于渠道：渠道是品牌宣传的重要手段，我们认为针对“寿”这个概念做专卖并实施形象店工程。

　　关于促销层面：实际上就“寿”这个概念已经为促销预留了巨大空间，围绕祝寿活动可以展示系列买赠促销。

　　关于公关策划：执行起来更加方便，如向文化老人赠送寿酒，与中国老年人协会展开合作等。

　　杰出的品牌定位确定为长寿村酒业提供的施展市场推广的成熟空间，围绕市场推广层面对品牌建设又有积极的影响。两者互动沟通，水乳交融，浑然一体，确实是妙不可言！

创意策略

　　长寿，是人类追逐的伟大梦想，数千年来，无数的道术家、医术家都在思考着人类的长寿之道，因此“寿”的品牌定位同时也给创意策略预留了巨大的空间。

　　长寿故事，征集长寿故事在品牌层面进行传播。这样的故事又拥有巨大的辐射力，长寿故事对寻找长寿之道的人们来说，喝酒就不单纯是一个交际，更是一个长寿之道的一种载体，养生之道的一种途径，酒就不单纯是一种酿造物，可能更多的是一种直接的文化消费而不是空洞的、遥不可及的虚无。

　　“寿”还被广泛地应用为种地名，如福建省东部盛产猕猴桃的寿宁县，山东省维坊市的寿光县，山西中部偏东汾河支流的寿阳县，安徽省中部淮河南岸的寿县，浙江古县名寿昌、安徽的寿县曾经被命名寿州、寿春，这些地名加上散步全国的乡镇以寿命名的地名，为利用这些地名进行全国性公关活动提供天然的资源准备。

　　长寿历史的追述，实际人类的有意识地思考自己命运开始就一直在寻找长寿之道，神仙、传奇，志怪中都有追寻长寿的系统记载，这些记载中的任何一个截面都可以构成长寿村酒业长久的创意方向，从炼丹开始，到学会汲取天地精华，从中医到西医，从人为努力到天然去雕饰，从唯心主义到唯物主义，从精神长寿到物质不灭，长寿的领域发展也取得了丰富的成果，人类之探索如此漫长，覆盖到酒产品创意便如泉涌。

　　长寿的观念与思想还被广泛地应用于西方宗教，这种思想的传播与拓展为长寿村拓展国际市场预留了想象的空间。

　　文化是一种品牌价值的自然散发，创意性策略对品牌的成长具有不可低估的市场价值！

　　是为文，希望对长寿村与国宝酒厂的再度合作形成良好的促进作用！

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