这种品牌模式，洋品牌居多，因为洋派品牌理论的核心就是“消费体验”，他们把品牌理解为“体验”，并通过一个词精准地描绘出这种体验，而消费者与产品的连接点就在这种体验上，所以品牌就应该建构在这些“体验”的连接点上，这种理论本身是超越了产品的，我们总结一下前面两种品牌模型，“行业标准品牌模型”是基于产品性能的，“品类代表品牌模型”是基于产品类别的，而消费体验型的品牌模型则比前两者更加靠近消费者，基本上可以说是脱离了产品端，朝向消费者端的品牌模型。

在商品过剩的时代，消费者的焦点早已经由产品身上转移到自己身上，他们首先更加关注的是自己的感受，自己的体验，而不是你的商品，你也没有必要顾影自怜地走不出自己的产品，而应该完全把视线转移到消费者身上。

从长远来看，这种消费体验的价值更容易累积，可乐从止咳水的止咳功能到作为饮料的提神醒脑功能，再到席卷全球的美国文化，最终选择了“畅爽”作为品牌储值的账户，因为功能性在使用上是有条件限制的，而美国文化则是本位的，唯有“畅爽”是所有人，甚至随时随地需要的，而所有人的随时随地才是可乐的生意机会。所以“畅爽”成为了可乐最有价值的消费体验，也是可乐品牌的核心价值。

一脉相承，雪碧选择了“凉”作为自己品牌储值的账户。

特别是作为食品饮料，消费者为之买单的是“体验”而非产品，所以从这个意义上来说，此种品牌模型又有了另外一个称谓——行业本质品牌模型，从这个角度解读，可乐的行业本质不是碳酸饮料，而是“畅爽”；麦当劳的行业本质不是出售汉堡薯条等快餐，而是提供欢乐。甚至必胜客直接命名“欢乐餐厅”。德芙不是卖巧克力，而是出售“丝滑”。

这里要特别表扬一下优乐美，优乐美在面对香飘飘的品类霸权时，没有进行正面的争夺战争，而是重新解读了奶茶，提升了奶茶的价值。优乐美对奶茶的解读是“浪漫”，这无疑让奶茶这个品类有了光环，而不只是一个纸杯加袋状奶茶调料的方便性产品。当这个品类有了附加价值后，就有了足够的利润空间，有足够的利润空间，才能让这个品类活得更好，要知道优乐美对整个品类所作的价值有多大，我们必须从方便面品类的反面教材中做出对比，方便面是个大品类，但却是一个利润非常微薄的品类，对原材料提价的敏感度非常高，前阵子家乐福与康师傅牛肉面因为两毛钱而“撕破脸”的问题，其根源就在于方便面是个低附加值的品类。经不起风吹草动。

相比一下杯装奶茶，被优乐美注入了“浪漫”情怀后，就可以多些利润空间，让这个品类多了一层防护层。从这个意义上来说，优乐美的做法强过香飘飘紧张兮兮地抢夺霸主地位。

价值体验的品牌模型还不只在于其可“储值”的优势，而更重要的在于其“稀缺”优势。对比一下，是品牌多还是体验多？我们发现中国有成千上万的企业和品牌，而人的体验就那么几个，从这两者的严重不对称来看，“消费体验”是绝对的稀缺资源。可惜的是当我们发现这些价值的时候，洋品牌都已经事先抢占了这些稀缺资源。更为可悲的是国内的很多食品饮料企业压根儿就没有这种意识，看看娃哈哈，还在强调15种营养素，看看农夫，还在诉求5个半柠檬的VC。我们只能说，国内的食品企业品牌意识还差得远呢。

