公元一九九六年，中国大地无不为香港的九七回归而孕育着一种民族的喜悦，年底“大京九”开通，这块肥沃的土地也似乎聆听到了党和国家领导人正在运筹着中华民族历史新命运的滔滔胸音。与此同时，一个国产彩电名牌——康佳，竟随着大京九开通时间的延伸，引起了举国上下的热切关注：

　　——农业部的领导对康佳予以高度评价，说这是一种具有长远眼光的扶贫行动，为全社会支农、扶贫树立了榜样；

　　——新华社以《康佳集团启动系列公益工程》为题，向全国播发，中央电视台、《经济日报》、《农民日报》等全国上百家报纸、电台、电视台给予了报道；

　　——“康佳京九第一车”开通这一天，一位乘坐京九火车的老区人动情地对记者说：“我这次到深圳出差，己从报纸上知道了“康佳心·京九情”这件事，这是为京九沿线老区人民办好事、办实事，我代表老区人民多谢了，多谢了！”

　　自1996年12月31日，“京九第一车”康佳号开通，乘客和沿线人民天天看见“康佳号”，于是自然而然地，人们提起“大京九”，就想起了“康佳彩电”。怎么回事?怎么一家彩电企业竟和具有民族深远意义的“大京九”这么紧密地联系在了一起?

绵延2500公里长的国产大彩电

　　康佳通过市场调研，也根据自己的一贯经营思路，买断了京九线“105／106次”列车冠名权，于是，105／106等五列火车就变成了“康佳号”，从此，康佳人以北京——九龙为轴线，根据实际情况设置扩张边缘。于是一家特殊的多棱角的长度为2500公里的大彩电营造工程开始了，在营造的同时，彩电还能播放出由康佳人为导演、由沿线数千万人民共同登场的纪录电视片。然而令人难以置信的是，电视拍摄时间为三年，耗资预计却只需3000万，电视片的场面却是如此之恢宏，情节又如此之曲折迥异，在以经济发展为中心的现代社会，这不能不说是一次科学且有意义的节约典范。

　　让我们来看一看拍摄长达三年的电视片梗概：

　　场景：沿京九线九省市农村及其它省市农村，以沿线老区为主。

　　主题：康佳心·京九情

　　宗旨：扶贫　爱心　便民

　　九大指施：1．于’97元旦首开“105／106”次“康佳号”列车，为京九沿线地区的经济发展和人民生活提供高效、优质服务；

　　2．在江西吉安、湖北黄麻、安徽阜阳的革命老区各建立一所“康佳希望小学”，参与教育扶贫；

　　3．在京九沿线九省市各建立一座“康佳彩电县”，采取特殊的优惠销售和服务措施，加速广大农村地区提高彩电普及率，支持当地的文化事业发展。今后三年内，康佳将捐资2000万，在全国建立100个“康佳彩电县”，促进农村的精神文明建设；

　　4．招收京九沿线革命老区的1000名男女青年到康佳集团工作，感受现代文明，为革命老区培养经济建设人才1

　　5．从1996年12月至1997年1月30日，在京九沿线各中小学校开展“我爱大京九”康佳杯征文活动，激发青少年热爱大京九、热爱家乡、建设家乡的热情；

　　6．组织“康佳艺术团”赴京九沿线革命老区进行巡回慰问演出，丰富农村的文化生活；

　　7．开展“坐京九、游深圳、迎九七”的大抽奖活动，幸运者将组团到深圳特区旅游，以此吸引社会各界关注京九线，乘坐京九线；

　　8．向京九沿线各地市以上的火车站，免费提供电视专柜，方便乘客了解交通信息，改善火车站的硬件措施；

　　9．组织200名康佳员工赴京九沿线革命老区接受革命历史教育，增进特区与老区人民的感情和交流。

　　七大口号：

　　1．康佳心，京九情

　　2．奔小康，迎九七

　　3．康佳与老区心连心

　　4．康佳世界，温馨倍至

　　5．康乐人生，佳品纷呈

　　6．家有康佳，小康之家

　　7．世界有您更精彩

　　看了这部电视片的梗概，人们也许会为康佳彩电的这种行动而摇头，在购买力最低的老区农村，投入这么多人力物力，这似乎不该是一个以营利为目的的企业所为。然而康佳人这一举措，决不是一时逞强，面是他们已经摸准了中国市场的未来商机。一切现实的策划都有着相应的背景，康佳彩电也不例外：

　　背景之一：’96国产彩电大洗牌

　　1996年初，位居国产彩电行业龙头老大地位的“长虹”突然率先降价，宣布所有型号一律降价15％，蕴积已久的国产彩电降价大战，终于一朝爆发，刹那间，烽火连绵，硝烟弥漫，波及所有国产彩电品牌。“降价”成为九六年中国国产彩电市场的主旋律。

　　虽然社会各界对此番拼杀的利与弊各执一辞，但有一点很明显，市场是有限而非无限。凭票供应、“皇帝的女儿不愁嫁”的好时光早已是昨日黄花。买方市场的形成，迫使众多彩电企业使出浑身解数，要消费者把手中的彩球抛向自己。

　　从款式到大屏幕，从功能到服务，最终，彩电要在价格上见个高低。规模大，成本才能低，大鱼吃小鱼，乃市场竞争的必然结果。经过这场大洗牌，群雄并起转而变成诸侯争霸。

　　厮杀过后，留下的彩电企业在抚伤舔血的同时，一定都在苦思冥想：在下一场恶战到来之前，如何积蓄力量，抢占规模市场?

