菲利普-科特勒谈营销变革
自上世纪60年代奠基以来，营销学在与整个商业社会和时代的互动中不断进步，相继萌生出许多新的思想，如需求管理、市场营销战略、国际营销、社会营 销等，不断地促进企业、组织机构与消费者之间交易关系的持续建立，推进资源流动带来的社会福利增值，而菲利普·科特勒教授无疑是这些营销思想的持续开拓者 之一。难能可贵的是，这位已届八十高龄的管理大师依然没有停止对商业趋势的观察和思考，依然在不断地用自己的文章和演讲启迪企业人士的思维。

今天，全球化和以互联网为代表的新技术革命正在重塑整个商业环境，可持续发展和企业社会责任成为世界性的议题。此时，没有哪个职能部门像市场营销那 样面临如 此多的新变革和新挑战。在这样的商业环境下，有效的营销概念框架是怎样的？如何理解新媒体发展的总体特征和趋势？如何面向“数字一代”开展有效的营销？ 带着这些问题，我们拜访了菲利普·科特勒博士，请他畅谈新商业环境下营销人士应当如何以全新的思维，面对新机遇和新挑战。


从“营销3.0” 到“营销4.0”


记者：您的《营销管理》在过去44年中影响了世界范围内的很多营销人士，现在已经更新到第14版。您是怎么让这本教材与时俱进的？


菲利普·科特勒：我对营销情有独钟，营销世界里满是戏剧和惊奇，每隔一段时间都会出现新的概念、产品、营销渠道、故事和创新。所以，每隔3年，我会 对《营销 管理》整体上改编一次，让它跟上技术和商业的变革步伐。例如，第10版的过时，是因为它没有把社交新媒体纳入营销模型；第6版的过时，是因为它没有阐述 “品牌资产”和“顾客资产”的概念。每隔10年，营销的面貌会焕然一新。


记者：为什么一批商业思想家，包括您，还有亨利·明茨伯格、彼得·圣吉等，在进入新世纪之际，开始关注企业的人文精神和社会价值？这究竟是一个时髦的话题，还是一个严肃的课题？

菲利普·科特勒：企业经营的人文精神和社会价值是一个热门话题，同时也是一个严肃的课题。过去，企业界都认为人的需求和自然资源都是无限的。实情却 是，人的 需求是基于文化创生，被企业激发的；而自然资源是相当有限的。过去，企业不必对自己经营过程中对空气、水和土壤造成的损害承担任何费用。随着GDP的增 加，企业看上去就是创造财富的英雄，尽管人们的幸福水平已经在降低。

实际上，GDP增加带来的影响好坏参半。我们设想这样一个情况：一个人 开很长一段路程的车到商店去买从全球各地运来的水果，快要回到家的时候，发生了车祸，车撞坏了，这个人也住进了医院。这些事情都会帮助增加GDP数字，但 GDP数字是不考虑汽车对空气的污染以及水果物流中的的碳足迹的，GDP数字的增加来自水果的销售、这个人的治疗费用以及汽车修理费用开支，尽管后面这两 个事情给他带来了不幸。显然，我们需要一个新的办法来衡量人们的幸福或福利是否增加。我们需要一套社会性指标，来监测人们是否变得更健康、教育水平更高、 更具社区导向，等等。同时，我们也需要监测“坏”的东西是否在增加，例如森林减少、沙漠化、极地冰川融化，等等。


越来越多的经济学家和环保人士希望能够对这些负的外部性追究责任。人们真的更幸福了吗？有研究指出，人们的幸福水平在20世纪70年代达到高峰，此后一路下降。

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