任何事物最终的结果都来自一个积累的过程，酒类营销也不例外。纵观中国十几年来的酒类市场，在二、三年内通过某种轰炸效应流行于全国的品牌实在不少，但能够保持可持续性增长的品牌几乎没有一个超过五年。在中国已加入了WTO的今天，对于众多想长期跻身于国际市场的任何酒类品牌，研究在国际酒类市场上经久不衰的酒类品牌共性成功的秘密就显得比以往任何时候都急迫和必要。

一、历史的延续性

　　在中国酒类企业中，90%左右炒作起来的品牌都是靠个人英雄主义成功的，决策者的变故所带来的大都是企业的变故，企业的寿命质量往往体现在决策者的营销寿命质量上。这种“人文”营销上的断档，不可能造就出百年品牌来，而国际名酒品牌的第一个共性秘密就是极强的历史的延续性。不管换了谁来经营，都较能稳健地接过品牌发展的接力捧，这类名牌企业大都拥有超过100年的发展史。法国拿破仑白兰地从19世纪初建立至今已有200多年的历史；世界上最古老最驰名的白兰地马爹利已经有380年的经营史；堪称世纪名酒“头马”的人头马已有230年的历史；在世界名酒中具有“生命之水”称谓的苏格兰威士忌也有近300年的可持续经营史。而在中国的众多酒类品牌中，最具有人文可持续性经营的茅台至今才有54年的历史（自新中国成立）。对比之下那些想在3——5年打造成国际名牌的酒类企业是不是显得有点急躁呢？

二、质量稳定与标准可控

　　A．严格的质量自我控制体系：质量就是生命，几乎每一个酒类企业都是这样标榜的。但面对利润和迅速扩张的诱惑，能够始终严格自律，不间断自我完善质量控制体系的企业，在中国目前的酒类品牌中又有多少？市场迅速膨胀后，为了销量在异地灌装所导致的质量失控出现漏酒和沉淀的现象在中国的白酒品牌中倒是例子不少，比如最具代表的秦池。国际名酒可不是这样，因为他们在追求活得更好的同时，还要活得更长，他们深深地懂得，健康的品牌必须永远恪守永恒的、决不能自欺欺人的高质量。我们来看一下白兰地最知名最古老的国际级品牌马爹利是如何自控质量关的。

　　马爹利酒厂坐落在距法国巴黎西南400多公里的干邑地区。干邑地区以盛产粒小、多汁、含糖量高的优质葡萄而闻名于世。为了获得优质葡萄，马爹利酒厂不断扩建和收购能够自己统一管理的葡萄园，目前已有700多家。在盛产优质葡萄区域，还有2500家葡萄园主和马爹利签有合同。马爹利只以最好的葡萄区域的葡萄汁制酒，并以独特的工艺在超过2500升的传统蒸馏罐内进行两次加温蒸馏。之后，便把白色的酒装进阿里尔森林产的橡木桶里进行漫长的醇化。马爹利有9个制桶厂，贮桶量达17万个。每只酒桶都是人工精制艺术品。车间里，壮硕的桶匠先将20几片制好的橡木板用铁箍围起，罩在熊熊燃烧的火盆上烘烤成型。火星四迸中，烟熏黑桶的内壁。这种烟熏火烤给马爹利酒带来一种特殊的味道。每个桶匠都必须为自己所制桶的质量永久性负责。桶制好后，依照传统在桶顶上烙上带有本人头像的标记，成为传世的艺术品。