　　背景之二：显微大京九

　　自首都北京到香港九龙，全长2500公里的京九铁路，是我国面向21世纪的重点工程。它自南而北贯穿九省市的98个县市，辐射区域达50万平方公里，拥有人口两个亿，是我国又一条铁路大动脉。

　　京九铁路一端牵着富饶的华北平原，一端连接经济发展最为活跃的华南经济圈，中间穿越的，却是大别山、罗霄山和赣南粤北的崇山峻岭。从鄂豫皖革命根据地的湖北红安麻城到革命圣地井冈山，既是一条布满革命、历史人文圣迹之路，又是一个经济发展欠发达之路，这里蕴藏着丰富的生物资源、矿产资源和水利资源，又是我国重要的粮棉油产区。从中我们可以看出，规划建设这条铁路的中央领导们关心老区、争取早日实现共同富裕的一片苦心。

　　“一桥飞架南北，天堑变通途”，大京九就像一条接通沿海和内地的桥梁，无疑将大大加强区域间经济联系，实现资源、技术的优势互补，带动老区的经济发展，同时为南部“黄金海岸”开发出极为广阔的内陆市场。京九线必将成为中国21世纪一条新的经济增长带，这一轮廓正在日益清晰地显现出来。

　　江总书记对此亦寄予厚望，他曾亲笔题词：“建设南北大干线，开发京九经济带”，并于1996年9月中旬沿线考察了河北、山东、河南、安徽、湖北等地。

　　可见，京九经济带蕴藏着巨大的市场潜力，也必将成为国内外大企业下一步争夺的重点。

　　城市消费空间的相对饱和，市场竞争的进一步加剧，京九沿线经济带的巨大市场潜力，这两大背景条件显示，康佳进入大京九应该说是“早有准备，筹划已久”。彩电作为一种不分地域的大众消费品，康佳先入为主，抢占竞争者尚未染指的市场空档——沿京九经济带，那么，在下一轮的竞争到来之时，就提前得到了胜利的先机。

　　康佳集团系列公益工程既是一项利国利民回报老区的世纪善事，更是一次深谋远虑的、高瞻远瞩的成功策划，是一则既令对手望尘莫及，又看不出任何商业气息的大手笔营销策划。

　　下面，我们就来剖析一下这场成功策划的几大特点和诸多要素。

　　（一）审时度势　　巧借天时

　　审时度势是任何一项成功策划的前提条件。“审时”是指对策划所处环境、时局、格局等客观情况的判断，“度势”是指策划者分析环境、时局、格局中对策划有利的因素，主动创造出一种机制，使这些有利因素进一步发展，从而推动策划的顺利运行。

　　让我们来看看此时康佳所处的环境、时局和格局：

　　——就环境而言，康佳虽居于国内彩电行业的前列，但整体市场大环境不容乐观。城市市场需求已不可能有很大的增长，彩电生产总量明显供过于求，三分之一的彩电将面临滞销积压的境地。这使得彩电生产企业面临着巨大的压力和风险，未来几年，城市市场必将是一场恶战。而此时，广阔的农村市场并未完全启动，原因主要有两点：一是广大农民的购买力不够，二是当地的收视条件很差。京九线此时刚刚修通，沿线经济带尚未成形，但毋庸置疑，其市场潜力巨大。

　　——时局方面，国家经过十几年的改革开放，各个方面都取得了巨大的进步，但还有相当面积的农村(尤其是革命老区)，尚处于贫困状态，贫富差距、内地与沿海的经济发展进程，有进一步拉大的趋势。各级党和政府对此一直非常关注，并不断推出新举措，特意在京九线多耗费许多财力，在革命老区拐个大弯，就是为了照顾老区人民，让他们早日走向富裕。然而政府的财力毕竟有限，所以对于有实力的企业投身于支农扶贫，一直是各级政府大力倡导和热心支持的。

　　——再看“格局”，国产彩电行业经过’96大洗牌之后，虽有一些小的企业被淘汰出局，但总的格局变化不大。长虹、康佳、TCL王牌、熊猫、福日、北京等品牌依然是各占疆地，各有路数，再加上三星、松下、飞利浦、LG等多家外国企业在中国设厂，价格直逼国产品牌，形势不容乐观。

