充当品牌教主的，不仅是与品牌朝夕相处的品牌创始人，也可以是与品牌萍水相逢的形象代言人。

提及宗教，反应在我们脑海中的不仅仅是干巴巴的教义理论和种种清规戒律，更多的是活灵活现形象鲜明的宗教人物。他们的言行与宗教思想高度统一，有着广泛的公众知名度和美誉度，如西行取经的玄奘、东渡日本的鉴真以及“顿悟成佛”“仁者心动”的六祖禅宗慧能等。他们利用在公众中的影响力言传身教，把佛法发扬光大，由此成为宗教代言人的绝佳人选。在品牌传播领域，代言人作为一种营销手段被发挥的更加淋漓尽致。纵观当红娱乐明星、新兴舆论领袖还是草根英雄，无不身兼数职，奔波于各品牌新闻发布会而乐此不疲。从粉丝对代言品牌的趋之若鹜，可见代言人对品牌的影响之大。但代言人的选择也要讲求原则，并非人尽可为，否则将会弄巧成拙适得其反。

品牌代言人要“系出名门”，有一定的知名度和美誉度。代言人的一个重要作用，即是以公众人物的身份去影响崇拜者对代言品牌的认知。代言人的知名度美誉度愈高，对品牌形象传播得愈广，提升得愈高。

世界上国际影视巨星出现最多的两个地方，一是好莱坞的荧幕，二是力士的广告。

作为国际知名的洗化品牌，力士（LUX）从二十世纪三十年代就始终把国际影星代言作为品牌形象战略。请最漂亮、最有气质、最受欢迎的明星做广告，是力士树立品牌形象的不二法则。伊丽莎白•泰勒、奥德丽•赫本、索菲亚•罗兰、简•芳达等等，几乎好莱坞所有顶级明星都被力士悉数纳入囊中。因为力士知道，这些光彩照人享誉世界的明星，加上一句“我只用力士”，最能够击中女性消费者脆弱的心灵。LUX借明星之力声名远播，以至于受众对某影星的力士广告像她的影视作品一样熟悉。力士甚至投入血本资助那些刚刚崭露头角且极有潜质的好莱坞演员，条件是当她们一炮走红后要履行先前的承诺——为力士作广告。

在中国，力士同样不遗余力的网罗当红明星。20世纪二三十年代，在整个亚洲都颇具知名度的胡蝶成为上海力士广告的女主角。八十年代全面进入大陆市场后，刘嘉玲、张敏、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒琪、钟楚红、张曼玉等都曾担纲演出力士广告。

当然，和知名度同等重要的，是代言人的美誉度。如果知名度有余而美誉不足，代言人的效果不是给品牌贴金，而是脸上抹黑。

当超级女声红遍中国的时候，可口可乐把超女冠军李宇春招致旗下，担任产品代言人。但是形势没有按可口可乐预想的那样发展：可口可乐的销量没有因为她的加盟而有所攀升，反而急剧下滑。为什么这位曾登上《时代》杂志封面的当红偶像没能发挥应有的魅力呢？答案很简单，可口可乐犯了一个略微低级的错误。虽然从三岁孩童到八旬老人，可谓无人不识李宇春，但真正拥护她的“玉米团”，主要是一些年轻的女孩子。其他人群，尤其是男性，都对她所谓“中性美”的形象和性格不敢恭维。网络上对李宇春的嘲讽更是司空见惯。当中性美女在广告中又唱又跳时，大批的消费者却避而远之。相同的情况也曾发生在其他代言品牌上，于是李宇春被人冠以“产品杀手”、“广告毒药”的雅号。代言人美誉度的重要性由此可见一斑。

