“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，而你从来没被异性带入哈根达斯，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了。”

这是哈根达斯的恐吓营销。

“浪漫的情人节又如约而至，我要和你一起共享哈根达斯，在温馨的点点烛火和璀璨晶莹的水晶闪耀中浪漫相对”。

哈根达斯在情人节推出“浪漫甜美相对，情意纯浓互融”活动，述说着情人在一起的日子，如同微热香浓的草莓巧克力与幼滑冰激凌的一场冰火爱恋。与冰火爱恋对应的产品，是其特别版“浪漫相对”冰激凌火锅。通常，冰激凌的销售旺季是在夏天，其他季节都是淡季，但这一行业规律早已被哈根达斯颠覆，冬日的情人节反而让其更具人气。

在哈根达斯冷气十足的专卖店里，成双成对的情侣们悠闲地享受价格不菲的冰激凌。动辄上百元的冰激凌，却没有让那些蜂拥而至的年轻消费者皱一下眉头。哈根达斯作为一种品牌冷饮在特定人群中知名度很高，尤其在北京、上海、广州这样的大城市里。

女孩子会对男孩子暗示“爱我就请我吃哈根达斯”。于是，哈根达斯几乎成为爱情的表白之物。哈根达斯像某种“爱情病毒”，当你置身恋爱之外的时候能轻易把它清除，可是一旦你正在火热的恋爱之中，清除它或者成为它的俘虏，绝对不是你说了算，而是爱情说了算。

哈根达斯和玫瑰花成为心灵沟通最好的情感符号。哈根达斯成为情人眼里浪漫的代言，“爱她就给她吃哈根达斯”，对恋爱中的宝贝们来说，与其说所感受的是冰激凌口味的纯正，不如说是一种情感的体验。这种体验与炎炎夏日或白雪纷飞无关。在哈根达斯，一年365天都可以是情人节，而冰激凌成为了恋人们交流的载体。

“冷艳的外表，火热的内心。”

让产品成为情感的代言物，哈根达斯卖的不仅仅是冰激凌，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验。

                哈根达斯甜蜜一刻

哈根达斯目前已进入了44个国家和地区，在中国上海已经连开了7家分店。与和路雪和雀巢不一样，哈根达斯走的是“极品餐饮冰激凌”路线，瞄准的目标消费群是追求时尚的年轻消费者。在投巨资确保产品品质的同时，哈根达斯的价格也是毫不客气地昂贵，最便宜的一小桶也要31元，而最贵的冰激凌蛋糕则要400多元。哈根达斯成功地完成了消费者对其产品的额外溢价，而这背后是消费者享受到了在哈根达斯对爱情的体验，让消费者每次光顾都可以得到精神和情感上的满足。

当中国的冰激凌巨头还只是靠价格战和终端争夺战来抢夺消费者的时候，哈根达斯则靠着不断挖空心思的产品体验来获得消费者的情感，从而获得市场空间。哈根达斯明确将高品质的冰激凌作为其产品定位，其价格比同类产品高30%～40%，比普通品牌的产品价格高7～10倍，品质更稠、奶油更多、包装精细。哈根达斯一直以生产世界上最好的冰激凌作为体验的载体，譬如严格选用天然的5种原料，通过世界各个角落的顶级资源作为品质上的支持，如象征思念和爱慕的马达加斯加香草，象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力，象征嫉妒与考验的波兰亮红色草莓，象征幽默与宠爱的巴西咖啡，运用100%天然原料及多道品质工序，确保了哈根达斯冰激凌的纯正口味和顶级品质。重视创意产品的开发，推出了如融合东西方文化的冰激凌铁板烧、冰激凌火锅以及伯爵茶宴等，甚至还有为中国市场量身定制的冰激凌月饼，强调对细节的关注，从产品设计、手册、海报，选址、装修、灯光、线条、色彩等都力求传递浪漫而愉悦的体验。

为产品注入体验，利用体验拉近消费者与产品的距离，促使消费者对其产生感情，从而使商品的物理特性转移到感性诉求上，为产品注入了体验，从而突破以往功能产品的局限，将影响范围扩展到消费者的情感，这时候对消费者来说已不再是单纯的商品而是成为某种生活方式的载体，使商品成为个人生活的道具。

哈根达斯无往而不胜。

给产品与消费者相关的购买理由

一个企业只有不断地生产顾客真正需要的产品，才能获得顾客对产品的忠诚。

因此，要想顾客不去竞争对手那里购买产品，我们就得生产各种产品去满足顾客的需求。在大多数消费者的基本需求已经得到满足之后，如果还能够满足顾客对于体验的需求，我们创造的品牌才会产生溢价。

只有满足顾客个性化的需求，我们的顾客才能不被外面的花花世界所诱惑。所以，我们的设计不应该仅仅是包装商品，而应该是将重点转移到如何为顾客创造完美体验上。体验可以造成一种幻觉：企业把每一位消费者都看做独特的个人，进而满足他们的个性化需要，从而达到与消费者在情感上的心灵交融，拉近产品与消费者的距离。

如今的消费者不仅重视产品本身给他们带来的利益，更重视在购买和消费产品上过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品功能相同的情况下，体验已成为关键的价值决定因素，往往成为消费者作出购买决策的重要依据。“我高兴，我买”就是消费者对这一消费倾向的通俗表达。

与以往相比，人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚，人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断扩大之势。种种迹象表明，消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。

面对琳琅满目的产品，消费者选择的机会多多，内心理智的天平就会向感性倾斜。而体验可以增强消费者对产品的认知和好感，彰显产品的服务价值和形象价值，赋予产品独特的魅力，从而和消费者建立牢固的情感联系。

 节选自《情感营销》

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