　　综合分析康佳所处之环境、时局和格局，“度势”之后可以发现：京九铁路沿线经济带必将成为下一个世纪新的经济增长点，沿线大片的老区必将会加速发展步伐，成为彩电的巨大的潜在消费市场。谁先抢滩，谁愿培育这个市场，谁就是最大的得益者。康佳决策层审时度势，要借大京九之“势”，借国家大力提倡支农扶贫之时，在奋力争夺城市市场的同时，把眼睛盯在了虽暂时是空白却潜力无穷的大京九之上。

　　(二)凭借地利　全面出击

　　康佳人选定大京九沿线经济带作为企业新的市场点，可以说是占尽地利。

　　大京九自北京过红安，经井冈山到深圳至香港九龙，可以说是中国经济发展阶段的一个缩影，既有现代化的特区，又有贫困的革命老区，而康佳总部所在地——深圳，更是这条南北大动脉上的一个重要点。一方面，深圳汲取香港的现代化技术、设备和经营管理经验，另一方面又义不容辞地担负起支援老区带动经济发展的光荣使命。康佳全面介入大京九经济带开发，可谓是名正而言顺，顺天时而又得地利，况且作为深圳特区成功企业的典范，康佳集团很够份量：短短16年中，康佳集团开发和生产的彩电已能和国外同类产品角逐市场，销售收入、人均利税、净产值、创汇额等主要经济指标每年分别递增62％、30．4％、41％和38％，速度之迅猛令人吃惊，并名列全国电子行业前茅，跻身于中国工业企业百强、中国十大绩优上市公司，连续六年被评为全国最畅销产品“金桥奖”等等。康佳在16年中累计完成工业总产值138亿，利税12．2亿，上缴税金5．6亿，为国家赚回了130个康佳。

　　像康佳这样集现代化技术和经验于一身的重头企业，把技术和经营管理经验带到革命老区，比单纯的资金投入要有益得多。所以，康佳自始至终得到上上下下的支持，凭借天时地利，向京九沿线全面出击：

　　——强化品牌，提高知名度。将穿梭于京九线上的五列客车命名为“康佳号”，仅每年乘坐的旅客就达上千万次，他们耳濡目染，把“康佳”这个品牌牢牢印在心中，他们在选择彩电等电子产品的时候，“康佳”必定首当其冲，其广告效果不言而喻。同时，康佳向京九沿线各地市以上火车站，免费提供电视专柜，提供交通信息，改善车站硬件建设，更会把“康佳”印在亿万过往旅客的脑海中。

　　——强力渗透，培育市场。康佳正加紧研制更适合农村市场的彩电，并准备三年内，投资2000万，在京九沿线九省市及国内其他省市建立100个“康佳县”，采取特殊的优惠措施和服务手段，资助当地建立差转台，加速提高当地的彩电普及率，支持当地文化事业和精神文明建设。而这些县都是经过严格挑选的，像北京近郊的延庆县，便具备三大优势：其一，该县是北京的旅游卫星城市，是北京通往河北张家口及山西、内蒙等西北城区的交通要道，又正在筹建“南北经济文化大桥”，经济文化发展潜力巨大；其二，全县电视(包括黑白和彩色)普及率只有30％左右，但县政府目光远大，已建好多个电视差转台，还在县城开办了有线电视台，多数乡镇已预先铺设了有线电视光缆线，全县镇、乡、村电视接收率达97％，形成了很大的彩电潜在市场，并有向西北辐射的空间；三是因为延庆人民商场是康佳的老客户。

　　康佳在这些关键市场点上一旦完成部署，将形成强大态势，进可以“遍地开花”，抢占市场，退可以固守要地，伺机待攻。而这些关键市场点所构成的坚强网络，将是康佳进退自如的有力保证。

　　——广开善事，大力公关。康佳很快将在江西吉安、湖北麻城、安徽阜阳等革命老区各建一所“康佳希望小学”，参与教育扶贫；同时经常组织“康佳艺术团”赴京九沿线革命老区进行巡回慰问演出，丰富农村文化生活；又组织了200名康佳员工赴京九沿线老区进行锻炼，接受革命历史教育，增进与老区人民的感情交流。　　这一系列举措，大大强化了“康佳和老区人民心连心”的康佳形象，缩短了心理距离，使康佳成为老区人民脱贫致富奔小康的强有力支援者和心理支柱，当老区人民有了购买彩电的实力后，舍“康佳”其谁?

