人与人之间物理距离的远近，可以影响到心理感知的亲疏。物理距离和心理距离的关系对消费者的决策和产品选择有什么启示呢？

　　今年的国庆节假期，我算是感受了一回人与人之间近到不能再近的距离。大多数人(尤其在中国)恐怕都被过度的拥挤折磨过。一般来说，人们在拥挤的环境中会产生不适感和负面的情绪，例如焦虑、烦躁、紧张。这是因为每个人需要维系个人的空间，希望和他人保持在一定的物理距离之上。

　　这个距离的标准因人、因场所而不同。我们和家人、友人之间需要保持的距离就会比和陌生人交往时的距离小；在工作环境中，同事之间需要保持的距离也大于在周末一起去K歌时的距离。研究表明，对于一般的公共场所，人们希望能和交往的对方保持在至少一米左右的距离，当不足这个最低标准时，人们会产生一种压迫感，感到自己的私人空间遭受了侵犯。这时，人们会设法从拥挤的空间中逃离；而当无法逃离时，人们就会采取其他的方式来应对。你一定观察到了，在拥挤的电梯间里，基本上每个人都注视着前方电梯门的方向或是天花板，避免和别人发生眼神上的交流。这也就是说，当我们无法去改变让自己感到压迫和焦虑的物理环境时，就会寻求一些行为来缓和、逃避这些负面情绪。

　　物理距离影响亲疏关系

　　事实上，盯着电梯门或是天花板不仅是寻找一种逃避，也是在传递一个信号：我不想和你有什么交流，我甚至都不想知道你是否存在。这种行为从本质上来说，就是一种心理上的疏远。我们常听到人们感叹大城市人情冷漠，小地方的人友好和善。大城市与小地方固然有许多不可比的地方，但不能排除人口的高度密集的确会导致人们心理上的抗拒和冷漠。我住在纽约的日子，每天上下班高峰时地铁上拥挤无比，坐地铁的人不是将自己藏在报纸、小说后面，就是耳朵塞着耳机听MP3，眼望窗外，神态大多漠然。如此看来，人与人之间的物理距离，恐怕可以影响到心理上的亲疏感觉。

　　的确，人与人之间的距离不仅是物理和空间上的，也是一种心灵的亲密程度，而这两者之间并不一定正向关联。正如顾城的一首短诗《远和近》中写道：“你，一会看我，一会看云，你看我时很远，你看云时很近。”诗中的你和我在物理距离上是近的，而心理距离是遥远的；而你和云的物理距离是远的，与云却是那么的亲近。那么，人与人之间物理距离的远近是怎样影响心理感知的亲疏呢？物理距离和心理距离的关系对消费者的决策和产品选择又有什么启示呢？

　　独特还是从众？

　　笔者近期的一篇研究论文探讨了这个问题。大家都知道，人作为一种较为复杂的生物体，同时需要履行他的两种特性：个体性和社会性。人既要保持自己一定的独特性，保护属于自己的私人空间，也要维持和群体的联系，与他人之间保持一定的相似性和亲密关系。所以，人基本上是在这两种较为矛盾的需求中去寻求一个理想的平衡点。

　　然而很多情况下，这种平衡会被打破或是很难获得，所以人们依托其他的行为来解决这种矛盾和纠结。拥挤的环境使得人们失去与别人之间理想的空间距离，人与人之间看似没有区别。个体置身于这种高密度的人群中会有失去自由、失去控制的感觉。在这样的情况下，人们更加渴望独特性，因为他感到很难将自己与他人区分开来。

　　这种感觉在被迫的状况下尤其突出。比如说你去一个拥挤的超市买东西。如果你居住地附近只有这么一家超市，你会觉得被拥挤的物理环境所折磨，因为你没有选择；但如果是自己选择的，那就不会觉得平衡点被打破。比如说，你家附近有好几家超市，你就爱去这家特挤的，那你可能就不会有太多怨言。其实有的时候，拥挤不但不会让人们气恼，反而会更加兴奋。比如说看演唱会、看球赛时，我们其实不会和其他的观众发生什么互动，却非但不觉得挤得难受，也许还会觉得自己和周围的人感觉挺亲的。

　　所以我们的研究假设就是：人与人之间较近的物理距离所引发的心理距离上的变化，取决于人们觉得这样的境地是主动选择的还是被迫接受的。如果是被迫接受的，自己并没有选择，那么和别人之间的物理距离越小，越感觉失去自由和控制感，继而希望通过行为来创造或增加与别人之间的心理距离，比如说选择较为小众、独特性很强的产品来彰显个性；相反，如果人们觉得是自己主动选择到一个拥挤的环境中来，他们则把这种近距离当成是他们与周围人关系的一种信号，会更加感觉到亲近感。在产品的选择中，也就更倾向去选择畅销的、大众化的产品，或和别人选一样的东西。

　　我们做了一个实验来验证这个假设。首先操纵了人与人之间的空间距离，实验组中的被试之间座位的间隔很小，而对照组中的被试座位间隔正常。同时我们也操纵了他们所感知的拥挤或非拥挤的环境是主动还是被动选择的结果，继而观察他们对产品的选择。和我们的设想一样，我们发现身处拥挤座位的人，如果觉得这种状况不是他们自由选择的结果，就更加倾向于偏好独特的、小众的产品。很显然，他们希冀通过购买这些独特产品来重新获得自由和对外界的控制感。反之，如果觉得是自己选择的结果，则会更多偏好大众化的产品，表现出从众的行为。市场营销者可以善用空间距离对人们选择偏好的影响来进行营销决策。（原文来源：中欧商业评论）

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