　　如果市场需求量超过马爹利公司的质量控制量，宁愿控制供货也决不减少保证质量的传统工序。

　　B．严格的政府质量控制体系：到目前为止，中国政府尚未全面实施目标品牌统一质量标准。以白酒星级概念的推广为例：贵州习酒推出以年份概念为名称的一星、二星、三星、四星、五星系列酒后，许多白酒品牌纷纷效仿，将严格的年份酒恶性演变为价格区别酒，如果国家按照白酒年份质量制订统一的准入市场标准，当前的中国白酒市场上的星级质量就不会如此鱼龙混杂。而国际名牌酒不仅自身严把质量关，其所在国的政府也都采取了严格的质量标准控制体系。正是外来控制力的加强，才使自我控制力更加坚定。如名牌白兰地集中的法国，1909年法国政府就颁布了法令，本法令规订：干邑地区因葡萄质量不同被分为六个区，边缘区、大香槟区、小香槟区、优质林区、良质林区和普通林区。只有用产自这几个区域的葡萄制成的白兰地，才有资格在酒瓶上标上“Conic”字样，即世界上最好的白兰地。

　　提到国际烈性名酒威士忌，人们很自然地会想到英国苏格兰的“生命之水”威士忌。而在苏格兰威士忌酒中的极品——皇家礼炮21年，之所以是当之无愧的“生命之水”，就是因为这种酒一点一滴都是经过21年精心酿制而成。如果没有统一的市场标准，什么威士忌品牌都可以冠以“皇家礼炮21年”，就会象中国目前白酒市场流行的星级酒品牌一样，“生命之水”也会变成遍地劣质水的。为了保护和规范英国的酒类品牌，政府规定：一切品牌的“皇家礼炮21年”不仅要带有以严格古板的苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄鉴定证明，而且必须由蓝、红、绿、三种颜色的典雅御用精瓷瓶盛装，酒瓶上刻有手舞长剑身跨战马的战士，商标上有两架礼炮，以此装点它不凡的价值。于是“皇家礼炮21年”已不再是一个企业的品牌，通过政府行为的质量监控，它已变成了英国的民族品牌。

 

三、严谨科学的品牌延伸

　　当前，中国的白酒市场一年喝倒一个牌子的例子数不胜数，包括白酒大鄂五粮液开发和买断的数百个品牌中，有几个能连续增长超过五年？综观国际名酒品牌，几百年来几个名牌旗下一般都不超过十五个品牌。然而这些品牌不仅经久不衰，而且还都能不断上升，原因何在？

　　A．忠于专业：无论是拿破仑、轩尼诗、马爹利或是苏格兰的威士忌，几百年来都忠心耿耿经营着自己的特色酒种。白兰地就是永远的白兰地，威士忌就是永远的威士忌。他们立志于一个专业的发展和壮大，于是积累成为行业霸主。他们没有象中国的国酒茅台白酒延伸到茅台啤酒品牌，也不象古井贡白酒延伸到古井红双喜葡萄酒，因为他们知道，茅台酒要战胜华润、燕京和珠江啤酒的付出意为着什么，更清楚在白酒中尚不能稳居前三名的古井贡又进军葡萄酒，要想战胜长城、张裕葡萄酒的可能性有多少！因为国际酒名牌们知道一种真理：惟有最忠于专业、才会赢得专业的最锋利。

　　B．忠于品牌：国际酒名牌非常忠于自己的品牌，他们要让自己旗下的品牌孩子最长寿、最健康、最富有创造价值，所以他们都懂得“少生优生”的道理。他们不想让量影响到质，因量而造成的教育不良会降低整个品牌的价值。厚此薄彼、三心二意是对品牌的不忠和亵渎，生而不养的品牌会用一种特殊的方式报复“父母”，甚至会使“父母”精疲力竭 ，不老而终。以国际最古老最知名的白兰地马爹利为例，在300多年漫长的岁月里，马爹利只推出了三星、金牌、名士、蓝带、XO、金王等，不到十个品牌，而且每一个品牌的推出都是那么天然和谨慎，决不会象目前中国的一些酒类品牌那样，有了灵感起个好名子就马上推出一个品牌；