　　——抓住时机，适时促销。康佳趁热、打铁，不断推出像“坐京九，游深圳，迎九七”之类的大抽奖活动，及时促销产品，扩大市场。

　　由此可以看出，康佳集团斥巨资参与大京九，加盟中国农村经济文化建设，大举善事，却始终着力于一刻也没有忘记的企业经营主题——培育市场，全面渗透。

（三）着眼未来，营造人和

　　天时不如地利，地利不如人和。民心向背，不仅是一个国家兴衰的决定性因素，也是一个企业成败的先决条件和关键因素。

　　康佳自创立以来，就把营造“人和”的经营大环境作为企业的主要经营目标，从建厂时朴实的“爱国爱厂，团结协作，遵纪守法，好学上进”的16字厂风，到今天人人格守的“我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家”的企业理念，把康佳命运与祖国紧紧相连，把赤子之心融人企业精神的血脉，常怀反哺之心，以回报社会为荣耀，经常性开展公益活动，如扶贫救灾，在延安建立希望小学，深入东北、西北投资帮助搞活国有企业等等。

　　只有着眼未来，心怀报答的企业，才会长期坚持不懈地热心公益。当国内一些企业在竞相窝里斗，竞相广告大轰炸的时候，康佳却在思索：如何使一些零散的公益活动变得更有意义，更有成效?

　　康佳选择了大京九。随着党的十四届六中全会的召开，各地加大了精神文明建设的力度，而刚开通不久的京九沿线革命老区，却因各方面条件限制，尚未摆脱贫穷的纠缠。中国要实现现代化首先是人的现代化，没有广大农村的彻底脱贫，没有9亿农民文化水平和精神境界的提高，中国实现现代化将从何谈起?

　　解决京九沿线老区人民的贫困问题，不仅要“输血”，还要帮助他们加强“造血”功能，只有这样，老区人民才能彻底摆脱困境。

　　——隆冬时分，河南虞城县的特困户手捧康佳人送来的寒衣和棉被，心中洋溢着阵阵温暖；

　　——河南商丘地区，康佳郑州分公司捐赠给希望小学价值25万元的彩电和教学用品，并开展康佳心系特困户活动，慷慨资助特困生入学；

　　——目前，康佳正在京九沿线老区招收1000名男女青年到康佳集团工作，让他们充分感受到现代文明，为老区建设培养生产、技术和经营管理人才……

一个月的跨世纪决策

　　读到这里，也许大家会觉得康佳在作此决策前，一定用了很长时间进行市场调查和研究。据康佳内部知情人士介绍：京九线96年9月底10月初就已经对开通车，这个时候，康佳刚刚萌生营销大京九工程的灵感。只有善于捕捉灵感并能迅速将灵感运用起来的人，才会成为最富于智慧和成功的人。康佳不需要亲自去搞市场调查，只需要案头资料分析。因为京九线经济带的详细调查工程之大、耗时之久则不是一个企业所能完成的。此项调查是由中国最大的权威调查机构——中国政府完成的，并且对调查分析结果毫不保密。看到这里，内行的朋友定会露出会心的微笑。于是康佳从96年12月1日，就开始实施如上所述的系列公益工程。97年元月1日105、106康佳京九第一车的开通，只是一个长长的营销战略的浓缩符号。

　　是啊，1997年1月1日——2000年1月1日，三年工程恰好结束，下一个世纪刚刚开始，多么准确无误的跨度啊1然而，在康佳这个不到一个月的跨世纪决策的背后，似乎还隐藏着什么!那就是——月亮跟着太阳走。

　　月亮无论多亮，都亮不过太阳；

　　企业无论多强，都强不过国家。

　　任何企业的经营和运作，只有和祖国的足音响在一起，才会有更加稳健的发展和壮大。京九线开通后，康佳不是一味地吹嘘自己，而是大力推广京九线，将宣传大京九的位置始终放在首位。九六年八月份本刊的《康佳模式在中国》一文中的每一个案例，都证明康佳坚持着“月亮跟着太阳走”这一恒定性准则。所以，康佳在占领城市市场的同时，一直培育着农村市场。显然，康佳营销大京九并非偶然，而是在必然基础上的又一次突破。

“End”，但是却还“On”

　　“商场如战场”，现代企业的竞争，已变成企业间综合力量的较量，从品牌力到美誉度，从行销力到公关战，仅仅注重于一城一池的得失，已很难取得商战的胜利，只有那些审时度势，着眼大局，借天时，凭地利，造人和，具有雄才大略的企业家，才是未来市场的主力军。

　　康佳以3000万资金、也就是1997CCTV广告标王3个多亿的十分之一，做成如此规模，如此深入的营销推广，实是策划界的一个精彩案例。

　　“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。……不战而屈人之兵，善之善也……”。当我们陶醉于古人谋略的至高境界，再次品评赏析康佳营销大京九踏雪无痕的精彩策划的时候，康佳人正在一步一个脚印，把策划变为现实，把广大农村变成“铁打的营盘”，把广大农民变成“永恒的知音”。漂亮的大京九营销战也许刚刚是一个开始……

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