里斯&特劳特曾经讲过心智是稀缺资源，同理“消费体验”更是稀缺中的稀缺。而国内的食品企业还在盯着产品不放，悲夫！

第四：“消费机会”品脾模型

怕上火，喝王老吉

困了累了喝红牛！

吃饭喝啥，天地一号！

从行业标准、到品类代表、再到消费体验，我们发现两个重要规律，第一个规律就是资源的有限性，当行业标准被开发完后，就发现了新的资源——品类代表，品类代表被人抢注完后，又发现一个新的资源——消费体验，当我们寻到宝贝时，才知道也早已被洋品牌给抢注的差不多了，是不是品牌的开发资源没有了？当然不是，还有“消费机会”的资源等着我们去开发。

“消费机会”跟前三者相比，是更消费端的思考模型，如果说“消费体验”还有来自产品方面的支撑的话，那么“消费机会”则完全抛开了产品的束缚，只跟产品保持了影射关系，这也就是第二个规律，从行业标准、品类代表、消费体验、消费机会，这四种品牌模型呈递进方式朝向消费端无限靠近。

怕上火的成功主要不是基于“防上火”的功能，而是基于吃东西时怕上火的“使用时机”。所以王老吉的成功不是简单的怕上火，而是餐饮通路万事俱备的“使用条件”，我们不会无缘无故地怕上火，而只有在吃东西的时候才会对上火有隐忧，通常吃东西是在餐饮环境，而此时餐馆里的冰柜里刚好有王老吉，你顺手就可以拿到，这些“使用条件”非常完备，简直就像“做局”。

至于凉茶里的下火功能，对于餐饮里的消费机会来说，只能说是影射关系。

这种影射关系最典型的还有红牛，困了、累了喝红牛，红牛一早就明白，不能卖解困解乏的功能，而只能卖消费时机，可惜的是红牛没有象-中国管理资源网-王老吉那样“做局”。

这里要提一下一个叫葡萄适的功能饮料，葡萄适到现在还没明白过来自己的品脾构建应该建立在“消费时机”上，而是继续吹嘘喝了自己的产品，马上就“变身”超人。

吃饭喝啥，天地一号！更是天马行空，完全隐去自己是苹果醋的身份，只说“消费时机”，这原本是一种大胆巨变，但是天地一号走得太远了，忘掉了吃饭的“消费时机”太大，而自己根本啃不下，吃饭的消费时机不象王老吉聚焦在“上火”的点上那么清晰可循。

王老吉是把“消费时机”的餐饮渠道当作自己的“战场”，诉求的是清晰可循的“上火”，天地一号则反过来了，诉求的是消费时机，而产品本身并没有切中吃饭时消费者关注的问题。所以天地一号理念超前，但不够深入，令人挽腕叹息。

“消费时机”的品牌模型是更新的品牌模型。所以有很多未知的东西。但王老吉的巨大成功无疑为我们进驻该领域提供了信心。中国的食品品牌更应该在该领域进行开疆拓土。因为这里仍有大批空白地带。

中国食品企业要觉醒

当前仅存中国的食品品牌相继被收购后“雪藏”、“软禁”，或者被“打压”，而中国食品界的多数水平仍停留在食品加工的理解水平上，稍微精英些的食品饮料企业，也只是在“概念”上做做文章。这方面以娃哈哈与农夫最为明显，不断在创造“超值的产品”，而没有累积一个永续的品牌。永远在变换花样翻新的战术，而不是坚守一个恒定的品牌战略。

农夫不停地透支“创新概念”，娃哈哈滥用“渠道优势”，而只有那些国际品牌才知道给自己的品牌账户不断储值。

中国的食品企业再不觉醒，再这样下去我们未来看到的中国市场将只有洋品牌，而中国的食品企业要么帮人做代加工，要吗在上游原料与下游终端的夹击之中苟延残喘，这不是危言耸听，食品行业的上游已经被中粮、益海嘉里这样的行业大鳄垄断，而终端据说超过60%是被洋人控制的。

上游原料被人把控、终端卖场被人控制、行业标准、品类代表、消费体验等等有限的品牌资源也被人占据，中国的食品行业又丑闻迭出，再不潜下心来研究一下品牌模式，品牌战略，我们很难看到中国食品界的黎明。

扩展阅读

版权声明：