　　C．特色定位：国际名酒在悠久的酒类酿制和配制过程中，只有在超出了现有品牌特色或条件的前提下才会自然而然地为新特色或特殊条件下才能酿制的新酒种定位新品牌。他们往往是以特色和质量定位品牌而不是以流行概念定品牌。如法国白兰地有政府统一的质量特色标准品牌：以陈酿的时间将白兰地品牌定位。在标签上都要标上陈酿时间的符号：如VO——陈酿5年；VSO——陈酿10—12年；VSOP——陈酿20—25年；XO—陈酿40年。再比如“人头马”中最昂贵的“路易十三”的诞生，是因为从本世纪初30年代，法国政府多次颁布法令，详细划分“人头马”白兰地不同品牌的原料产地，既以科涅克城为圆心，向外扩展为6个不规则的同心圆，越是接近圆心的地区，所产葡萄的质量便越好，于是只能以圆心区的葡萄为原料的条件限制下的酒品牌“路易十三”就诞生了！

四、独具的品牌定位

　　独具特色的品牌个性定位是所有国际名酒成为百年品牌共有的秘密。

　　具有质量与精品永恒标志之称的拿破仑白兰地定位为宫廷文化，因为它的出名还在于曾受拿破仑的钟爱。在个性表现上：包装上有一个拿破仑的剪影，又极巧妙地创制了名为约瑟芬（即拿破仑最爱的情人）的酒瓶为装饰。这种高质量高档次的拿破仑白兰地，使拿破仑与约瑟芬合二为一，更加彰显了其宫廷文化中独具的神秘与浪漫，一名“拿破仑的白兰地”广告词伴随着拿破仑品牌走向了世界。由于他们使用了名人商标，在宣传中便大肆进行传奇式渲染，很快被世界各地的消费者接受，并成为质量和精品的永恒的标志。今天该公司已成为白兰地酒的帝国，势力遍及世界。拿破仑皇帝怎么也不会想到，他试图建立的一个庞大的军事帝国虽昙花一现，但以他命名的白兰帝酒却“实现”了他的帝国梦——一个在没有硝烟的世界商战中不可战胜的独具皇宫文化特色的帝国。

　　而世界上最古老、最驰名的白兰地酒马爹利则定位为“马爹利干邑艺术浓情似火”；白兰地人头马则定位为世界名酒的“头马”；而苏格兰的威士忌则紧抓酿造条件与年份的严格，数百年来紧紧定位为“生命之水”。

　　独具的定位就意味着磁力个性，更意味着品牌冲击力和持久性。纵观我国诸多品牌的定位，大都空洞无物，什么“吾国泱泱，惟我五粮”、“东西南北中，好酒在张弓”，这些广告词在传达着什么样的品牌个性信息呢？近来中国的酒类品牌们的定位能力似乎有所提高，如金剑南定位为“ 唐皇宫文化”；小糊涂仙定位为具有中国儒家特点的“难得糊涂”文化；金六福定位为“福文化”等；

　　优秀独具的品牌定位必须具备五个特点：真实性、独具性、永久性、想象性、感染性。

　　永恒的品牌定常位，浮躁的品牌常定位。

 

五、核心人才的稳定与传承

　　“铁打的营盘流水的兵”中所讲的是“流动的兵”，而不是一支铁军的核心人物“将”。良将往往是“常将”、是“稳将”，他们是军队和企业的核心人才，这一小部分核心人才在时间和事业的打磨中不断携手向前，同甘共苦，已形成了一种别人无法理解的默契和凝聚。这不是人的好坏问题，而是以品牌价值为目标所形成的人文积累。酒类行业也是如此。中国诸多酒类企业的职业经理人，在一个企业三五年的职业生涯与所在企业增长三五年的品牌命运的吻合正是对核心人才稳定重要性的反面佐证。纵观世界级的百年名酒品牌，他们都恪守着一具最核心的秘密：核心人才的稳定与传承。