代言人和品牌要“门当户对”，他/她的气质和品行要符合品牌精神。只有代言人和品牌达到外表内在的高度统一，才能在目标受众的心智中建立代言人与品牌的联想。

百事可乐的定位是新生代的可乐，品牌形象代言人的选择完全以新生代人群的喜好为准绳。从20世纪80年代的张国荣担任中国“百事巨星”以来，先后有刘德华、郭富城、陈慧琳、王菲、F4、周杰伦、蔡依林等等娱乐明星化身“蓝血人”。百事不放过任何一位炙手可热的新锐偶像，同时，它庞大的明星阵容时刻都在更新换代，以保证流淌在品牌体内的蓝色血液的新陈代谢。2008年即是百事的“大换血”之年：罗志祥取代了身陷艳照门的陈冠希，吸引新崛起的黄晓明和李俊基加盟，而旧的代言人只保留了蔡依林和古天乐。难怪有人说想知道当下娱乐圈谁最受宠，看百事广告就知道了，百事广告也有了“红人风向标”的比喻。

代言人要遵守“三纲五常”、“三从四德”，在品牌忠诚方面要以身作则。试想，某某明星在亿万观众面前高喊“我只钟情某某品牌”，背后却被人发现他/她消费的却是另一品牌，当然会引来社会大众的质疑。广告说服效果大打折扣，广告费打了水漂。

NIKE与迈克尔乔丹的结合可算是营销史上的天作之合。这不仅得益于乔丹高超技艺和挑战自我的品质与NIKE的体育精神遥相呼应，更难能可贵的是乔丹对维护代言品牌的责任感。1992年巴塞罗那奥运会上，乔丹所在的美国梦之队连连击败对手，最终轻松夺冠。可是在球队领奖的时候却没有在赛场上那么顺利。因为按照奥运会有关规定，在领奖仪式上所有的运动员都必须穿上印有美国国旗和TOP赞助商“锐步“商标的外套。但是乔丹以及梦之队将近一半的球员都与NIKE签约在先，身为NIKE的代言，怎么能在关键时刻为老对头作宣传呢？于是让美国奥委会感到颇为棘手的局面出现了：梦之队球员拒绝上台领奖！就算NIKE老板亲自出面调解亦于事无补。最后还是乔丹提出了个建议：上台领奖可以，穿锐步外套也可以，但是每个球员要披上美国国旗。这样，国旗就可以盖住锐步的商标。他这个一举两得的建议顺利地化解了争端。乔丹对NIKE的品牌形象可谓呵护备至了，以至于有报纸抨击球队说，他们对NIKE的忠诚超出了对美利坚合众国的忠诚。

相对而言，可口可乐只有羡慕NIKE的份儿了。谢霆锋曾是可口可乐代言人，按照规定，他无论在什么地方，可乐只能喝Cocacola。一次谢霆锋驾车出行，发现后面跟踪的狗仔队，气愤之下拿起一罐可乐泼向狗仔队的采访车。事后谢霆锋怒泼记者的照片见报，可口可乐高层为此大发雷和霆。因为照片上显示的清清楚楚——谢霆锋拿的是一罐百事可乐。食东宿西是品牌代言最大的忌讳，这起违约事件差点导致可口可乐和他不欢而散。

虽说代言人和品牌是萍水相逢的“半路夫妻”，但是代言关系一旦确立，双方也等于建立了攻守同盟，一荣俱荣，一损俱损。消费者对品牌的负面认识，会牵累到代言人的声誉，同样，代言人的不良形象也会另品牌形象蒙损。一句话：城门失火，殃及池鱼。因此，企业不仅要事先对代言人的品行做出严谨的评估，而且事后要进行跟踪监督。代言人也应该有自我约束的意识。

2008年5月24日，四川大地震中的汶川还是余震频频，好莱坞明星莎朗斯通对记者的一席话引发了另一场“地震”。这位性感明星对汶川地震不恰当的言论引起了中国人民的抵制狂潮。消费者“恨屋及乌”，莎朗斯通代言的著名化妆品品牌迪奥在中国市场也陷入了四面楚歌中。愤怒的消费者纷纷要求迪奥撤销莎朗斯通的广告更换代言人，否则将抵制迪奥产品。短短几秒钟的采访后，大洋彼岸已经是举国愤慨。“一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯一场龙卷风”。代言人和品牌之间的蝴蝶效应可以引发灾难性后果，因此，迪奥当即做出书面道歉并撤换莎朗斯通形象的广告。尽管如此，品牌形象受损仍然让迪奥有苦难言。

扩展阅读

版权声明：