　　以最著名的白兰地品牌马爹利为利，目前首席调酒师是罗米尼克·米托尔先生。一家媒体是这样采访和描写的：他今年44岁，瘦高的个子，背稍稍有些驼，长着一双和善的灰眼睛，最使人难忘的是他那超凡的大鼻子。靠他那神奇的鼻子和超凡的味觉，他在9年的首席调酒师的位置上，为马爹利调配出两个全新的品牌，而在过去300多年的漫长岁月里，马爹利只推出了六种干邑品牌。米托尔先生毫无架子，谨逊友好。在马爹利周年豪华的庆典上，在大亨绅士的贵族圈内，看上去比实际年龄大10岁有余的米托尔，身穿一套皱巴巴的西装，像个乡巴佬般默默无言地站在角落里。他祖上几代人都为马爹利酒厂效力。他的叔父就是一个调酒师。他在法国的一所大学毕业。十几岁时他在叔父的影响下迷上调酒这门绝技。后来，前任首席调酒师发现他的记忆力、辨别力超群，便悉心培养他。他的天赋惊人，他那长鼻子随便一嗅，便能准确地说出什么牌子的酒，贮存了多少年月。有人开玩笑地问他：“如果人头马以高薪聘你，你会不会跳槽？”

　　他严肃地说：“我和马爹利的生命在一起。我们家族的信誉已经经过了几百年的考验，金钱不是万能的。”

　　看到了这里有何感想？人与人之间的和谐和信任、情谊与忠诚的凝聚、对事业与美好愿望的不懈追求，不正是诸如马爹利这些国际百年名牌酒共同的真正的秘密吗？

六、工艺守旧与市场创新

　　工艺守旧不是制约优秀和发展，而是对自身产品所独具品味特色的完善和保护，使自己的特色更具有独特性、不可模仿性、更具有消费者的目标指定性。百年品牌的稳健内容之一就是：工艺上所谓守旧的稳定。试想中国目前流行的那种用香精、香料、调酒液一般人都能学会调配出来的白酒怎会成为特定的国际性百年品牌呢？我们以具有“生命之水”之称的苏格兰的威士忌为例： 麦芽威士忌原料是大麦、水和酵母。生产的第一步是发麦芽。为了使麦芽不霉烂，发了芽的大麦要在窖中烘干。烘干麦芽的燃料是苏格兰特产的泥煤，它燃烧时产生的清香又可使麦芽及后来酿成的威士忌有一种独特的香味。烘干的麦芽被碾碎并加上热水，放入铜制大桶中。大麦中的淀粉转化成带有糖分的液体——麦芽汁。然后，将麦芽汁放入大型发酵罐中，加入酵母。在发酵过程中，麦芽汁分泌出酒精，成为发酵等待蒸馏的半成品酒，其味道如同酸啤酒。重复第一过程，最后成为威士忌。威士忌必须放在橡木酒桶中，在酒窖里存放3年以上。实际上，现在一般苏格兰威士忌都要存放8——10年以上。我们在酒瓶商标上看到的年代，指的就是在酒桶中存放的年代。

　　对比中国目前白酒众多品牌，随便在产品上打上年份概念的一星、二星、三星、四星、五星的“ 创新”与国际名酒的工艺守旧该有何感想呢？

　　为了发展和壮大，在工艺上“守旧”的同时，国际酒名牌在市场上却是不断寻找机会加以开拓和创新。仍以苏格兰的威士忌为例，19世纪60年代法国爆发了葡萄蚜虫瘟疫，使得几年内法国葡萄酒和白兰地几近告罄，苏格兰威士忌借机占领了欧美市场，到了法国酿酒工艺恢复元气时，苏格兰威士忌已经摆上世界各地贵族的餐桌，并成为深受大众喜爱的酒类。

　　试问中国的酒类品牌们，如果你能够为了百年而付出更多的沉稳和耐心，严格地坚守质量标准并得到政府规范的市场质量监控；如果你不为专业以外的行业所诱惑并能科学地忠诚于你的核心品牌的同时，找准自己品牌永远的核心定位；如果你有一个永远忠诚品牌的核心人才队伍的同时，又会巧妙地利用机会不断市场创新，在已经加入了WTO的未来世纪中，成为国际名牌不就有了切实可能的希望了么？

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